原創 毒眸編輯部 毒眸
文 | 龍承菲
編輯 | 吳燕雨
「年度最受關註明星，迪麗熱巴，肖戰——」
兩位時下當紅的流量演員走到舞臺中央，從頒獎嘉賓手中接過這個榮譽。這座「最受關注」的獎盃背後，是數家明星粉絲經歷十餘天打榜投票「奮戰」的結果，足以證明獲獎者可觀的人氣和流量。
與近兩年人氣居高不下的迪麗熱巴不同，另一位獲獎者肖戰自2016年出道以來，知名度一直被局限在粉絲圈層之內，卻在2019年憑藉《陳情令》迅速擠入大眾視野，被暴增的粉絲送上了這個星光熠熠的領獎臺。
這種「一夜成名」式的走紅，看似是肖戰迎來了藝人生涯中幸運的轉折點，實際上他的走紅背後，是劇集行業在2019年大幅度變遷的集中體現：被唱衰的「IP劇」在今年迎來反彈，以《陳情令》《全職高手》《慶餘年》為代表的「IP劇」成為圈層小爆款；內容之外的營銷策略成為重點，《陳情令》以粉絲運營的思路進行垂直化劇集運營的策略獲得了成功；短視頻平臺成為營銷重要陣地，抖音關於「陳情令」話題的短視頻播放量高達90億，片段cut成為劇集宣發中的重要角色……
《陳情令》
而毒眸（微信ID:youhaoxifilm）觀察到，在這次頭條盛典上，幾乎每一個榮譽的背後，所關乎的都不只是一部作品或是一個個體的成敗，而是整個行業的變遷與革新。也就是說，2019頭條盛典是群星薈萃的年度盛會，但也和坐在屏幕前的每一個你我有關。就如同今日頭條相關負責人所說：「在頭條盛典上，既有明星閃耀，也有平凡人生。」
一場足夠「行業」的盛會
截止到1月12日上午九點，頭條端內今日頭條盛典的話題閱讀量超過4億，9.2萬的討論量，抖音端主話題的播放量8.2億……在全網用戶和到場媒體的跟進與助推下，截至1月10日下午5點，針對頭條盛典熱搜衝榜達成可統計曝光超過15.2億，可統計討論達到500萬+，足以體現出頭條盛典的影響力：這個舉辦到第三年的線下品牌活動，已經成為了每個新年之前的一場固定的盛會。
頭條端內總話題3.6億，討論8.7萬
在2019頭條盛典當晚，獲得「年度娛樂影響力人物」的徐崢，上臺發表獲獎感言時提到一個假設：「我坐在下面一直在想，如果拍一部電影，把肖戰、李現、張藝興、小豬（羅志祥）都放在一起，找劉宇寧唱主題歌，會怎麼樣？」在徐崢講出這段假設期間，每報一個名字，都會引起現場粉絲的一陣尖叫。而他的這個假設，也側面道出了頭條盛典現場「明星閃耀」的情景。
而被徐崢提及的明星之中，肖戰因《陳情令》熱播走紅，獲得「年度最受關註明星」；李現憑藉熱播劇《親愛的，熱愛的》脫穎而出，獲得「年度品牌價值明星」；張藝興參演《黃金瞳》《大明風華》等劇集、《極限挑戰第五季》《青春有你》等綜藝，並完成了個人「大航海巡迴演唱會」，獲得「年度全能明星」；羅志祥憑藉《這！就是街舞第二季》《極限挑戰第五季》中的出色表現，獲得「年度綜藝之星」；劉宇寧獲得「年度新勢力明星」的背後，離不開抖音等短視頻平臺影響力的進一步擴大……
頭條盛典的獎項由用戶票選和根據今日頭條平臺資訊閱讀、搜索熱度參考決定，而資訊搜索熱度又依靠用戶日常的閱讀瀏覽行為。也就是說，從個體到內容作品，頭條盛典中誕生的獎項得主及背後的行業趨勢，都離不開用戶自主的選擇。
以獲得「今日頭條年度電影」的《我和我的祖國》為例。從平臺熱度來看，《我和我的祖國》擠入今日頭條電影綜合熱度榜TOP3。而從實際表現上看，《我和我的祖國》票房超過30億，作為新片擠入國產影史票房TOP10，帶領國慶檔大放異彩，也足夠證明其受到的行業關注。
《我和我的祖國》獲「今日頭條年度電影」
而《我和我的祖國》大熱和獲獎的背後，是電影行業根據用戶變化在內容創作和宣發營銷上的兩大調整。
在「Z世代」等年輕觀眾逐漸成為娛樂消費主流群體的趨勢下，主旋律影片的內容創作，要貼合年輕觀眾的需求變化。毒眸往期文章《主旋律影片大賣，因為年輕人更愛國？》中提到，《我和我的祖國》發布《回歸》預告片時，淘票票「想看」人數猛增，而「想看」用戶有半數左右是24歲以下的年輕人。《我和我的祖國》將敘事的重點從「危機感」轉移，轉而刻畫各行各業的「無名英雄」「小人物」與「大時代」的碰撞，從而吸引主流年輕觀眾。
