在這裡，禹唐體育就重點闡述一下國內以及海外幾個重要功能性飲料品牌的體育營銷策略，希望為行業帶來更多思考和啟發。
在全球的體育營銷市場，功能性飲料行業越發佔據舉足輕重的地位。雖然它們的總體投資體量與金融服務、汽車、航空等行業還有相當的差距，但是其市場份額的增長速度還是顯而易見的。市場研究和諮詢機構Mordor Intelligence的一份調查報告顯示，2019-2024這五年間，全球功能性飲料零售額年均複合增長率會保持在 8.66%左右。
據調查，在年齡為12-17歲之間的消費者群體中，31%的消費者在生活中有規律的飲用能量飲料；而在18-24歲年齡段的消費者群體中，34%的消費者經常飲用能量飲料。近年來，亞太地區的功能性飲料零售額年均複合增長率在全球各地區裡排名最高，而亞洲的市場增速主要源於中國、日本和印度。此外，亞太地區近年來大量承辦了國際型體育賽事，體育產業快速發展，也為加速了功能性飲料佔有市場。
因為功能性飲料有著天然的體育使用場景，因此，無論資深品牌還是新晉品牌，幾乎都把體育營銷當作其開拓市場的重要武器。但是隨著體育市場全球化的加速以及年輕消費群體的崛起，不同品牌在體育營銷上的側重點也就出現了分化。在這裡，禹唐體育就重點闡述一下國內以及海外幾個重要功能性飲料品牌的體育營銷策略，希望為行業帶來更多思考和啟發。
1.
紅牛
紅牛是全球較早推出且較成功的功能飲料品牌之一。1966年，紅牛維生素功能飲料誕生於泰國，迄今已有近半個世紀的發展歷史。憑著優秀的品質和卓越的聲譽，紅牛功能飲料已暢銷全球160多個國家和地區。1995年12月，紅牛進入中國市場，成立了紅牛維他命飲料有限公司。由於國內功能性飲料行業發展較晚，初期缺乏競爭對手，中國紅牛在進入市場後快速佔據大量市場份額，成為中國功能性飲料第一大巨頭。然而，由於品牌授權和經營期限到期而導致的一些列官司使公司內部發生動蕩，以及東鵬特飲等新晉競爭者的快速崛起，中國紅牛也開始遭遇巨大挑戰。
體育營銷一直是紅牛一貫堅持的營銷策略。從2000年開始，紅牛就連續多次贊助中國青少年三人籃球賽，更是在2003年成為NBA首次在中國大陸籤約的戰略合作夥伴。2010年，紅牛籤約贊助中國羽毛球隊，並聯手世界羽聯和中國羽毛球協會，舉辦 「羽林爭霸」紅牛城市羽毛球賽。該賽事為全國性業餘體育賽事，有「小蘇迪曼杯」之稱。此後，紅牛還贊助了「沸雪」世界單板滑雪北京站以及中超聯賽等頂級IP。
紅牛的體育營銷策略的確有自己的獨到之處，它並非一味追求熱點，而更傾向於主動製造熱點。北京奧運會之後，國羽開啟黃金時代，紅牛則審時度勢，加大了在羽毛球領域的營銷投入。中國有著龐大的羽毛球消費群體，這位紅牛製造了黃金機遇。「羽林爭霸」紅牛城市羽毛球賽面向全國所有羽毛球愛好者，鼓勵草根群體通過羽毛球認識到志同道合的愛好者，並通過羽毛球接觸到職業運動員和世界大賽，實現夢想，完成「逆襲」。紅牛公司通過舉辦這一業餘賽事，讓更多的羽毛球愛好者挑戰自己，讓更多的業餘體育選手感受到超乎自己想像的潛力。通過這樣的體育賽事，龐大的愛好者群體會對紅牛飲品以及其廣告有著更深刻的理解。而這樣的聯動會真正幫助中國紅牛打造自己的忠實用戶群體。
