作者：史芸赫
來源：經理人雜誌 ID：sino-manager
馬斯克式的成功，是十年磨一劍，是舉輕若重，是厚重到極致，再玩商業於無形。
七個兒子和三個行業巨頭的爹
馬斯克（Musk），人如其名。
這個名字的本意是，「麝香」，一種有興奮作用的奇異香料。
如果人的氣質可以用一種氣味形容的話，那麼埃隆·馬斯克（Elon Musk）大概真可以是麝香型：創立（包括聯合創立）全世界最前衛的公司，貝寶（PayPal）、特斯拉（Tesla）和SpaceX；工作再忙也不忘為自己書寫波瀾壯闊的情史；給孩子取了個特別能預防老師提問的名字叫X A-XII（這是一連串兒子中的第七個）……
馬斯克主導的所有企業品牌，都有他個人深深的烙印——投血本、下狠功，從企業的基礎設施到戰略，都做行業裡的獨樹一幟者，站在未來的方向上，引領人類思維方式的進步。
這點可以從貝寶、特斯拉汽車、SpaceX三家公司可以看出。
比如做貝寶，馬斯克堅信支付信譽是電子商務的瓶頸，初創期和團隊毅然摒棄所有其他關注點，在有信譽的支付方面集中下力氣。貝寶時代，馬斯克的戰略是深耕稀缺資源。
又比如特斯拉做汽車，不用晶片巨頭英偉達的板子，自己設計晶片、開發算法，讓汽車不止於節能，更在下一代興起的智能駕駛方面拔得頭籌。特斯拉崛起時代，馬斯克的戰略是深耕具有未來引領力的研發和自產能力。
此外，SpaceX，號稱是個挑戰者，但卻著實是傳統技術的整合者。它在關鍵技術領域廣泛而深入地和NASA（美國宇航局）合作，自己的貢獻，著重落子於火箭和飛船的可重複利用性、安全性，和高頻測試帶來的飛行穩定性——一切新技術，以幫助高精尖技術與商業市場銜接為目標。
SpaceX時代，馬斯克的戰略是深耕與傳統產業成熟技術的合作，並且以商業化為目標，塑造老行業的新能力。
賈伯斯式成功模式的謝幕
馬斯克雖是南非人，但也算起家於矽谷，他和他企業的成功，跟上一代矽谷流行的方式頗有不同。
今年早些時候退選美國總統候選人的楊安澤（Andrew Yang），2016年曾撰文，直截了當地批評矽谷不把精力用在點上——著迷於眼下酷炫的賣點、把東西賣給市場就萬事大吉、主要關注細枝末節的生活體驗改進……總之，無視真正引領社會進步的重大技術變革。
楊安澤話裡有話，廣大人民群眾也都聽清楚了。
他強烈批評的，正是上個時代史蒂夫·賈伯斯引領的矽谷風格。
當年賈伯斯牛皮哄哄地說要在六個月後首發iPhone的時候，市場普遍以為蘋果已經把東西做好、萬事俱備只差物流了。
事實卻是，聽聞此訊的蘋果員工幾乎毫無準備。當時的蘋果，基本上只有一個設計概念，公司上下對其中的技術細節問題，還沒有實際的解決方案。
一場「改變世界」的盛典之所以能在半年內平地而起，是因為，當時的世界不需要系統的改變。
賈伯斯的確是大師，但是賈伯斯式的成功，是太平盛世的錦上添花，是體驗設計和市場營銷主導的體驗奇觀。賈伯斯撬動世界主要靠的是，以一個舉重若輕的奇思妙想，帶給人們突破感官和心智習慣的設計作品。
碰巧地，全世界都可以充分感受和理解這個奇思妙想，所以，它以它的輕，攪起厚重的波瀾。
界面革命，在底層技術上並無新意，但卻能給市場帶來強大的感官衝擊，做到極致如蘋果者，甚至可以重組既有市場格局。這樣的生意，自然比較容易激起大家對舉重若輕的憧憬和對照虎畫貓的熱情。
在「改變世界」的旗號下，市場見證了一批低水平重複建設，如楊安澤說的，「媽媽不再幫我做的事」。
反觀馬斯克和SpaceX，沒有蘋果的風光無限。
它們反其道而行之，通過在最不酷的底層技術領域塑造競爭力，提供下一個時代的市場稀缺資源。馬斯克式的成功，是十年磨一劍，是舉輕若重，是厚重到極致，再玩商業於無形。
