來源：北京商報
來源：銠財-銠財研究院
鐘聲敲響，萬物迎新。
剛剛過去的2019年，是一個消費大年。
01
第三輪新國貨運動
供改持續深化、中國製造2025等政策發力，讓企業核心供給能力不斷提升。新產品、新技術、新形象、新模式的蓬勃發展，預示著第三輪新國貨運動已拉開大幕。
知名財經作家吳曉波預計，第三輪新國貨運動將持續十年以上，「中國消費品市場格局將發生一個全新變化。」
相比20世紀初注重「性價比」的首輪國貨運動、改革開放後強調「產銷量」的二輪運動，高端化、品質化、全球化成為第三輪新國貨運動的關鍵詞。
聚焦航天航空、高鐵、網絡通信、民用核電等基礎服務領域，「中國製造」已然書寫了「三化」註腳。
但在更能體現國人生活方式、生活態度的日消品方面，除飛鶴奶粉、李寧運動、百雀羚、貴州茅臺、華為手機等品牌外，仍缺乏核心領軍企業。
放眼愈發重要的「第四餐」——休閒零食品類更是如此。
產業端看，市場擴容迅猛，近三年銷售收入複合增長率超20%，年銷售額突破萬億元。
然聚焦企業，掣肘問題也不少：產品單一、產業零散、品質落差、標準缺乏、產業化低等等。真能稱的上「新國貨」的品牌及產品屈指可數。這些問題限制了行業升級、蝶變，也與多元、個性、品質化的消費趨勢不甚相符。
如何填補空白，打開新價值空間，是擺在所有局中人面前的一道難題。
2020年1月，臨近農曆春節，良品鋪子以一款「四海求凰」高端定製版禮盒，公布了答案。
02
「四海求凰」之縱橫術
將「四海求凰」稱為零食業的高端「新國貨」，有著足夠依據。
「新國貨」定義中，產品力、文化內核是其最重要組成部分。
首先，定位年貨，承載著文化符號。以「四海求凰」為名，取自著名西漢辭賦家司馬相如所作《鳳求凰》中「鳳飛翱翔兮，四海求凰」的佳句，亦是對傳統文化的傳承。
外觀看，無論敦煌壁畫的鳳凰元素，還是工藝上的燙壓紋，均凸顯了產品底蘊。
內容物看，「四海求凰」，還有更深層含義。即產品原料所選的12款食材，為全球範圍內精選而來，由3位零食行業大師、匠人打造，7位米其林星廚聯名推薦，因此得名。
據悉，12款零食分別為：精選手剝松子、精選良品山核桃、良選臻品香榧、長白臻品山紅松、黑豬肉脯、澳洲和牛牛肉乾、菲律賓芒果乾、即食燕窩、太平洋真鱈魚片、良選臻品貝柱、淡幹海參、良選臻品鮑。
產地看，12款零食可謂將世界美味凝聚一盒之中。例如精選手剝松子選用優質巴基斯坦象牙松為原料。這種松子生長在巴基斯坦與阿富汗接壤的高山河谷地帶；即食燕窩原料取自馬來西亞、印度尼西亞一帶生長的金絲燕的巢穴；淡幹海參原料來自北緯39°獐子島海域內天然生長的遼參；芒果乾則來自菲律賓呂宋......