紅牛公司在精準預估了羽毛球全民熱潮的情況下，果斷聯合國家羽毛球隊，開發了「羽林爭霸」這一賽事IP，大膽的全面進入全國的業餘體育市場。幾年的運營下，「羽林爭霸」系列賽覆蓋了全國30多個省市，形成了密集的業餘賽網點。而賽事所到之處，紅牛都能夠利用賽事IP進行全方位的營銷。在通過比賽集合了業餘愛好者的同時，將紅牛產品沿著賽事傳播到各個角落。
在國際功能性飲料市場中，紅牛同樣是當仁不讓的領軍企業，以美國市場為例，2020年，紅牛和旗下的無糖紅牛搶佔了30%的市場份額，在競爭激烈的美國市場中脫穎而出，穩居統治地位。在打造體育營銷體系的過程中，紅牛集團獲得了覆蓋了各個領域的具有價值的國際化賽事IP，這幫助紅牛不僅可以在自己贊助的賽事中進行宣傳，而且可以通過贊助的運動員或隊伍在奧運會等世界大賽上出鏡。如此全面的宣傳體系幫助紅牛獲得了世界範圍內的市場份額，助力企業成為了行業領軍者。
現如今，紅牛已經打造出了屬於自己的體育營銷帝國。其營銷的領域涵蓋了籃球、足球等著主流運動，以及包括攀巖、滑雪、F1等項目在內的18種極限運動。此外，紅牛在奧地利、德國、美國、巴西都擁有屬於自己的足球俱樂部;在F1擁有自己贊助的紅牛車隊；在摩託越野等細分領域同樣成立了自己的車隊參與比賽。但是，紅牛公司贊助的內容遠不止這些，據統計，紅牛與超過30餘個，分散在各領域的俱樂部有過贊助合同，贊助方式多種多樣，覆蓋了車身、球衣等不同方面。在極限運動領域，紅牛已經成為其代名詞之一，而隨著電子競技的逐漸火爆，紅牛也在朝這個方向傾斜。
2.
樂虎
作為中國食品行業巨頭達利集團旗下的一款主打飲品，「樂虎」通過了國家食品藥品監督管理局嚴格審查並獲得「保健食品批准證書」，獲準使用「功能飲料」名稱，是國內少數的幾家真正的功能飲料品牌。2013年進入市場後，樂虎迅速攻佔能量飲料市場，成為目前瓜分中國能量飲料市場的三大巨頭之一。作為一款本土功能性飲料品牌，樂虎採取了和健力寶集團類似的策略，即彰顯文化自信，充分突出其品牌的中國元素，同時針對「80後」、「90後」消費群體的特點對產品進行優化。
在品牌成立之初，樂虎就將體育營銷當作一把利器。2013年，樂虎稱為CBA聯賽的功能性飲料官方供應商。2016和2017年，樂虎先後贊助了殼牌喜力杯FIA F4中國錦標賽和中國方程式大獎賽(CFGP)。2018年，在禹唐體育的助推下，樂虎成為斯坦科維奇杯洲際籃球賽指定功能性飲料。2019年，樂虎又成為FIBA籃球世界盃官方贊助商。
從賽車到籃球，樂虎逐漸建構起了自己的體育營銷體系。樂虎的體育營銷思維具有很強的前瞻性，在其競爭對手尚未全面布局賽車行業的情況下，樂虎一馬當先，搶佔了國內賽車賽事兩大重要IP。同時，樂虎還籤約了幾位賽車手參與比賽，這樣的布局彰顯了其佔領賽車市場的野心。通過賽車領域的激情和專業性，樂虎借勢向消費者傳達了其與賽車精神類似的品牌理念，強化了「更強勁功能飲料」的消費認知。
3.