《我和我的祖國》
而電影宣發營銷在思維和「方法論」上的升級，也在《我和我的祖國》的宣發過程中得以體現。阿里影業燈塔聯合毒眸發布的《2019中國電影市場用戶觀影報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2019年不同年齡層的觀眾，在觀影偏好上已經出現了極大的區隔。因此，「廣撒網」式的宣發想要收穫成效變得越來越難，用戶數據處理和精準投放能力會是未來宣發領域的核心競爭力。《我和我的祖國》的火爆，離不開與70周年大慶和國慶閱兵的巧妙結合。而收穫「年度娛樂影響力人物」的徐崢，監製的新片《寵愛》也打出「跨年營銷」，與重要時間點結合，上映十四天收穫了5.78億的累計票房。
獲得「年度電視劇」的《小歡喜》，背後是現實主義題材劇的崛起；獲得「年度綜藝」的《中餐廳第三季》，也突出體現了熱點話題成為引爆綜藝熱度的源頭……頭條盛典所頒布的獎項，在用戶的選擇之下，帶上了反映一年以來行業變遷的「風向標」式意義。
與「你」有關的「頭條特色」
除了頗具行業性以外，2019今日頭條盛典的群星匯聚背後，還頗有「頭條特色」——除了明星之外，頭條盛典從預熱到頒獎的整個過程，都展現出與普羅大眾的聯繫和對其的重視。「作為信息分發平臺，今日頭條致力於連接人與信息，促進創作與交流。」今日頭條相關負責人表示：「我們希望幫助更多普通人被看見，更多優質信息發揮其價值。」
早在2018年，頭條盛典在開幕前就舉行了「地鐵紅毯」的預熱活動。2018年底，為了配合頭條盛典，今日頭條在北京國貿地鐵站鋪設了一條長達60米的紅毯通道，從護欄到閃光燈一應俱全，讓普通人也能感受到處於紅毯中心的體驗，契合「我是頭條」的主題。
而2019頭條盛典開幕前，今日頭條也舉辦了為普通人打造的「頭條速遞頒獎禮」：用戶在頭條站內進行獎項申請後，由運營進行篩選，在線下定製頒獎禮並錄製視頻。這種為每一個普通人定製獎項的、頗具儀式感的預熱方式，也是和頭條盛典「『娛』你有關」主題的聯動。
為每一個普通人定製獎項的「頭條速遞頒獎禮」
在獎項的設置上，由肖戰、迪麗熱巴等流量明星收入囊中的「年度最受關注男/女明星」「年度新勢力男/女明星」等榮譽，是今日頭條聯動Owhat、愛奇藝泡泡等粉絲互動平臺，由粉絲經歷十餘天的打榜選出。在粉絲經濟仍然可觀的現下，「粉絲」成為具有高參與度、高活躍度、高生產力的用戶資源，尤其在為自家愛豆謀求曝光、獎項等價值時，具有極高的主觀能動性。在此次打榜活動中，今日頭條還推出了開屏資源、端內個人定製搜索彩蛋等獎勵，來吸引粉絲群體的參與。而這一輻射到較為核心的粉絲圈層的獎項設置，同樣體現了頭條盛典上用戶高度的參與感。
除了明星之外，盛典現場還為「普通人」準備了獎項。
根據日前今日頭條發布的《2019今日頭條年度數據報告》，2019年頭條創作者全年共發布內容4.5億條，累計獲贊90億次。而《2019今日頭條娛樂白皮書》中提到，移動網際網路時代「人人都是創作者」，創作者生態從有限PGC向無限UGC擴展。《2019今日頭條年度數據報告》也顯示，隨著創作和傳播門檻的降低，越來越多的普通人開始在頭條上表達自己。
圖源《2019今日頭條年度數據報告》
在此次頭條盛典上，今日頭條邀請了500位非娛樂創作者與200位娛樂創作者到場觀禮，並有「Rosie的瑜伽樂園」「飛飛艦長」等來自今日頭條健身、手工、美妝等多個領域的創作者登臺，講述自己的創作故事。通過今日頭條、抖音等內容傳播，為貧困家鄉解決難題的「粉條書記」「果小五」等，也來到現場，接受「年度扶貧榜樣」的榮譽。
這種對於創作者和普通人的重視背後，是今日頭條內容價值多元化的展現。站內UGC內容的創作，恰恰離不開參與討論的你我；而每一個參與討論的普通人，也能夠成為下一個站在頭條盛典舞臺上分享故事的內容創作者。
與「你」的息息相關，既是「頭條特色」，也是時代特色。
原標題：《今日頭條盛典，與「你」有關》
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