不難發現，通過匯聚全球資源、突出文化屬性、呈現品質特性，「四海求凰」給予了「零食新國貨」全新定義。
而一款新品背後，也折射出良品鋪子的發展戰略。
簡要概況，可歸納為「縱橫之道」。
「橫」是指多品類、「縱」則代表高品質。
業內人士指出，放眼當下的新國潮，產品品類創新，是定義「國貨」之「新」的重要標準。從某種角度分析，很多「新國貨」的崛起，都源自對產品大品類、或細分品類的創新優化。
也基於此，深耕、打磨，深度開創全新品類，是「新國貨」能否崛起的關鍵。
而良品鋪子這款「四海求凰」禮盒，囊括燕窩、鱈魚、貝柱、海參、鮑魚等被普遍視為超高端、營養的食材，不僅開創零食行業先河，也創新了消費者對休閒零食的想像空間。
這種邊界延展，對行業瓶頸突破，有著積極意義。
眾所周知，品類單一、高端屬性缺乏、難上大臺，是限制零食業發展的主因之一。
在中國食品產業評論員朱丹蓬看來：「中國消費群體的需求是多元化的，要降低企業的經營風險，就要做多品牌、多品類及多種消費場景。要做到這些，企業必須需要資本支撐。而企業的任何一次跨界和改變，都直接影響著企業的未來走向。」
值得注意的是，此前多家休閒食品公司披露招股書後，產品結構較單一成為證監會的關注重點。
事實上，零食產品由於不同產品線所需生產原料各有不同。甚至因區域氣候不同對技術和廠房也有不同要求，比如南方和北方的乾燥標準就完全不一樣。換言之，多品類經營挑戰巨大，僅是供應鏈和產業鏈上的管理，就會「壓垮」不少企業。
透過市場規模，良品鋪子能成為行業龍頭的深層次原因在於，行業「痛點」恰是其優勢所在。
據悉，良品鋪子產品覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果乾果脯、素食山珍等多個品類、總計1000餘種。
這要得益於良品鋪子2014年進行的重要產品擴充，每年研發300至400個新產品。
03
兩大體系支撐
擴充底氣，來自系統完備的創新體系支撐：良品鋪子擁有休閒零食業首家國家認證的品控實驗室質檢，有一支200餘人的研發團隊。
另一支撐，來自全球供應鏈體系。
據悉，良品鋪子的1000多種零食中，包含190種原料，來自30個國家，帶動全球44+個農業產業集群。得益於龐大的全球化供應鏈，良品鋪子可低成本、高質量、高效率的獲得全球優質原材料。
值得注意的是，這條全球供應鏈不僅是簡單的供需關係。多維賦能是更重要的看點。
04
數位化賦能全球供應鏈
資料顯示，目前良品鋪子開發的SKU有1000多個，如果按照12大品類來講，往下大概有100個群組，每個群組特定都有不同的生產線標準與要求。
良品鋪子將重心放在產品標準的制定上，制定供應鏈全程質量管控標準，制定每個產品的配方、生產工藝、感觀和理化指標和驗收標準，保證產品全程的質量可控。
當然，管理這樣一條多品類、縱貫世界的供應鏈，難度可想而知。良品鋪子能夠遊刃有餘，離不開數位化技術的加持。
事實上，早在2008年，良品鋪子就已投入千萬資金開展數位化項目，從門店信息化、物流信息化到如今實現全渠道數位化運營，其一直在數位化的道路上積極探索。
2012年的電商轉型中，通過數位化與智能化的嘗試擴充銷售渠道，良品鋪子獲得大量優質會員及豐富業態。
2014年良品鋪子斥資過億元與IBM合作，在銷售模塊上線進出貨系統、庫存系統、財務系統等，做到庫容數量、出貨流轉、揀選步驟全程數位化，實現從平臺、公司、倉庫、區域到各個快遞發貨的數據貫通。
在數據打通、系統升級後，良品鋪子又將原本獨立的線上、線下供應鏈進行合併，實現了線上與線下庫存共享。
同時，除自建數位化體系外，良品鋪子還與業內頂級技術公司合作，共同在技術領域探索創新。基於阿里中臺，打造自有的會員中臺，沉澱數字資產。並通過數位化在業務中的落地應用，進行數據洞察，實現在各渠道精準投放商品、組貨鋪貨；與高德體系合作，通過用戶出行數據分析，為門店選址提供參考;通過用戶數據分析，提前預測消費者需求，反向指導產品研發。
不難發現，良品鋪子不僅是一家零食企業，也是一家技術密集的科技公司。
