原標題：直播需要新玩法，品牌需要新故事，2020年中國消費生態是怎樣的？
在成為美妝博主之前，駱王宇是奢侈品牌銷售，面對外界「不過是個銷售」的評價，他為自己正言——「我不止是銷售，我是銷冠。」
駱王宇說，要成為銷冠就一個字——「聊」，但背後實是對用戶訴求的傾聽與消化，然後面對用戶更精準的輸出與表達。他說，面對女性用戶，千萬別用「還可以」這三個字。
出生於1991年的叶音，是《這！就是街舞》第二季的全國冠軍。葉正投身街舞事業多年，隨著《街舞2》的熱播，叶音走紅，慕名前來工作室WiikSymphony學舞的人越來越多。有粉絲專程從外地趕來看他，索求籤名。工作室設計的一批T恤，也在發售之後迅速脫銷。
2020年，叶音還與釘釘合作了一個九宮格創意視頻，雙方溝通中「碰撞出了火花」，發現了彼此之間很多相通的地方，「商業並非是街舞藝術的禁區，就像生活和藝術並不矛盾。每一次商業創意idea都是在大家的討論中產生的，都是藝術方面的心意相通。」
最近兩年，新經濟新消費的興起，直播博主、網紅品牌彼此起伏，新的消費故事不斷在市場出現。
直播，嘗試更多玩法
2020年，火熱的直播帶貨浪潮，不僅讓薇婭等主播成為全民皆知的電商紅人，也湧現出一大批優質的MCN機構。
羅永浩交個朋友直播間背後的星野未來公司聯合創始人、副總裁童偉說，新型流量時代，「平臺紅利期不會是曇花一現，未來貨找人的比例一定會逐步增加，拓展直播產品類目是必然趨勢，不想被行業淘汰，就需要保護好發展過程中的關鍵點。」
今年以來，星野未來旗下的交個朋友直播間大概合作了1000個品牌、3000個SKU，銷售商品1200萬件以上，成交額接近20億元。
12月4日晚，劉德華與導演邱禮濤攜《拆彈專家2》空降薇婭直播間，當天賣出66萬張電影票，創下的直播路演的銷售記錄。
薇婭背後的公司謙尋控股聯合創始人&CEO奧利說，從薇婭「賣箭」的營銷事件到「為鄂下單」的系列公益直播，從T臺秀場和直播間結合的「即秀即買」到打造「藝人供應鏈」的跨界聯動。電商直播行業過去這5年的發展，通過各種破紀錄的數字為這個行業帶來了新的玩法和創意。明年，謙尋還將在影視領域嘗試更多的營銷玩法。
談及2025年的消費暢想，奧利表示，2025年一定會有比現在更加先進的技術、更多好的國貨產品、更加個性化的產品生產方式、速度更快的物流，但對高品質的產品及便、省心的消費體驗的本質需求不會改變。
給年輕人講新消費故事
2020年這個特殊的年費，餐飲、娛樂、旅遊、零售……無數的行業受到衝擊。在如此特殊的大背景之下，「生存」和「破局」成為眾多消費企業與品牌在2020年最樸素的願望。
高級餐廳做起了外賣，網際網路平臺開啟「員工共享」模式、品牌CEO親自下海直播、線下零售也在「倒逼」自己向線上化轉型的過程中也做出了電商、社群等形式的大膽嘗試之舉……
2020年新業態、新模式所引領的「新消費」，也驅動了數位化變革，發掘商業新人口，創造商業新供給，也帶來商業新行為。
這兩年，現象級飲品元氣森林異軍突起，如何做到的？元氣森林副總裁宗昊以氣泡水為例，兩年時間推出了十幾個口味，以滿足「Z世代」在不同場景，不同心情的細分需求。而這，是傳統飲品巨頭做不到的。「元氣森林抓住了線上模式的快速反應優勢，通過數據回流和用戶反饋把原有快消品從研發到終端的周期不斷縮短，獲得年輕消費者真正想要的產品，從而在短時間內推出短款產品。」
歐萊雅中國首席數字和市場營銷官吳翰文說，如今消費者幾乎都是手機不離身，他們生活在二次元和三次元的結合中，因此是「2.5次元消費者」。而他們的消費需求可以用4個方面形容：作為品牌要「吸引我」，要「幫助我」，要「便捷我」以及「了解我」。
「來的消費者很可能是多次元的消費者，有著更多樣化的需求。同時，他希望將來的消費更美好，能對整個社會做出一些貢獻。」吳翰文說。
慕尚集團零售副總裁、GXG品牌總經理、電商CEO吳磊也表示，在無數品牌都要拼命「擁抱年輕人」的時代裡，品牌也可以看看年輕後市場，主要指大學畢業以後、年齡段在25—35歲的人群消費市場，從學生步入社會，他們經歷了一次身份轉變和消費升級。吳磊認為，這部分人群的消費需求往往被追求年輕化的品牌忽略，存在較大的市場缺口，對於一些品牌而言，是很大的機會。
消費生態十大變化
