「喬丹」的八年商標之爭，論品牌商標塑造的重要性！

說到著名「商標訴訟案」，美國AIR JORDAN品牌與中國喬丹體育的商標之爭必須有姓名！近日，歷經8年的美國籃球巨星「飛人」麥可·喬丹與中國喬丹體育的商標之爭終於落下帷幕。

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據中國裁判文書網公布的一份裁決書顯示，2020年3月，最高人民法院對美國AIR JORDAN品牌狀告中國喬丹體育公司商標侵權案作出終審判決：

被訴裁定、一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，應予撤銷；喬丹體育公司第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號「喬丹+圖形」商標被撤銷。據了解，此次宣判的結果為最終判決，意味著喬丹體育無法再度上訴。

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關於美國AIR JORDAN

「美國AIR JORDAN」是耐克旗下以史上最著名的NBA球星麥可·喬丹(Michael Jordan)命名的系列。

1985年，麥可·喬丹（Michael Jordan）以高薪合約被當時還是小廠家的體育用品生產商耐克(Nike) 籤約至旗下，耐克 (Nike) 更隨即為麥可·喬丹推出了第一款以喬丹命名的球鞋，即空中飛人 (Air Jordan) 系列的第一款。

Nike以麥可·喬丹為品牌形象樹立他的個人品牌，成為全球最大的體育用品公司，締造了運動品牌的一段神話。

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關於喬丹體育股份有限公司

喬丹體育股份有限公司，原名晉江市喬丹體育用品有限公司，成立於1984年，比麥可·喬丹被Nike籤約的日期還早一年，公司於1991年就註冊「丹橋商標」，2000年正式更名為喬丹體育喬丹體育股份有限公司。

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2002年4月16日，喬丹體育公司註冊了包括「喬丹」、「QIAODAN」在內的多個商標，其中還包含了麥可·喬丹的兩個兒子「傑弗裡喬丹」和「馬庫斯喬丹」兩個商標。在之後幾年時間裡，喬丹體育公司逐漸發展壯大，僅2010年一年的銷售收入就達到了驚人的29.1億元，這其中，不能不說，「喬丹」這個商標起了關鍵性的作用。

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喬丹體育的一系列做法，引起了麥可·喬丹本人的強烈不滿，2012年2月24日，麥可·喬丹以喬丹體育損害其姓名權、商標權為由，正式宣布對喬丹體育股份有限公司提出訴訟。

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申請人麥可·喬丹認為，喬丹是世界知名的美國籃球運動體育明星，在中國具有極高的知名度。

中國喬丹公司在明知麥可·喬丹知名度的情況下，將大量與麥可·喬丹相關的標識申請註冊為商標，會造成公眾對產品來源的誤認，擾亂正常的市場秩序，違反誠實信用原則的行為。

因此，麥可·喬丹向中國國家工商行政管理局商標評審委員會提出申請，要求喬丹體育停止侵權行為並撤銷喬丹體育公司多達78個相關的商標。

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喬丹體育代理律師則認為喬丹本人的姓氏為JORDAN，這和QIAODAN相比有很大不同，而且JORDAN只是美國一個普通的姓氏，很難認定中國喬丹體育與麥可·喬丹本人存在必然聯繫。雖然喬丹本人擁有很高的社會知名度，但這並不代表他的姓氏在產品商標方面擁有特權。

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雙方爭訟從2012年10月31日開始，歷時達八年之久，此前，喬丹在一審和二審均敗訴。二審敗訴後，喬丹向最高院申請再審。最高院審理後認為，被訴裁定、一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，並於2020年3月4日作出終審判決，撤銷北京兩級法院的行政判決結果，由國家知識產權局對「喬丹及圖」商標重新作出裁定。

