新氧醫美目前已成為國內醫美垂直內容社區的頭部企業。儘管6月的促銷活動賺足了眼球，但不論從公司的盈利模式還是從其在產業鏈中的位置來看，目前新氧都面臨著不小的挑戰。
《投資者網》侯書青
新氧成立於2013年，借著「顏值經濟」、「網紅經濟」的東風，到2018年，新氧已經成為中國最大的提供查詢、挑選和預約醫美服務的在線平臺。2019年5月2日，新氧於納斯達克上市（代碼：SY），成為網際網路醫美平臺第一股。
近期，憑著「爸爸放心」的廣告，新氧醫美在自己的「6.6雙眼皮節」到來前夕可謂賺足了眼球。在新氧平臺上，無論是清新的界面設計還是各類內容詳實的整形日記，都令人倍感安心。但《投資者網》經過調查發現，光鮮亮麗的新氧醫美，或許並不像看上去的那樣能讓爸爸們說「行」。在產業鏈中所處的位置，也無法讓投資者放心。
「刷單」之惑 案例造假灰產滋生
醫美行業在中國的口碑並不算好，不時傳出關於醫美事故、假藥、假案例的消息往往讓有愛美之心的人們望而卻步。
據業內人士透露，從各種渠道購買假案例、假日記的「刷單」現象在新氧平臺上屢見不鮮。《投資者網》以整形醫院工作人員的身份，通過QQ群認識了一位醫美假案例賣家。他聲稱自己是職業賣家，做這一行已有3年，無論大小整形機構都與他有「生意」往來。談話中，當問及假案例的類型以及價格的時候，他詫異地反問：「你們以前沒買過？」
從他發來自己電腦中「醫美資料」文件夾內容的截圖裡，可以看到他所出售的不僅僅是手術前後的對比圖片，還有醫美社區各類帖子的文案，指導模特拍攝素材的流程說明，以及300多個新氧小號的帳號與密碼。
為了規避醫美行業內經常出現的肖像權糾紛，文件夾內準備了肖像權使用協議書。截圖內容顯示，至少已經有4家整形醫院在這裡購買了假案例，其中有一家規模較大的機構在新氧的諮詢量排行中位置靠前。
據該賣家所述，案例主要分為兩種，「衝量」的案例450元一套，只包括術前到術後的8組圖片（每組9張）和一個視頻。「獨家」案例則要賣到1200元一套，內容除了更多的照片和視頻之外，還會包括照片中本人的身份證雙面照，甚至肖像權合同。
對於平臺而言，完全杜絕假案例的出現或許並不容易。但對於消費者而言，在做出整形決定之前，如何避免被新氧平臺上呈現的虛假案例信息所誤導，則更是防不勝防。《投資者網》在瀏覽新氧平臺時，發現了一些蛛絲馬跡。
如平臺上某家醫院的隱私修復項目，下方評論區有139條評論，其中123條帶圖評論大部分都有「顧客」的全臉照——按理說，接受這類手術的人群應該對此諱莫如深，為何卻自曝隱私？果然，經百度識圖確認，其中大部分都是網圖。而新氧平臺上其他機構此類項目的評論部分，情況基本類似。
《投資者網》就上述刷單現象及監管措施向新氧平臺進行求證，不過一直未獲回復。
渠道弱勢 獲客方式並非主流
新氧的商業模式之根本，在於解決醫美行業「獲客難」、「獲客成本高」的問題，這個問題是從中國醫美行業萌芽開始就存在的。最早的一批醫美醫院在被「莆田化」後，也繼承了莆田系醫院的營銷基因。
新氧打造的信息平臺，把醫美機構的各類信息集中起來，並對信息平臺進行社區化改造，以增強用戶粘性。新氧的主要收入來源分為兩類，預約服務費和信息服務費，其中信息服務費佔大頭，增速也最快。2018年新氧的信息服務費為4.1億元，2019年達到了8.3億元，較上一年增長超過50%。
儘管收入正在高速增長，但新氧在行業內的影響力卻比較有限。2018年，醫療美容機構線上獲客支出佔總渠道獲客支出的58%，線上獲客支出的78%來自於百度，醫美平臺所佔線上支出的比例僅為7%，新氧僅佔到其中的3%。新氧所處的賽道比較狹窄，儘管銷售收入方面增長較快，但其生態位較為尷尬，日後的增長空間尚有待觀察垂直。