12月16日-17日由第一財經、第一財經商業數據中心(CBNData)主辦的「2020第一財經數據盛典」上，CBNData發布的《新消費引領下的「風」與「變」——2020中國網際網路消費生態大數據報告》顯示，2020年消費生態正呈現出十大變化：
報告顯示，2020上半年國民可支配收入趨勢呈深V型，在一季度明顯承壓。國民消費心態也隨之變化：「把錢花在刀刃上」的理性主義態度成為主流，不僅體現在日常消費層面，也作用於理財和風險管理上。
同時，2020年健康消費的需求被空前放大，醫藥健康、滋補保健在消費者購物籃中的比重持續提升；同時，居家隔離、在家辦公讓「家場景」下的百貨、寵物消費得到持續強化。
疫情催生了更有規劃性的消費理財觀念。超七成消費者表示疫情後會減少不必要支出，並在投資理財風險上追求穩健收益。
全民健康觀念的升級，讓健康需求加速向日常消費場景滲透，也讓問診等低頻醫療場景向日常健康管理場景延伸。
居家隔離、在家辦公使得「人與家」的關係更加緊密，也激發了國民對居住空間的升級需求。當家的概念向外延伸，「人與環境」的關係也在被反思，環保和可持續理念因為疫情加速滲透。「科技感」、「品質化」成家裝升級方向。
根據CBNData《報告》顯示，寵物消費以線上整體增速的1.5倍蓬勃發展，其中飲食升級、關注健康趨勢凸顯。寵物食品的功效趨於細分，增肥發腮、低敏化毛等需求增長快速。營養品作為細分垂類也持續增長，從銷售領軍品牌衛仕的表現上看，化毛、調理腸胃、維生素補充仍是消費者的主要訴求。
同時，消費者更願為健康、可持續的品牌買單。有利於健康和環境保護的植物基食品加速普及：燕麥奶、核桃奶等植物奶的細分品類快速成長；植物肉品牌不斷推陳出新，以新素食旗下的蛋白小喵為例，「肉乾」、「肉醬」等形式產品還原了食肉口感，自上線以來迎來快速增長。
焦慮蔓延2020，普羅大眾何以解憂？隱忍翻身的「歪嘴戰神」，「以牙還牙、加倍奉還」的《半澤直樹》填補了大眾的碎片化娛樂時間，而泛知識類短視頻和雲自習室則緩解了國民的知識焦慮。「爽感文化」成碎片時間的多巴胺配方
在疫情較為嚴峻的一季度，網絡小說用戶粘性顯著增加，成為打發時間、疏解焦慮的渠道之一。以「贅婿反轉」為典型的爽感題材開始走紅，且大有出圈之勢。從起初的網絡小說，到短小精悍、爽點十足的廣告，再到 B 站多題材的二次創作，一度成為現象級的內容形式。
疫情下的無接觸需求催生了一系列數位化生活剛需，驅動文娛、辦公、教育、醫療、買菜、看房等業態的線上化遷移。在數據沉澱和共享過程中，產業智能化迭代的雛形正在被孕育。
線下的文娛需求在疫情爆發後被限制，雲旅遊、雲演唱會等線上形態的出現填補了消費者缺失的線下文娛生活。
在眾多行業受疫情影響面臨巨大壓力時，生鮮電商、社區團購卻頻傳爆單，增長驚人。在到家經濟這場巨頭同席的遊戲中，聲勢浩大的熱潮背後也暗藏著重重考驗。生鮮電商迎來「第二春」與「下半場」。巨頭all in社區團購，供應鏈體系成關鍵。
新生代消費者需求多變，但對品牌的忠誠度降低，這讓需求捕捉與市場反應速度成為關鍵。如何借力優勢、主動增添年輕基因成為成熟品牌們將面臨的長期課題。
以90後、Z世代為主的新生代消費者正在成為消費的主力選手，他們有著全新的品牌心智——易被種草、樂於嘗新；同時更關注品質與體驗，而非品牌Logo帶來的身份溢價。
面臨消費者代際更迭，大品牌們需要敏銳洞察市場需求風向變化，借力自身的資源及流量優勢，響應市場需求。國際品牌如可口可樂，不斷開發助睡眠、0 糖、輕酒精飲料等迎合消費者新需求的產品。
根據CBNData《報告》，消費者對中國品牌的關注度在十年間從 38% 提升到70%。一方面，疫情進一步培養了消費者對本土品牌的認知與需求；另一方面，內循環的政策導向、生產資源的傾斜也為國貨崛起提供了歷史性機遇。 國貨食品和美妝賽道一騎絕塵，聚焦審美紅利進行本土化改造。
電商直播成為今年「野蠻」生長的「新貨架」，不斷重構消費者從種草到消費的體驗，也助力品牌逆勢增長。CBNData《報告》顯示，2020 年直播電商市場規模預計將破萬億，直播電商用戶在網購用戶中的滲透率至今年 6 月已達 41%。
受疫情影響，內容營銷經歷著轉化焦慮，但同時仍有內容爆款實現了流量口碑與商業目標的雙豐收。新消費時代，順應風口、調性匹配、形式創新成為了內容營銷的要訣。
（文章來源：周到上海）
(責任編輯：DF513)