文丨AI財經社 馬微冰
編丨孫靜
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相比起2019年營收高速增長，萬億規模的堅果零食行業在2020年冷清了許多。
近日三隻松鼠、良品鋪子接連發布三季度財報，相比二季度的增收不增利、淨利潤下滑的「慘」狀，兩家三季度的表現有些許提升。
財報數據顯示，良品鋪子前三季度營收達55.29億元，同比增長1.29%；淨利潤為2.64億元，同比下降16.15%。2020年第一、二季度其歸母淨利潤分別下滑19.43%、15.19%，第三季度下滑13.83%，趨勢已經有所放緩。
三隻松鼠亦是如此，前三季度營收72.31億元，同比增長7.7%，淨利潤2.64億元，同比下滑10.62%。不過相比第一、二季度淨利下滑28.60%、29.51%，第三季度同比下滑15.76%，同樣是形勢好轉。
雖然兩家財報數據中已經有所恢復，但資本市場反應冷淡。在財報發出後的次日，三隻松鼠股價跌幅達5.71%，總市值為223.2億元，比起上市後最高市值已縮水38%。良品鋪子則在次日跌幅達7.56%，總市值230.58億元。
線下回暖，良品鋪子、三隻松鼠業績回歸
僅從第三季度財報數據看，三隻松鼠、良品鋪子的盈利水平已經逐漸恢復，經營情況持續改善。
三隻松鼠第三季度實現營收19.79億，較上年同期降低10.16%；歸屬於上市公司股東淨利潤為7644.84萬元，同比增加161.72%。良品鋪子的主營業務收入方面，除華中地區出現下滑，其餘地區呈現增長狀態，增速最高的為華東地區20.92%。
從良品鋪子的財報中不難看出，線下門店經營的逐漸恢復，正是該季度業績的亮點。三隻松鼠相關負責人回應AI財經社，此次利潤上漲，與內部成本管控降低、渠道更均衡、多品牌戰略也有聯繫。
三隻松鼠、良品鋪子、百草味被稱為零食行業三個小巨頭。隨著百草味被百事集團收購，三隻松鼠與良品鋪子的數據表現更多被外界拿來直接對比。
良品鋪子前三季度營收55.29億元，淨利潤2.64億元；三隻松鼠營收72.31億元；淨利潤2.64億元。不過如果只看第三季度，良品鋪子錄得1.02億元利潤，明顯優於三隻松鼠的7644.84萬元，是其1.3倍。
為什麼會出現這種反差？還與兩家模式有關。良品鋪子重視線下，利潤率更高；三隻松鼠盈利的關鍵點在於持續做大規模，此前產品利潤率偏低，且長期以線上營銷渠道為主，當電商流量費與運營費支出上漲，就會出現增收不增利的狀況。
深知自身弊端，三隻松鼠也開啟了線下渠道拓展模式，其曾定下2020年投食店（直營）及聯盟小店分別達到250和1000家的計劃。但截至目前，三隻松鼠線下直營店170餘家，聯盟店700多家，目標也尚未實現。
「三隻松鼠的線下店，並不是實體旗艦店模式，更多是以招商形式經營。對於用戶而言現在的三隻松鼠不再是網紅，若價格沒有優勢，僅憑消費者之前的消費慣性，還是無法帶動線下店經營。」一位零售行業人士分析道。
可以預見的是，三隻松鼠和良品鋪子線下爭奪戰將更加激烈。因為線下還有一眾老牌選手，比如來自上海的老品牌來伊份。
來伊份市值縮水84%，「王一博」難救掉隊老玩家？
「買夠138元，即可兌換王一博海報。」在來伊份的門店中，代言人王一博的照片隨處可見。
圖註：北京龍湖長楹天街來伊份門店
今年5月18日，來伊份舉辦進行品牌戰略升級發布會，宣布將立足新鮮，打造「新鮮零食就要來伊份」，並由明星王一博擔任來伊份品牌代言人。