馬斯克的風格，很像一個有基礎科學作風的商人——這恰恰是他的專業背景——賓夕法尼亞大學物理學和經濟學雙學士。他也確實把做基礎科學的精神帶到了商業領域。
話說，馬斯克跟楊安澤這兩個好基友也是惺惺相惜的一對。
去年楊安澤競選的時候，明明不被看好，馬斯克還是高調支持。不知是不是因為，馬斯克正是楊安澤奮力呼籲的、幫助我們的時代解決最有價值的社會問題的人？
不受待見的馬斯克式成功之道
如果說，馬斯克本人便是他領導的一連串公司的主心骨，那麼，他的個人品牌的成功之道，也許是值得許多企業借鑑的。
《品牌人格：從一見傾心到極致信仰》一書出版之後，我和幾個培訓平臺開始有了一些合作。寫培訓大綱的時候，經常聽到這樣的客戶需求:
史老師，現在的用戶，心非常浮躁。大家就想聽聽，一學就會、一用就能讓他們抖音粉絲過萬，這種營銷秘笈。
史老師，講品牌，都是面向營銷人員的。營銷人員是沒法影響企業戰略和技術方面的決策的。讓市場「一見傾心」，目的就達到了。……
但凡對中國市場出現優質品牌還抱著希望的講師或者顧問，聽到這樣的需求都不免會遲疑。我們不妨停下來問問，馬斯克在做企業的時候，是否曾經惦著「粉絲過萬」這樣的目標？
馬斯克的舉輕若重的成功，在太平盛世的時候，並不為人追捧。蛋糕足夠大，隨便做做日進鬥金。仗著大家頭腦一熱買買買，市場足可以為平庸買單……
但是當潮水退去時呢？我們同樣有理由照虎畫貓、有理由製造些喧囂賣掉東西就好——生存為大，苟且有理，憑什麼在艱難時事下找硬骨頭啃？
事實是，無論經濟走高或受挫，靠抓眼球的設計和喧鬧的營銷把東西賣掉就好，都是最省力的「做品牌」的所謂「捷徑」。正如，無論經濟走高或受挫，想做馬斯克這種經濟脊梁型的品牌，都是很不受待見的想法。
但當下，我們至少多了兩個理由，去衝破「做品牌主要靠營銷、靠體驗設計的表層功夫」的固有思維，去挖掘深層次的品牌管理。
理由一、喧囂依然在，衝動購買依然有，但大家的錢包變緊了，持續衝動的人減少了。相應地，市場對管理更系統、基礎更紮實的品牌則會產生長久的青睞。
理由二、經濟受挫不是永久的。轉角處，總有下一波盛世在福之所倚處。下一個容易賺錢的機會，是留給當下「生存為大，苟且有理」、低水平重複建設的信奉者們，還是由內到外鳳凰浴火、涅槃重生的新生代的經濟脊梁？
縱使逆市繁榮的目標如此高不可攀，為下一個盛世鋪就階梯，也應是當下品牌締造者共同的探尋。
莫求一飛沖天，但求長領風騷
時代正在翻篇。
馬斯克式的企業成功模式，不是用六個月撬動地球的那種一飛沖天。無論貝寶、特斯拉或SpaceX，深耕稀缺資源、自主研發、塑造老行業的商業化能力等等，都是比營銷、體驗設計更系統的長效組合拳。
正是長效組合拳，讓馬斯克的企業，可以長期帶給市場新的驚喜和新的希望，無論經濟走高還是受挫。
如果說賈伯斯代表著設計大師、營銷大師主導下的品牌成功，那麼馬斯克主導的一連串成功，則宣誓著新的品牌管理哲學和方法論——做品牌，等於由內而外為企業塑造一種特別的人格力量。
這種人格力量，是品牌夯實的內生力，無論在支付、汽車、航天，或是其他領域，一旦品牌的人格足夠成熟，都能夠展現獨樹一幟的特色，讓新的產品長領風騷。
這種企業人格或者品牌人格的力量，自然不是靠馬斯克一個人說說就好了。如何幫助所有企業都建立「塑造品牌人格」的意識，於方方面面鍛造企業的成功人格？
我們雖然得承認經典案例有其不可複製性，但其中可複製的部分，簡言之，可以用「個性元素管理」的方法來實現。
何謂個性元素管理？
如果我們解剖一個企業內部外部的所有運營行為，會發現，大致可以分為兩類；或者說，有時候在同一個行為裡，會有兩個組成部分。
