目前,新冠肺炎疫情正在全球各國相繼暴發,也讓海外用戶開啟了新一輪宅家打遊戲的生活。甚至,為了阻止疫情,義大利巴裡市市長Antonio Decaro親上街頭號召:「別出來瞎溜達了,回家打你的PlayStation去!「而遊戲用戶需求爆發,也讓不少中國的遊戲出海廠商看到了獲客推廣的商機。
當前疫情下,遊戲出海企業如何借力創意技術進行推廣?創意實驗室能為廣告主解決哪些難點問題?實踐中有哪些行之有效的出海方法論?在本期,廣告技術流就以上問題採訪了Mintergral旗下Mindworks創意工作室負責人朱聞欣女士。
朱聞欣(受訪者供圖)
Mindworks創意工作室是Mintergral平臺的內部廣告創意部門和廣告創新實驗室,2019年3月正式對外發布,致力於為廣告客戶製作高質量的互動和視頻廣告創意,幫助提升廣告體驗和營銷效果。
更長的用戶時長,要求更高的互動率
朱聞欣介紹,當下新冠肺炎疫情肆虐,大家出行受阻,導致用戶行動裝置上消耗的時間增加,遊戲消費時長也相應提升。同時,用戶對於廣告內容的變化頻率以及創意的新鮮程度要求更高。如果出海遊戲客戶不關注創意的創新,則容易造成用戶注意力疲軟,難以獲取更多新用戶。
在此時機之下,高互動性、高轉化率的可玩廣告成為最符合遊戲廣告主需求的廣告形式。
何謂「可玩廣告」(Playable Ads)?簡單來說,它可以稱為「微型遊戲」,用戶在看到廣告時,能夠通過10s到30s的快速試玩,在遊戲下載之前輕鬆體驗遊戲玩法。
「在激烈的流量競爭中,僅僅依靠堆疊視頻素材難以實現高效的轉化和用戶增長目標,互動素材在移動應用的推廣活動中顯得越來越重要。」朱聞欣強調。
遊戲互動廣告素材-來源:Mindworks
當下,Mintergral千人千面的程序化投放中,互動素材能夠憑藉豐富的交互數據,以元素級的粒度進行動態優化。Mintergral內部數據表明,從用戶獲取的綜合效果上,互動素材較視頻素材表現出更大的增長潛力。
01對比傳統素材,實現更高的轉化率
互動素材展示量 *更高的轉化效率 =更大規模用戶增長
配置了互動素材的廣告項目中,82%的互動廣告的IVR(轉化率)在整個推廣周期中整體表現超過常規視頻素材。在流量環境較成熟歐美市場,互動素材的優化能力主要表現為在極大的安裝體量下,整體帶來平均40%+的效果提升;日韓和東南亞則表現為超過85%的優異提升幅度。
數據來源:Mintergral
02遊戲推廣中後期,助力新一輪用戶增長
在遊戲推廣的中後期,由於競品的出現或應用在某一地區的用戶增長已經遇到瓶頸,常規素材效用出現明顯的下降,而可玩廣告能夠通過動態優化定製個性化的交互體驗,激勵用戶下載,對新一輪的用戶增長有更明顯的助力作用。
Mintergral數據顯示,在遊戲推廣的最後一個季度,互動素材貢獻的用戶獲取量佔比平均達到了77%;而在開始推行互動素材的第一季度時該佔比僅為37%。
數據來源:Mintergral
03有效助力遊戲提升留存率
對於以廣告為主要變現形式的輕度遊戲而言,次日留存率的表現對收益有著顯著的影響。互動素材憑藉互動性可以提升用戶對輕度遊戲的認知,對次日留存率的提升方面起著尤為關鍵的作用。可玩廣告和常規視頻廣告素材的次留率在中國/歐美地區提升幅度為5%-9%。而在日韓東南亞地區,可玩廣告對比視頻廣告,次日留存率平均高出10-13%。
據悉,與Mintergral合作進行全球推廣的廣告營銷項目中,75%的推廣計劃已經開始配置互動素材。在互動素材展示量佔比在接近50%的情況下,互動素材的轉化率優勢使得用戶安裝量貢獻佔比達到接近70%的水平。
技術和數據如何為創意效果加持?
疫情下谷歌、臉書等巨頭廣告業務遭遇重創。而隨著疫情在全球肆虐,廣告主縮減預算的同時,也對廣告效果提出了更高的要求,遊戲廣告主亦然。
但是,出海企業由於不了解海外市場,很容易造成浪費廣告預算。一方面,出海企業不可能在每個目標市場都設立相關調研團隊,對目標市場的用戶人群特徵缺乏數據支撐,難以把握用戶需求。此外,採用粗放的素材通投方式,則難以對創意效果進行監測追蹤,無法獲得精準的投放效果。
「對於出海廣告主而言,Mindworks能從互動數據層面為出海品牌提供關於海外市場用戶行為的洞察,幫助他們更了解當地用戶。」朱聞欣說。
另一方面,Mindworks通過互動素材與算法和數據的結合,進行千人千面的創意迭代和實時優化,來實現客戶的推廣價值最大化。
01千人千面自動化創意,抓住用戶注意力
千人千面的自動化創意技術可以讓廣告素材最大限度地符合目標市場用戶的審美習慣,達到更好的傳播效果。
「舉一個簡單的例子,我們會對標準化的Playable創意進行元素級的拆解。並且通過我們的參數調節平臺進行一站式調整,一鍵式生成多套創意素材。每個素材含有多個地區的語言包,投放的時候能根據投放地區,自動識別、展示相應的語言內容,從而兼顧效率、成本、素材偏好本地化以及語言本地化等難題。」朱聞欣介紹。
02創意數據動態優化,平衡成本與效率
朱聞欣認為,「用素材粒度的交互數據去為廣告主的Campaign做優化,是為了在流量競爭愈發激烈的市場中,從諸多不確定性裡尋找相對的確定性。」
互動素材的優化主要分兩種方式:
一是採用全新的創意進行整體優化,二則是針對互動素材的單獨元素進行動態優化。
超過60%的素材樣本在採用全新的創意時,實現了廣告投放效果的提升。但出於素材成本和使用效率的考慮,有接近40%的樣本,僅通過投放的動態實時優化,針對不同受眾對試玩素材的主題風格、UI設計、時長、難度和流程等某個或部分元素進行個性化的素材級組合,就提升了該廣告項目整體的投放效果。
總結
近期,AppsFlyer發布2019下半年《廣告平臺綜合表現報告》中,Mintegral躍升至全球主流廣告平臺綜合表現增長榜第2,在全球綜合實力榜從上半年的第13攀至第6。Mintergral快速增長的背後,Mindworks發揮的作用至關重要。
「Mindworks創意工作室生產的、以可玩廣告為主的互動式創意對提升用戶獲取效果起到關鍵的作用,這也是Mintegral獲得快速增長與持續獲得廣告主信賴的秘訣。我們的創意產品和服務會不斷提升,努力給客戶提供更優質的獲客效果、更精準的預算投入。因此,更細粒度的優化,可以為廣告主花出去的每一分廣告預算保駕護航。」朱聞欣說。