東鵬特飲
東鵬特飲是一款國產維生素功能飲料，是東鵬飲料(集團)股份有限公司旗下的飲料品牌。近年來，東鵬特飲發展迅速。與國內多數功能性飲料品牌相似，東鵬特飲同樣將營銷重點目標群體定位在「80後」、「90後」這樣的年輕群體。如今東鵬特飲已經將自己的產品推廣到人們的日常生活中，實現了功能飲料的跨界飲用的同時，進一步擴大了市場規模，吸引了年輕消費者群體。
東鵬特飲的體育營銷策略從一開始就追求高起點。2015年，東鵬特飲與中國女排合作，助力這支王者之師登頂世界盃。2017年，東鵬特飲成為國際冠軍杯中國賽的官方贊助商。2018年，東鵬特飲牽手中超，成為中超聯賽官方能量飲料。2018年，東鵬特飲正式成為葡萄牙國家隊官方能量飲品。此外，東鵬特飲也開始涉足電競領域，成為國內著名電競戰隊RNG的指定官方能量飲料。
近年來，我國電競行業發展迅速，據數據顯示，預計2022年中國將會有4.3億電競用戶，這意味著近1/4的中國人都在關注電競。而東鵬特飲以獨到的眼光，在RNG戰隊初露鋒芒後迅速搶佔了這一戰隊IP。以戰隊為依託，東鵬特飲得以在戰隊參加的各大電競賽事中上鏡，有效的吸引了關注戰隊和賽事的電競粉絲。隨著電競行業的進一步發展，東鵬特飲或將進一步在這一領域有所作為。RNG以輝煌的戰績向年輕一代傳遞著「永不言棄」的信念，而這也是東鵬特飲所一直宣揚的品牌文化。永不言棄，年輕就要醒著拼。可見，東鵬特飲也在嘗試將營銷內容與品牌理念進行對接，將精神層面的宣言傳遞給粉絲群體，從而構造長期的、良性的營銷體系。
4.
戰馬
作為華彬集團旗下的一款子品牌，戰馬於2016年問世。依託華彬集團為中國紅牛打造的渠道優勢，戰馬得以在國內市場迅速擴張。而戰馬的大紅大紫也和其體育營銷戰略緊密相關。2017年，戰馬跨界電競圈贊助LPL(英雄聯盟職業聯賽)，成為該賽事的長期合作夥伴。2018年，戰馬與著名電競戰隊EDG英雄聯盟分部籤訂年度戰略協議。2019年，戰馬成為第22屆CUBA中國大學生籃球聯賽頂級合作夥伴，至此與CUBA達成深度合作，共同助力CUBA賽事蓬勃發展。
雖然2017年才進入市場，戰馬卻一鳴驚人，果斷的選擇了電競作為營銷的重點領域，比其他競爭者更堅決的投入到電競市場中。事實證明，戰馬做出了非常精準的戰略選擇。在電競行業呈現世界性爆紅的情況下，國內的電競產業發展也逐漸走出了人們對其認知範圍中的誤區，其商業價值已經初露鋒芒，而戰馬則恰如其分的進入到市場中來，分享到了國內電競營銷的第一杯羹。
從贊助LPL聯賽到牽手EDG戰隊，從職業賽事到民間網咖，戰馬正在加速建成涵蓋民間電競愛好者、職業電競選手、職業電競聯賽等多個維度的電競營銷帝國。這樣的模式將幫助戰馬從多個角度向電競粉絲展示產品，宣傳品牌理念和功效。考慮到電競產業背後成千上萬的青少年粉絲群體，戰馬的電競帝國必將為品牌未來的宣傳和推廣打下紮實的基礎。
5.
佳得樂
佳得樂誕生於1965年的佛羅裡達大學，是一種全球領先的運動型飲料。在美國，佳得樂擁有80%的市場佔有率以及每年7%的增長速度，對於碳酸飲品趨於飽和的飲料市場而言，佳得樂是一匹身價最高的黑馬。更重要的是它已成為「美國生活的一部分」。如今，佳得樂產品在世界47個國家和地區銷售。1995年，佳得樂進入中國市場。2001年百事集團收購佳得樂後，該品牌從中國退市，2005年，佳得樂宣布再次進入中國市場。現如今，佳得樂已經充分融入中國市場中，成為運動飲料品類一大巨頭。
作為一個全球性品牌，佳得樂與NBA、NFL等職業聯盟均有合作。身後有豐富的體育資源進行依託，佳得樂得以在營銷方面收放自如。作為NBA多年官方運動飲料合作夥伴，佳得樂贊助了NBA全球多項賽事，其中包括了NBA中國賽。除此之外，佳得樂於在全國9個城市打造校園籃球活動，旨在給中國青少年提供一個運動平臺，協助建立他們對於籃球運動的概念和喜好度，同時也在幫助他們提升運動精神，恰當的詮釋了佳得樂品牌所傳達的「決勝於心」這個概念。