過去幾年間，零食公司紛紛選擇明星代言、廣告投放、影視劇植入等多種宣傳形式，不惜花重金佔據年輕用戶心智，以換市場份額，王一博就是今年品牌代言最高的流量明星之一。
相較於三隻松鼠、良品鋪子，來伊份雖然起跑更早，但其一直並未發力電商，儘管其在2011年就成立電子商務公司，上線線上商城與APP，但此後一直沒有過多投入，反倒傾向於發展自己擅長的線下門店。
當後來者迅速崛起，來伊份也加大線下渠道推廣速度，於2017年推出「萬家燈火」計劃，擴大加盟業務。截至2020年6月30日，來伊份連鎖門店總數2801家，其中直營門店2430家，加盟門店371家，比良品鋪子的門店數量多，但覆蓋城市數量少。
「來伊份的運營難度以及成本，要比其他家更高，因為來伊份門店主要集中在華東地區，僅上海就佔了70%的比例，因此整個運營難度與品類管理難度更大。」食品行業分析師朱丹蓬分析道。
來伊份的盈利能力也受到外界質疑。今年9月，該公司一個月內獲得政府補助109.30萬元，超出2019年全年淨利潤1037.07萬元的10%。在2018年、2019年，來伊份合計收到政府補助4638.56萬元人民幣，是這兩年淨利潤之和的2.26倍；2020年上半年，該公司計入當期損益的政府補助為1761.05萬元，是淨利潤的1.43倍。
除去利潤過度依賴政府補貼之外，來伊份有7名高管在上半年減持，有兩名高管在近期提出離職。另外據天眼查APP顯示，上海來伊份股份有限公司新增1條被執行人信息，執行法院為上海市松江區人民法院，執行標的超51萬。
截至2020年10月26日收盤，來伊份報13.13元/股，已較上市之初的峰值82.37元/股，跌去84%。
打通線上線下，零食企業互補短板
零食行業距今已發展數十年，現存的品牌企業早已熟悉當下這個賽道。
目前良品鋪子線上與線下的渠道銷售佔比近乎五五開，三隻松鼠則有高達85%的線上佔比，來伊份則線下佔比85%，三家狀況截然不同，但都面臨著增利不增收的難題。
在整個網際網路紅利逐漸消失前，三隻松鼠積極布局線下；當疫情給線下門店帶來巨大創傷時，良品鋪子大力推行「門店+數位化」戰略；而來伊份近兩年不斷尋找新代言，喚醒產品認知度。
「線上與線下的打通是互補短板，一定要互融共通一體化經營。」朱丹蓬表示。
從近期的三季度財報來看，三隻松鼠、良品鋪子都有提到增長與線下渠道的恢復有關。但線上與線下也並非能夠輕易貫通，而是兩種完全不同的狀態。
青山資本投資副總裁艾笑曾對AI財經社表示，「線上跟線下所有的邏輯都不一樣。用戶人群、整體的銷售邏輯、鋪貨邏輯、流量邏輯，甚至招聘邏輯都是不一樣的，線上到線下難度相當於二次創業。」
如今三隻松鼠也不再時常提及自己的開店速度，創始人曾表示，年底前將砍掉300個SKU，主要是那些銷量未達預期以及投入產出比不高的品類。同時，三隻松鼠未來計劃從全品類品牌轉型為「堅果果乾+精選零食」品牌。良品鋪子則選擇線下發力門店+數位化、線上強化直播運營，持續拓展品類布局的道路。來伊份董事長施永雷宣布立足新鮮，未來堅持「日日有新鮮，月月有新品」。
一位堅果行業資深人士對AI財經社總結，「在過去的發展中，公司經營的戰略性配置側重供應鏈優化、升級；往後看，要側重品牌的規劃和發展，尤其是與核心用戶、目標人群的有效溝通互動。如果太早，就會資源浪費；如果太晚，則會落後。」