休閒零食作為快速消費品的一種，已經成為人們日常食品消費中的重要組成部分。而新零售時代的到來，則加速了休閒零食銷售模式的變化，不斷推動著零食行業一步步融入到新零售的浪潮中，成為新零售的重要板塊之一。
作為一家在2020年年初上市的湖北企業，良品鋪子在今年前兩季度營收均穩定增長，但財報一出，股價卻應聲大跌，著實讓人大跌眼鏡。
《每日財報》注意到，疫情期間，良品鋪子不僅與流量大V開啟線上帶貨合作，還將實體店變成直播間，實現了線上銷售量對線下的趕超。作為覆蓋電商、加盟、直營零售等眾多業務的良品鋪子，又為何陷入「財報即敗報」的尷尬呢？
業績表現差強人意，股價應聲暴跌
良品鋪子成立於2006年，在2006年國慶，良品鋪子創始人楊紅春通過一場核桃節的免費試吃成功突破冰點，不過三年，門店便擴展至88家。時至今日，良品鋪子已在全國成功開設了2400多家門店。
今年2月，良品鋪子作為武漢本土企業，在疫情黑天鵝的衝擊下仍成功登在上交所「雲掛牌」。成為2020年在A股上市的新零售第一股，更由於其是疫情期間上市的首家湖北企業，意義更顯非凡。
開盤當日良品鋪子氣勢如虹，大漲44%，市值飆升到68.7億元，而後更是連續拉出14個漲停板，如此表現帶來的不僅讓良品鋪子的市值翻升，更是給湖北「戰疫」注入了一劑強心針。
但8月28日，良品鋪子上市以來的首個中報卻並未能延續開盤之初的如虹氣勢，而是股價在中報公布當日應聲大跌6.78%，甚至盤中一度逼近跌停。中期財報為何會引起市場如下消極的反應呢？
2020年上半年，良品鋪子營業收入為36.1億元，同比增長3.02%。其中，一季度為19.09億元，同比增長4.16%，二季度為17.01億元，同比增長1.77%。
考慮到上半年較為困難的市場環境，良品鋪子的營收顯示了較強的抗壓、抗風險能力，但歸屬上市公司股東的淨利潤卻同比下降了17.56%，僅為1.61億元。與此同時，25.1億的營業成本也同比增長了6.01%。
雖然良品鋪子對外解釋為「研發費用增加」，但淨利下滑已經是不爭的事實。值得注意的是，同樣主營休閒食品，並且以線下業務為主的洽洽食品（002557.SZ）受益於疫情期間居家時間變長，今年一二季度財報均有不錯表現，特別是二季度收入增長明顯恢復。
但一半以上收入來自線上的良品鋪子的業績表現則差強人意。那麼淨利潤的下滑是否真的是研發費用增加導致的呢？
研發投入「摳門」，銷售費用高企
據良品鋪子中報顯示，研發費用的上漲主要是因為推出了大量的新品以及三個子品牌。截止報告期末，良品鋪子在售產品有1500款SKU，覆蓋堅果炒貨、果乾果脯、糖果飲料等十四大品類。
《每日財報》注意到，2020年上半年研發費用支出確實實現了同比增長20.49%，看起來好像是增加了不少，但實際情況或許卻並非如此。良品鋪子的研發投入過低曾長期被業內外所詬病。
財報顯示，2019年良品鋪子研發投入的營收佔比只有0.35%，2020年上半年雖然研發投入增加了超過五分之一，但實際金額只有1156萬元，營收佔比不升反降，只佔0.32%。
或許這就是市場對其「研發費用增加導致利潤降低」的解釋不屑一顧，股價依然大跌的原因了。值得注意的是，與研發投入的「摳摳搜搜」相對應的是銷售費用方面的「慷慨激昂」。
根據歷年財報顯示，2016~2020年上半年，良品鋪子的銷售費用佔比分別為22.20%、19.45%、20.49%、20.53%。僅2020年上半年，銷售費用就高達7.41億元，同比增長5.15%。
其中促銷費用高達2.92億元，同比上漲超過了6%。也就是說僅促銷費用增加的部分就高達1752萬元，就這都比研發費用總額還高出51.56%。
對於銷售費用的增加，良品鋪子方面的解釋也讓人哭笑不得：良品鋪子的大本營和線下門店都開設在疫情最為嚴重的武漢，疫情對線下業務造成了重創，為了激活銷售實施自救，需要舉辦更多的促銷活動……
據《每日財報》了解，武漢從1月23日直到4月7日解封，長達76天，在此之後又長期的處在禁止聚集的「半封閉」狀態，在此時的武漢舉辦「促銷活動」，其轉化效果不言而喻。
對休閒零食行業來說，高水準的研發是品牌和企業的護城河，以「良品」為名的良品鋪子如此的重銷售而輕研發的模式，是否真的能做出「良品」呢？
毛利走低現金流驟降，產品質量問題顯現
巨額的銷售費用也並未白花，上半年良品鋪子採取了多項措施吸引線上流量。比如制定了抖音等合作平臺信息流廣告的內容標準和範式，搭建了《飢餓社畜》、《良妹日記》等社交短視頻IP矩陣。
此外還與羅永浩、陳赫等流量大咖建立了直播帶貨合作，還率先啟動門店輕直播，將300家線下門店變成直播間，在淘寶直播平臺開啟了上千場直播。
受益於直播活動的開展，上半年良品鋪子的天貓旗艦店直播同比提升458%，獲客近百萬，客單價同比提升10%。上半年良品鋪子線上收入佔總營收的52.45%，超過線下收入佔比。
不過如何提升線上毛利率也是其亟待解決的問題之一。良品鋪子2019年年報中就曾指出，直營零售業務的毛利率達52.36％，而電子商務業務的毛利率水平僅為29.11％，遠低於行業40％的毛利率均值。
良品鋪子由於「高端零食」定位，價格一般略高於同業其他品牌，在高價格的前提之下，線上毛利尚且低於平均水平。因此其毛利率將面臨繼續走低風險，同時很難預料是否會陷入三隻松鼠一樣增收不增利的困境之中。
截至上半年末，良品鋪子有直營門店702家，加盟門店1748家。受疫情影響，良品鋪子上半年關閉了16家直營門店，新增了50家加盟門店。
值得注意的是，上半年由於擴大了現金結算供應商貨款比例，良品鋪子經營性現金流大幅下降82%至3585.1萬元。以往良品鋪子生產主要通過OEM代工進行，依靠供應鏈管理能力保持高資產周轉率，以此維持供應鏈的正常運轉。
雖然上半年良品鋪子的營收狀況總體表現較為穩健，但因其採取代工模式，質量內控體系較為薄弱。現在現金流驟降，為後期產品質量和資源流轉埋下了隱患，或將引發經營風險。同時也使良品鋪子的高端「零食定位」承壓。
《每日財報》注意到，目前其產品質量問題已經顯現，查閱黑貓投訴上有關良品鋪子的信息，投訴多達400餘條，主要集中食物發黴、長毛、吃出異物等質量問題上。
「高端零食」不應該只是高端的價格和精緻的包裝，更應該體現在品質的高端化上。產品、渠道、營銷、研發、業績，環環相扣，牽一髮而動全身，而產品是所有的根本。
在競爭愈演愈烈的休閒零食市場，良品鋪子要想抓住消費升級的機遇，並在資本市場贏得投資者信賴，還需加大內部管理及質量投入。對此《每日財報》將持續關注。
出品｜每日財報
作者｜周天一