作者 | 徐立 來源 | 營銷頭版
最近,蜜雪冰城頻上熱搜。
先是因為被人與喜茶做比較,一夜之間獲得了「奶茶界拼多多」的名號;而後官方宣布品牌進入萬店同慶,創造了全國第一個突破萬店的茶飲品牌的記錄。
我們了解到,蜜雪冰城創立於1997年。22年,對這個奶茶冰淇淋品牌來說,算得上歷經了滄海桑田。在行業一波又一波的洗牌後,它依舊生機盎然,在過去1年狂賺65億。
今天我們就來講一講,為什麼蜜雪冰城能夠遍地開花,在奶茶店「短命」的魔咒下,創造22年的不敗神話?
與「消費升級」錯位競爭
在消費市場喊出「消費升級」口號之後,無數商家開始相爭「中產」這一市場,喜茶、三隻松鼠等品牌也在這一波浪潮中脫穎而出,他們通過更加細緻的服務,產品包裝的精心設計,甚至周邊小物的升級,給消費者帶來更好的體驗。
在競爭已經非常激烈的市場,新的品牌想要佔據一席之地顯然不易。自此,蜜雪冰城找準了自己的定位,在競爭激烈的茶飲市場中錯位競爭,打造差異化爆款,才得以實現突圍。那麼,它是怎麼做的呢?
1、主攻三四線城市,下沉市場奶茶巨頭。蜜雪冰城選擇在三四線城市密集布店。比如,在安徽地級市阜陽就有44家店,河北保定、邯鄲分別有65、49家店。這些門店都是扎堆出現在商業街。
這是蜜雪冰城的密集開店策略。這樣的好處在於大量門店覆蓋極具「侵略性」,為品牌增加了曝光率。
此外,蜜雪冰城還攻陷了各個大學城。在每一所大學周圍,就有不下於3家蜜雪冰城,並且生意火爆。
2、大賣場風門店裝飾,宣傳非常接地氣。不得不說,跟同品類的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等走格調系的品牌相比,蜜雪冰城門店裝飾土氣,給人一種別樣的調性。
門頭廣告拉幅巨大,店內每一處都貼上滿減宣傳單,門口擺一個音響循環洗腦播放折扣信息。這種風格為的就是抓住路人的注意力,這些廣告帶來的大銷量,就是蜜雪冰城盈利的來源,即薄利多銷。
3、靠店鋪加盟「吸金」,加盟費按年收。眾所周知,以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表的新中式茶飲均為直營店,幾百家門店盈虧、上萬名員工的薪水均由品牌方承擔。
而蜜雪冰城除了靠奶茶賺錢,他們真正的收入是店鋪的加盟費。
從投資費用表格來看,蜜雪冰城每年固定從單個加盟商收的費用包括加盟費、管理費、諮詢費,約2萬塊錢左右。僅加盟費用,其一年的營收就是1.4億。
瞄準低價市場,主打極致性價比
除了市場定位的選擇,低價是蜜雪冰城的另一大策略。
早在2006年蜜雪冰城就利用白菜價冰激凌引流,打造爆款。
2006年,「彩虹帽」冰淇淋在鄭州出現,一支就要賣十幾塊。張紅超自己買來原料製作,最後只賣1元1支,品質口感也絲毫不輸!
可想而知,低價冰淇淋一經推出就碾壓市場,蜜雪冰城也因此打響了名氣。
以產品本身的成本決定價格,而不多賺取更多的品牌溢價。這個定價原則,以及對成本的精準核算和控制後來成為了蜜雪冰城的品牌基因。
此後,蜜雪冰城更是制定了「高品質平價產品」的產品定位,將「高品質性價比」打在了企業的信條裡。
可以說,蜜雪冰城真正把低價做到了極致。一般奶茶店的普通奶茶都要十幾塊,而蜜雪冰城的奶茶價格都在10元以下!對於三四五線城市來說,這個價格非常吸引人。
有網友疑惑,為什麼蜜雪冰城能夠一直保持「高品質性價比」?