一定意義上說，得益於強大的數位化實力，良品鋪子才能對供應鏈進行高質量賦能。
日前，工信部公示2019年製造業與網際網路融合發展試點示範項目，良品鋪子以「敏捷高效的供應鏈物流能力」上榜，成為供應鏈管控與服務方面唯一上榜的食品企業。
這意味著良品鋪子高效的供應鏈管理創新，已成行業榜樣。
2019年，良品鋪子在信息化建設上仍在加碼，著重提升業務分析效率，減少人工報表誤差，將商品庫存周轉控制在12天以內，斷貨率控制在2%下。
戰略諮詢公司貝恩諮詢在其調研報告中指出：應對零售變革挑戰的過程，也將給供應鏈各環節帶來巨大變革機會，其中就包括線上線下一體化的物流體系整合，以及大數據驅動優化倉儲供應鏈布局。良品鋪子作為積極的數位化參與者，也將憑藉持續的探索與創新，為解決影響行業長遠發展的食品安全問題探索一條具有借鑑意義的發展路徑。
在中國經濟傳媒協會金融與產業研究院院長柴永強表示看來，良品鋪子在全球供應鏈的搭建與賦能，更像是建立具備資源整合、要素凝聚的中樞平臺，以此形成集群式的產業鏈管理模式。即一款產品匯聚了全球力量，共同為一類，甚至多類消費者服務。鏈條上的每個環節各司其職，良品鋪子於中心運籌帷幄。通過精準用戶需求，對各要素進行高效整合、有力協同，使企業打造出成本更低、效率更高及差異化的產品品類、品質優勢。由此產生的消費影響力，極大提升了良品鋪子的核心競爭力及風控水平。而高增長、低風險、優質業績，也是價值投資者的核心考量。
04
如何做到同品類的高品質
無需爭論的是，高品質，不僅是「新國貨」的核心參考標準，也是企業生存發展的立足點。
以此來看，精準卡位全球供應鏈的良品鋪子，也抓住了發展力、成長性的命門。
道理很簡單，所謂「橘生於淮南則為橘，生於淮北則為枳」。同樣一種原料，由於環境的不同，其品質可能有很大差異。只有不同原料保證「因地制宜」，才能打造出高品質的零食。
以「四海求凰」中的精選手剝松子為例。之所以選用巴基斯坦與阿富汗接壤的高山河谷地帶原料，是由於當地土壤肥沃、光照充足、雪水充沛，造就了松子獨有的個頭大、飽滿酥脆、松香濃鬱的品質。
同時，巴松生長速度奇慢，一顆松塔從開花到成熟，要經過約三年，因此當地政府對松子實行限量採摘的措施，每年的產量僅數千噸。而良品鋪子與巴基斯坦最大的松子加工企業合作，選用的是品質最好巴松，在位於第二大城市拉合爾的最大的加工企業粗加工。運至國內後，在最大的加工企業進行精加工。
可見，良品鋪子的全球供應鏈對產品本身品質提升，並不局限於原料，還有加工環節。
即食燕窩，亦是如此。眾所周知，馬來西亞、印尼燕窩品質是全球最佳。富含燕窩酸、蛋白質、水溶性蛋白質、碳水化合物等。在加工方面，經三輪手工挑毛，小火燉煮，約121℃高溫密封滅菌，才能達到口感軟糯微甜並保留最大營養成分的效果。
事實上，不止「四海求凰」禮盒，放眼良品鋪子的1000多種產品，同品類的高品質是一個突出特徵。
如明星產品脆冬棗，已連續5年銷售過億。其原料來自我國最大的冬棗種植地 -- 河北黃驊。而良品鋪子在產品種植、採摘、挑選、加工方面，有著自己的高端標準。比如，有機肥種植，一樹紅棗分期採摘、只選成熟度最好的20%，獨創低溫過油加工工藝等等。正因為有著近乎苛刻要求，良品鋪子的脆冬棗，酥脆無渣、入口即化。
也基於此，良品鋪子的超高端品質，得到業界認可。
2019年12月28日，在北京人民大會堂舉行2019「質量之光」論壇上，良品鋪子榮獲「年度質量標杆」稱號。
2019年5月，在2019頂級美味大獎上，良品鋪子在全球100多個國家、數千家企業的產品中，順利通過上百位米其林大師盲測，並獲得最高獎：三星獎;
2019年6月，良品鋪子在羅馬蒙特獎頒獎典禮上，從全球90個國家的2948個產品中脫穎而出，獲得4金13銀；
2019年3月，在FoodBev主辦的2019年世界食品創新大獎頒獎晚會上，良品鋪子首次參評便入圍「最佳食品概念獎」；
這意味著良品鋪子的強大供給優勢，不僅引領了國內品質需求，也讓世界看到了「新國貨」實力。
05
三心加持 向上空間
這種實力支撐，正在打開更多維的向上空間。