最高人民法院的判決如下：

一、撤銷北京市高級人民法院（2015）高行（知）終字第1575號行政判決；

二、撤銷北京市第一中級人民法院（2014）一中行（知）初字第9172號行政判決；

三、撤銷原國家工商行政管理總局商標評審委員會商評字〔2014〕第052424號關於第6020578號「喬丹及圖」商標爭議裁定；

四、由國家知識產權局對第6020578號「喬丹及圖」商標重新作出裁定。一審案件受理費100元，二審案件受理費100元，均由國家知識產權局負擔。本判決為終審判決。

據了解，此次涉及的6020578號「喬丹+圖形」商標核定使用在國際分類第25類「服裝；遊泳衣；鞋；爬山鞋；帽；襪；皮帶（服飾用）；舞衣；婚紗；睡眠用眼罩；防滑鞋底」等商品上。該商標是周邊其他類商品的防禦性商標。

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而喬丹體育在主營業務上使用的4個主要商標，即第3148047號「喬丹」商標、第3148049號「喬丹」（中文）商標、第3148050號「QIAODAN」（英文）商標以及第3028870號（圖形）商標，包括外界熟知的「運球剪影」圖形，此前都在最高法的判決中得到維持。

雖然雙方關於品牌爭執雖然還未結束，但伴隨著終審判決的落定，該案件可以說已經進入尾聲，從目前的判罰看，喬丹體育的經營沒有受到太多影響,喬丹體育用品也在商標案之後的第一時間發布聲明表示，該判決不會影響公司現有商標的正常使用，也不是對公司的正常經營構成影響。具體內容如下圖：

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喬丹體育，八年商標路的得與失

八年商標爭議之路，喬丹體育也是有得有失，喬丹體育在創業初期藉助喬丹的明星光環，確實為自己帶來了巨大的收益，但是隨著企業的發展壯大，和國內智慧財產權保護力度提升，商標問題應當被納入企業風險控制的考慮範圍。

正可謂「彼時之蜜糖，此時之砒霜」，即使目前在大部分判決中得到了法院支持，即使喬丹體育事前申請的大量商標現在仍然可用，仍然無法改變其「山寨」的身份，回顧八年前，喬丹體育的發展勢如破竹，在即將成為當時國內第一家登陸A股市場的體育用品企業之時，麥可-喬丹以侵害商標權和姓名權為由，將喬丹體育告上法庭。也正是因為涉及到了重大訴訟，喬丹體育IPO計劃被迫擱淺，至今還未能成功，喬丹商標已經成為阻撓喬丹體育前行的包袱。

目前，喬丹體育的品牌重塑工作也已經悄然開啟。部分喬丹體育的店鋪外貌與品牌露出位置已經發生調整，而在鞋服產品中，無論是圖形商標還是文字、拼音均進行了縮小或淡化處理，還增添了「QDSPORTS」「RUN+」以及「BEYOND YOURSELF」等全新字樣。喬丹體育正在逐步轉身，雖然並不會更換現有品牌商標，但也在努力完成自身的品牌重塑。

品牌的魔力有多大？

不少品牌在起步之時，都將注意力放在了「借鑑」大品牌，而不是研發核心技術上。中國喬丹體育得益於「喬丹」這一商標，構築商業版圖，改名僅兩年，喬丹體育的銷售額便突破人民幣1億元，隨之不斷發展壯大，逐漸成為中國運動服飾行業的領先品牌。加多寶也因為王老吉這一商標提升了知名度，寧願花十幾億也要爭取商標使用權。

但成也品牌，敗也品牌，這種行為往往能夠在初期為這些品牌帶來一定的關注度，但長久以往，自身的發展也會因而陷入阻滯。

品牌的知名度和生命力不僅在於品牌所代表的企業實力，還來自企業履行社會責任及其打造的社會美譽度。

企業須注重自身智慧財產權保護、提前做好智慧財產權布局，如果出現相關「傍名牌」或「山寨」商標，公司應及時關注和處理以及採取相關措施，否則自身品牌就會慢慢喪失影響力，市場也會漸漸被蠶食。

同時也應該將尊重品牌、尊重智慧財產權作為企業文化深入骨髓，不去仿冒其他企業的產品。一家公司靠山寨、碰瓷是無法做大做強的，終究還是得立足產品本身。