這是因為蜜雪冰城用低成本支撐低定價,在源頭上做努力。
歸結下來主要是跟茶農深度合作,以穩定的採購量為談判籌碼拿到低價;擁有自己的工廠,有自己的倉儲物流,除了河南總倉之外,在西北、西南、東北和華南也各有分倉,不存在經銷商和代理商,原材料可以直接運送到加盟店中,大大降低了供應鏈的成本。
以及採用密集開店的策略,因為店鋪之間的距離都比較短,提升了管理效率,降低了運營成本。
無處不在的「小雪人」,打造超級符號
不得不說,在奶茶這個行業中具備IP思維的並不多見,在跨國咖啡企業裡星巴克算是有IP思維的,能讓用戶為帶有星巴克任何屬性的其他周邊產品買單,我覺得蜜雪冰城也算一個。
蜜雪冰城為了進一步加深用戶對自己的印象,打造了品牌超級符號,也就是 1 個手拿冰淇淋的小雪人,名叫「雪王」。
可以說,為了捧紅這個IP,蜜雪冰城下足了功夫!要想讓雪王活起來,必須有與之匹配的內容。
不難發現,其統一色調的門店,以及鮮豔的店招加門店系統,會給用戶不可磨滅的記憶。之所以選擇紅色這單一鮮豔的顏色,為的是讓用戶形成記憶心智。
還有,用卷閘門做媒介傳播體。我們很容易看到,卷閘門上巨大的雪王,而雪王的白色與門的紅色形成對比色,更加衝擊用戶記憶點。
以及音樂節強力植入IP。打造冰淇淋音樂節,把娛樂營銷與品牌營銷結合起來,喚起更多年輕人了解品牌的價值主張,就像是多年前海爾兄弟通過動畫片去傳播IP的套路打法。
還通過周邊產品放大IP價值。用這個 IP 打造周邊產品,譬如馬克杯、手機支架等等,以及微信表情包,在生活場景中不斷向用戶強化雪王的形象。
每月推新品玩營銷,花式「迎合」年輕人
有意思的是,蜜雪冰城每個月一次新品和營銷活動,去年從 2 月到 11 月,而且每次都踩在了節日熱點上。比如:以「全年免單」為福利,做到抖音話題 1304.2W 播放,微博話題 817.8W 閱讀;還有情人節,蜜雪冰城做了「領情侶證」活動。
蜜雪冰城在年輕群體中,始終保持話題度和活躍度。為了「迎合」這群年輕人,它還做了哪些呢?
1、花裡胡哨的活動海報,吸引用戶注意。蜜雪冰城除了會給人感覺「很便宜」之外,還會給人一種很「熱鬧」的感覺。這體現在他們門店浮誇的風格。
值得一提的是,他們會把價格優勢展現得淋漓盡致,比如帶「僅售 4 元」 、「滿 10 元抽獎送福袋」等字樣的海報和地貼到處都是,在用戶的眼前不斷地重複。
從某種意義上說,這種「重複式」的店鋪裝修風格,起到了電梯廣告的「洗腦」作用,讓人印象深刻。
蜜雪冰城的這些花裡胡哨的海報,都是釋放給用戶的巨大刺激信號,很容易引起用戶的注意,甚至下單。
2、利用「買一送一」,提高產品復購率。在價格已經如此便宜的情況下,蜜雪冰城還開展多次「買一送一」的優惠活動,背後隱藏著蜜雪冰城的「小心機」。
比如,前段日子,蜜雪冰城做了「買一贈一」的活動,這個活動並不是贈一個產品,而是贈送和產品等價代金券,且規定下次消費一次只能用一張代金券。
3、不輕易漲價,培養用戶信任感。除了用低價產品引流之外,「不輕易漲價,培養用戶的信任感」就是蜜雪冰城的另一個特點。
在我看來,對於不同的茶飲品類來說,它有一個主流的價格帶。也就是消費者對這個品類,先入為主的一個消費價格認知,而且這種認知往往比較頑固。
因此,對於同一個品類、同一個品牌來說,跳躍式的客單價,風險比較大。而蜜雪冰城的很多爆款產品都是 20 年只漲價 1 元,低價高品質,贏得了用戶的信任和擁護。
4、菜單暗藏「玄機」,縮短排隊時間。蜜雪冰城在菜單上的產品分類特別清晰,比如,有果茶、冰淇淋與茶、芝士奶蓋茶以及奶茶特飲。
除此之外,他們還會把主推產品做成圖片,瞬間抓住消費者的眼球,讓他們用最短的時間做出決策。
寫在最後
在飲品市場日趨飽和的當下,蜜雪冰城做到 1 年狂賺 65 億實屬不易。
而蜜雪冰城突破萬店規模對整個茶飲市場而言,必然具有裡程碑式的意義,對市場也是一個鼓舞。
從產品創新和營銷創新的角度來看,打造90後、00後心中的網紅產品,吸引消費者的注意,是當下蜜雪冰城品牌發展需要努力的方向。
未來,這個「奶茶界拼多多」還會創造怎樣的奇蹟?我們拭目以待。
參考資料:
1、老劉聊餐飲: 不靠營銷不玩噱頭,蜜雪冰城憑啥開了7000多家?2020年1月2日
2、公關界的009: 我們看不起的蜜雪冰城,是怎樣霸佔市場的?2020年1月4日
3、新消費內參: 年入65億,在下沉市場碾壓喜茶,奶茶界「價格殺手」蜜雪冰城如何煉成 2020年5月19日
4、中咖飲: 門店將破10000家的蜜雪冰城,到底比你強在哪?2020年6月14日
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