第一類，是任何同行業的企業都會同樣去做的事，或者企業想活下去必須要做的事。比方說，你要有辦公環境、要購買原料和設備、還要招聘等等。這些工作，我們可以稱為運營的基本元素。
第二類，是在「跟別人一樣活下去」的需求之上，企業可以依據自己的個性想法而做得有所不同的地方。這些地方，是實現企業價值觀之處，也是企業人格發揮作用之處。
比如，同樣租辦公室、搞裝修，花同樣的錢，公司可以選擇把員工的環境弄得跟血汗工廠一樣，但老闆的辦公室獨門獨院面朝大海春暖花開，也可以選擇相對平等地把每個人都安置在有一定私密性的空間。辦公室家具可以是橫平豎直黑白灰，也可以是田園綠檸檬黃各種幾何圖形齊上陣。比如，同樣做招聘，選擇什麼樣的目標人群開招聘會、在面試時側重關注人才的哪些性格和素養，也有很大的自由度。這些工作，我們定義為個性元素。
基本元素與個性元素常常共生於同一個職能裡。但它們的邊界仍是清晰的。前者負責「活著」，後者負責「做我」。
比如上面例子，設計一個辦公環境，是企業職能中的基本元素。怎麼設計，會有許多個性元素參與。招聘，是基本元素。怎麼招聘，是個性元素在起作用。
過去的品牌管理，管的是讓企業在市場上看起來與眾不同——那是品牌冰山露出水面的一角。而真正意義上的品牌管理，管的是冰山所有角落的所有個性元素——所有讓這個企業成為這個企業、而非同行業其他品牌的元素。
至於品牌名稱、標識設計、口號、廣告、公關、營銷……所有在外面給品牌貼金拍馬的內容，不管花多少功夫費多少勁，只約等於最後那輕輕巧巧臨門一腳。
以足球賽做比方，真正意義的品牌個性元素管理與品牌營銷的費力比值，可能是89分半與半分鐘的關係。
以個性元素管理，鍛造馬斯克式的企業人格力量
企業的品牌管理，主要不是一場跟市場一起狂歡的嘉年華；它總要有自己的主心骨。當大部分品牌找到自己的主心骨，經濟才可能挺起脊梁。
如果想分步走實現系統的個性元素管理，可以參考下面這個模式：
第一，找到自身資源和行業趨勢的契合點，由此構想企業未來10到20年的發展願景。
第二，依據企業願景，勾畫企業的價值觀和性格，把企業長期堅持的人格特質人為地界定出來。
第三，理清支持企業人格實現和發展的關鍵場景，明確企業的管控、放權和投資發展之處。
第四，對企業對自我人格的管控和投資發展的個性元素（自上而下的企業人格培養），及放權員工的個性元素（自下而上的企業人格培養），進行分門別類的定期評估和調整。
新的經濟環境下，企業都在以新的玩法重出江湖。是玩轉新江湖，還是被新江湖玩慘，塑造自身的人格，將會是其中的關鍵一環。
企業如人。成功的企業，在根基上，有著健全的人格。也許是應了那句話，事在人為。別看今天馬斯克春風得意，他其實也只是打不垮壓不倒的小強一枚。他將他的人格，注入如他的孩子一般的、他的企業，並在驚濤駭浪間，讓這樣的人格，挑起新經濟的脊梁。
福之所倚處，期待新經濟的脊梁，由此探尋到自我人格的力量。
本文部分節選、摘要自《品牌人格：從一見傾心到極致信仰》，中文版機械工業出版社出版，各大網店有售；英文版由世界領軍出版社施普林格-自然（Springer Nature）全球同步發行。
作者史芸赫，知名品牌管理諮詢顧問和培訓專家，惠普拆分後「慧與」中國及青島啤酒「逸品純生」命名人，宏盟集團思睿高品牌諮詢公司中國區創始人之一。
作者為美國天普（Temple）大學Lew Klein傳播學院院史上最年輕的博士之一，倫敦政治經濟學院（LSE）碩士，北京大學學士。
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