綜合來看，「縱橫之道」，讓良品鋪子實現了產品品類「量變」、品質「質變」。
那麼，問題來了。
相比大部分偏安一隅的零食企業，為何只有良品鋪子敢於邁出「全球化」？背後的內生動力、實力底色，源於何處？
2019年1月7日，良品鋪子在深圳舉行「匠心12年，引領高端」主題成果發布會，良品鋪子首次對外用「高端」二字定義品牌戰略。
「無數實踐印證，消費者就是要質量好的，而且要不斷地越來越好。品牌發展到一定階段就要不斷升級，不斷聚焦。」良品鋪子創始人、董事長楊紅春表示，行業的未來趨勢還是要往高品質、高標準、良好的服務體驗發展，這符合消費者需求升級的趨勢，也是良品鋪子未來的戰略聚焦。
在銠財看來，若想實現上述目標，勢必要從最基礎供應鏈環節入手。縱觀良品鋪子的供應鏈，可謂打破「產」、「銷」不匹配的通病，通過數位化，制定符合自己高端定位的產品種植核心標準和攻克關鍵性生產技術，與供應鏈一起，倒逼原料端升級。甚至將供應鏈上溯到原料端。
簡言之，以供應鏈升級實現高端戰略的做法，雖然很「沉」甚至很「笨」，但也最紮實、也更有效。
這體現出一家龍頭企業的沉澱之心、深耕之心、責任之心。
三心之下，除供應鏈升級產品端外，良品鋪子的高端戰略，也造就其在品牌端、渠道端、市場端的多維優勢。
定位專家顧均輝表示：「想要率先佔領潛在用戶心智，品牌的差異化不僅要順應當下趨勢，更應具有一定的前瞻性與長遠性，而良品鋪子從早期就拒絕打價格戰，在用戶心中保持了優質品牌形象。如今，以『高端』定位為核心戰略，其在產品、渠道與品牌等方面都實現了具有市場差異化的立足點與發展方向，最終使得良品鋪子在激烈的市場競爭中連續四年獲得行業銷量第一，擁有註冊會員8000萬人。」
不難看出，踐行高端戰略的良品鋪子仍有廣闊的成長空間。
06
「新國貨」的資本春天
1月10日晚間，證監會消息稱，近日已按法定程序核准了良品鋪子等3家企業首發申請。
良品鋪子上市之路再進一程。
有業內人士認為：高端戰略對良品鋪子毛利率提升有著巨大作用，隨著業績提升，也將拉升其未來資本表現。
事實亦是如此，從業績端來看，招股書披露的數據顯示，2015-2017年，良品鋪子分別實現營收31.09億元、42.30億元、53.73億元，年均複合增長率超過31%。2018年上半年，營收達到30.4億元。2019年1-6月，良品鋪子實現營收35.05億元，同比增長15.46%；實現歸母淨利潤1.95億元，同比增長72.93%。
據中華全國商業信息中心發布的《2019年國內零食市場研究報告》，2015年-2018年，良品鋪子的終端銷售額分別為40億元、56億元、71億元和82.9億元，連續四年居全國銷售排名榜首。
可見，良品鋪子已卡住市場C位。
顧均輝表示：良品鋪子順利過會，與它在年初戰略升級發布會中提出高端定位密不可分，以具有市場差異化的戰略定位為指引，良品鋪子在消費升級的大環境下走出致勝的關鍵一步。
也基於此，在資本助推下，良品鋪子或將迎來新一輪價值升騰。這對零食業提振資本信心，也有積極意義。
國家統計局數據顯示，2018年，我國社會消費品零售總額實現380987億元，增長4%。消費，連續5年成為經濟增長第一動力，對經濟增長貢獻率達到76.2%。
2019年10月18日，國家統計局公布2019年前三季度最新數據，社會消費品零售總額296674億元，扣除價格因素實際增長6.4%。
不難發現，消費內需對經濟的拉動力日益凸顯。
國家統計局新聞發言人付凌暉表示，消費正成為中國經濟健康增長的重要壓艙石。
另一方面，消費市場也在醞釀一場變革。
伴隨中國人均GDP超9000美元，民族消費自信感日盛。同時，新一代消費者崛起，讓品質、個性、多元創新成為商品新核心要素。
聚焦產品層面，就是一股新國潮現象。創新創造、品質為先、注重圈層文化，這些新國貨調性深刻迎合、改變著國人的消費自信，更影響著中國經濟的世界話語權。
這些新消費、產品屬性，也讓良品鋪子等龍頭企業，再次走到價值前臺。
雙重利好，四海求凰。顯然，良品鋪子還有滿滿的資本消費雙看點。如何表現，銠財將持續關注。