在中國市場，佳得樂與NBA中國在2007年籤訂了市場合作夥伴協議，雙方於2012年續約，併合作開展了一些全新的推廣活動。2015年，佳得樂推出「一投百萬」中場投籃線下活動，並將決賽設置在NBA中國賽現場。2019年5月，NBA中國宣布佳得樂正式成為Jr. NBA長期合作夥伴。在Jr. NBA全球冠軍賽中國區總決賽上，佳得樂首次展示了旨在幫助Jr. NBA運動員的G-lab運動實驗中心。
佳得樂的宣傳範圍涵蓋了線上和線下兩種模式。除了線下傳統的營銷活動外，佳得樂還充分利用了其與NBA等職業聯盟合作的優勢，將企業的LOGO呈現在聯盟相關產品、毛巾等不同物品上，並且隨著直播鏡頭將產品LOGO傳播到了全球觀眾面前，這種無形的宣傳幫助佳得樂節省了大量廣告成本。同時，為了迎合在網際網路表現更為活躍的年輕一代消費者，佳得樂同樣在線上平臺進行了宣傳方面的投入。利用自身的名氣以及合作的IP，佳得樂產品的廣告在得以在NBA、Sports Zone等瀏覽量較高的體育網站上進行投放宣傳。進一步節省了成本的同時，很好的做到了品牌在年輕消費者群體內的傳播。
佳得樂還擁有龐大的運動員代言人陣容。1988年，在佳得樂桔子清涼飲料出現之後，著名籃球明星麥可·喬丹在上世紀90年代初宣布這是他最喜歡的飲料，隨後，該產品的銷售額便以驚人的速度增長，而佳得樂也順理成章的和喬丹完成籤約。多年以來，棒球明星德裡克·傑特、高爾夫傳奇老虎伍茲、扣籃王德懷特·霍華德、沙灘排球女神凱莉·沃爾什、短跑巨星尤塞恩·博爾特和網壇一姐塞雷娜·威廉士都成為了佳得樂代言人。這樣的策略也得以幫助企業在不同群體中都能夠有效的吸引消費者的關注。
6.
BodyArmor
作為全球功能性飲料行業的新興品牌，BodyArmor近年來逐漸走入消費者的視野之中。2020年，BodyArmor在美國市場的價值達到了6.5億美元，並保持了近3%的年增長率，在佳得樂形成長期統治的美國運動飲料市場，BodyArmor以迅速的崛起之勢向百事公司旗下的巨頭髮起挑戰。在世界範圍內，BodyArmor同樣在全球市場快速走紅。其中，在中國、印度等亞太地區，市場擴張態勢尤為明顯。
2017 年，BodyArmor官方宣布與世界上最頂級和規模最龐大的職業MMA賽事UFC籤署多年戰略合作協議，成為格鬥賽事的首個「官方運動飲料」。2019年，MLS宣布籤約BodyArmor成為官方指定運動飲料，雙方得合作從今年開始。在主要競爭對手佳得樂已經搶佔了NFL、NBA兩大聯盟後，BodyArmor的反應十分迅速，眼光獨到的定位在近年來發展勢頭明顯的UFC和MLS兩大職業賽事。通過搶佔IP，BodyArmor得以藉助賽事在電視直播中將產品和LOGO呈現給觀眾。近年來，UFC的發展尤其迅猛，隨著李景亮、張偉麗等中國搏擊運動員走上UFC拳臺，越來越多的中國格鬥粉絲也開始了解這一國際賽事。而這些職業賽事的國際化傳播也直接幫助了BodyArmor在全球版圖上進行快速擴張。
同時，BodyArmor在廣告宣傳上也用盡心思。在廣告中，品牌股東，已故籃球傳奇球星科比·布萊恩特攜手球星詹姆斯·哈登和波爾津吉斯等球員出現在鏡頭面前，清楚的闡釋了作為籃球職業選手在運動場上對運動飲料的需要，以及BodyArmor產品的天然配方和健康理念帶給球員們在職業賽場上的幫助。在BodyArmor眼中，佳得樂已經是過去的時代了，而他們會帶領消費者走進屬於 BodyArmor的運動飲料新紀元。藉助旗下明星對產品進行詳細描述的同時，大膽的正面回應了競爭對手，BodyArmor的宣傳陣營可謂嚴謹而野心十足。