許榮哲是臺灣小說家、編劇、導演。曾任《聯合文學》雜誌主編，著有《小說課》《迷藏》等作品。在臺灣，他被稱為「最會講故事的70後」。
十分鐘讀本書。今天的書叫《故事課》。顧名思義，這是一本教你如何講故事的書。這裡的故事不僅是指狹義上的人物、負擔、顛倒的敘事作品，而且是一種更具普遍性和優越性的移情能力。
《故事課》是一套教你如何講故事的書。總共有1到2卷。在第一卷中，作者簡化了講故事的技巧，總結出一套「靶心人公式」，並運用大量案例讓讀者在閱讀中同步練習，試圖分別在3分鐘、1分鐘和10秒內講述一個精彩的故事。
換言之，繞開事實、直接觸及情感的說服技巧，幾乎都可以概括為廣義的故事。他們要麼通過講一個完整的故事來說服別人，要麼通過某種故事技巧給別人留下深刻印象，比如創造對比、設置反轉、建立比喻等等。
例如。上世紀90年代初，蘋果開發麥金塔計算機時，需要優化啟動速度。我們知道那時電腦需要很長的開機時間。工程師們說他們已經盡力了，但賈伯斯還是要縮短十秒鐘的時間。他是怎麼做到的？
賈伯斯計算，未來至少有500萬人會使用我們的產品。假設你節省10秒，把10秒乘以500萬，一天節省5000萬秒。一年是3億多分鐘，相當於10個人的生命。所以，為了挽救這十條生命，請做更多的事。因此，工程師們被工作所感動，最終超出了預期，啟動時間縮短了28秒，相當於28條生命。
此時此刻，賈伯斯正在運用講故事的技巧。開機時間和人的生命，本來就不挨著。但高超的故事技巧，可以繞過事實和邏輯，直接喚起別人心中的感覺。
是的，故事不僅可以描述現實，而且可以重建甚至扭曲現實。從文學表達到廣告營銷，從職場推廣到日常交流，故事無處不在。每時每刻，它都在改變我們的思想，影響我們的行為。那麼，如何才能獲得這種強大的影響力工具呢？我們怎樣才能講一個好故事？
接下來，我將這套「故事課」的兩卷分為觀察、講解和練習，與大家一起尋找一個好故事的秘訣。
讓我們進入第一部分。看看高手們是如何把故事當作一個工具來改寫現實，扭轉乾坤的。
第一位高手是18世紀普魯士國王腓特烈大帝。他在位期間遇到了一個問題，就是全國人民都不吃土豆。
那時，歐洲人的主要食物是小麥。我們應該知道，如果一個國家只有一種核心作物，那將是非常危險的。一旦發生自然災害、戰爭和饑荒，它將立即陷入糧食危機。按照當時的種植水平，只有土豆才能改變危機。因為土豆又好種又有營養，可以作為小麥的替代品，成為後備糧食。
為什麼人們不肯吃呢？因為在當時的人們看來，土豆有三大壞處：一是出身不好，屬於茄科，同科的許多植物都有毒，比如曼陀羅，它兄弟不是好東西，它肯定也一樣；二是土豆埋在地裡，不見光，不像麥子，在陽光下生長；第三，與信仰衝突，《聖經》記載了很多食物可以吃，但沒有土豆。
你看，三宗罪背後都有一種情緒，激起這種情緒的是一種解釋模型，即一個寬泛的故事。這些故事的影響力超過了皇室。以至於腓特烈大帝下令全民必須吃土豆，但老百姓還是不吃。
那該怎麼辦？腓特烈大帝終於想明白了，唯一能打敗故事的只有故事。因此，他規定從今天起，土豆將被列入皇家蔬菜。只有皇室才能種植和食用，其他人不能，他也派軍隊守衛土豆田，但秘密告訴他們要睜一隻眼閉一隻眼。如果有人偷，就當沒看見。
以後的發展，你可以猜到。人們想知道皇家蔬菜的味道是什麼。出於好奇，先偷了土豆，發現好吃後又偷了。土豆在民間廣受歡迎後，腓特烈大帝解除了禁令，土豆自然成為一種新的國民糧食。
你看，腓特烈大帝成功地激起了老百姓的好奇心。他沒有使用法律規定，而是讓他們主動吃土豆。這難道不是講故事技巧的力量嗎？
通過這個事，作者許榮哲告訴我們，事實上，任何事物的價值都可以分為兩個方面：一是實際價值，二是認知價值。實際值就是它的真實值。這很容易理解。例如，土豆富含澱粉。沒有人能改變他們的客觀存在。認知價值意味著，在你的頭腦裡，你認為它是什麼。例如，土豆是被妖魔化的茄科毒藥還是餐桌上的美味佳餚。故事改變的是這種認知價值。
事實上，通過改寫認知價值來實現意圖的現象仍然非常普遍。我們都知道賈伯斯是個很會講故事的人。他曾經說過，活著就是改變世界。從那時起，「改變世界」一詞就與他的蘋果品牌緊密相連。
但在賈伯斯自己看來，做市場營銷最多的不是蘋果，而是另一家公司耐克，這是我們接下來要談的第二位高手。
讓我們看看耐克這個名字是怎麼來的。耐克的前身被稱為「藍帶」體育用品公司。後來，它的創始人感到不滿，決定改名。一位熱愛古希臘文學的員工提議用「耐克」這個名字作為公司的新名字。
如果你不熟悉耐克，我們會給你一些參考坐標。你一定聽說過達文西的蒙娜麗莎和維納斯雕像。它們也被稱為法國羅浮宮的三寶。嗯？少一個寶藏？你猜對了。第三件寶物是「勝利女神耐克」的雕像。因為這個名字，耐克與英雄、勝利和熱情緊密相連。
到目前為止，耐克一直在強化自己的形象。其發言人包括喬丹、科比、羅納爾多、李娜等。它們都有相似的屬性。他們的生活經歷就像講故事，故事的背景是耐克。
以耐克為例，我們可以看到，用故事塑造品牌的關鍵是找到品牌的靈魂，然後不斷地強化它。勝利女神的故事自動賦予耐克品牌靈魂，體育明星的生活自然就是一個勵志故事。他們每天的經歷都為品牌增加了價值。
我們上面列出的兩個講故事的高手，有一個共同點。他們不會盡力強調土豆有營養或者耐克質量好。這些是我們剛才提到的實際值。他們的聰明在於他們在認知價值方面的努力。吃土豆和買耐克都是情感需求。這是如何實現的？正是通過故事化現實的功能，建構了一種新的認知價值。