艾瑞諮詢發布的《2020年醫美行業白皮書》中提到，目前在中國具備醫療美容資質的機構中，還有70%沒有實現線上化。此外，在中國醫美用戶信息獲取渠道中，線下渠道排名第一的方式是生活美容機構（美容院等形式），比例達到50.9%，其中熟人介紹的比例是45.1%，而通過廣告途徑獲取信息的比例只有18.6%；線上渠道中，垂直醫美機構網站或其APP僅排在第二位，第一位是醫美機構官網或其APP。
同樣是醫美平臺的「更美」，其創始人劉迪就在一篇文章中提到：醫美其實是一個「重決策消費領域」。不同於在美團上點一份外賣，對於在臉上動刀子這件事，消費者們還是十分謹慎的。一位美容院老闆向《投資者網》表示：「多數有醫美需求的顧客在挑選整形醫院時，更多還是會讓身邊的朋友或關係好的美容師推薦醫生或醫院。」
此外，對於醫美機構獲客成本高的問題，前述美容院老闆表示，她每介紹一個顧客給整容醫院做一個價格1.5萬元的鼻部項目，自己就能拿到近一半的分成。生活美容機構自然樂於做這種生意，醫美機構能通過美容院精準地找到最符合自身需求的顧客，還可以利用信息不透明的優勢獲得高額利潤，消費者從潛意識裡也傾向於選擇最讓自己安心的渠道，儘管客觀上講這並不能降低手術風險。
這就是為何儘管新氧把自己的平臺做成了醫美領域的淘寶，但並沒有佔領多數信息獲取渠道的原因。新氧CEO金星原本想把醫美行業線上化，賺取一波網際網路紅利，但醫美行業的自身特點，使得其線上化道路的前景迷霧重重。
營銷費高 輕醫美領域不及美團
據Wind數據，2020年的「618」，美團醫美線上交易額超過21.7億，同比增長133%。京東健康截至6月18日中午12點，醫美成交額同比增長510倍。
美團醫美能在「618」取得這樣的成績看上去匪夷所思，一個用來點菜的APP還能用來做醫美？《投資者網》詳細了解了美團APP內的醫美板塊，發現了其中關竅。美團醫美提供的大部分服務，都歸屬於「輕醫美」範疇，一些耗時短，見效快，不動刀的小項目，都歸屬於這一類型。
美團為輕醫美所設想的消費情景類似於美甲店，如女白領們可以在下班後約上閨蜜同事一起去接受輕醫美類型的服務。「618」期間，美團醫美中銷量最高的光電類項目如熱瑪吉、光子嫩膚等，均屬於輕醫美的範疇。預約這樣的服務就像在餐館預約排號一樣簡單，所以更多人也會選擇在美團上下單，而不是去新氧。
艾媒諮詢今年發布的報告顯示，近6成的消費者對輕醫美表示出支持的態度，其中有8成表示自己未來有體驗的意向。而在輕醫美信息獲取渠道上，如前所述，新氧所處的位置也並無明顯優勢。
另外據ISAPS 2017年發布的數據顯示，非手術治療量佔醫美總治療量的55%。在典型整形醫院的收入結構中，非手術類營收佔比為 65％，利潤佔比為 70％左右。這裡所說的「非手術治療量」指的就是輕醫美，輕醫美在醫美業務中佔比越大，就越會擠壓新氧一類垂直平臺的利潤空間。
而根據新氧2019年的財報，2019年全年促成醫美服務交易總額（GMV）突破了36億元，當年公司的市場營銷費用卻達到了4.7億元。若按照10%的抽成比例計算，公司每付出1元營銷費用，僅能促成0.8元的交易額。
此外，醫美行業長期以來的暴利，也是新氧在發展中所要克服的困難之一。如前文所述，醫院與線下美容機構之間，即便按五五分成，院方依然可以獲得相當的利潤。新氧2013年成立至今，與更美、悅美等同業平臺也都經歷了幾輪融資，至今卻仍然有70%具備資質的醫美機構未實現線上化。這也足以證明，醫美機構在線上化方面積極性確實不高。線下的暴利與輕醫美陣地的失守，使新氧等垂直平臺的發展空間變得日漸狹窄。如何保持持續的業績增長，這也是當下擺在新氧等線上醫美平臺面前的最大難題。（思維財經出品）■