2020年9月中國國際服務貿易交易會（簡稱「服貿會」）舉辦期間，世界旅遊城市聯合會（WTCF）主辦以「重啟旅遊，再創繁榮」為主題的世界旅遊合作與發展大會。作為服貿會期間舉辦的四場高峰論壇之一，本次世界旅遊合作與發展大會發布了《新冠疫情下世界旅遊業的恢復與發展報告》，通過案例分析和研究，為全球城市旅遊業復甦提供策略分析和趨勢研判。
世界旅遊城市聯合會專家杜一力女士發布《新冠肺炎疫情下世界旅遊業的恢復與發展報告》
新冠肺炎疫情的發生阻礙了全球旅遊業的發展，如何應對危機並快速有序地恢復旅遊產業是全球亟待解決的問題。作為全球第一個以城市為主體的國際旅遊組織，世界旅遊城市聯合會積極響應會員訴求開展專項研究，指導會員共同抗擊新冠肺炎疫情，積極準備行業恢復發展，加快旅遊業恢復進程。為此，世界旅遊城市聯合會和世界頂尖旅遊接待業研究機構，拉斯維加斯內華達州立大學和北德克薩斯州立大學，共同編制了《新冠肺炎疫情下世界旅遊業的恢復與發展報告》。
世界旅遊城市聯合會專家杜一力女士發布《新冠肺炎疫情下世界旅遊業的恢復與發展報告》
該報告選取了六個國家（阿根廷、中國、摩洛哥、西班牙、美國和烏茲別克斯坦），六個會員城市（巴塞隆納、北京、布宜諾斯艾利斯、卡薩布蘭卡、洛杉磯和撒馬爾罕），以及四個旅遊企業（中國國際航空公司、攜程、迪士尼、萬豪酒店）作為案例，全面而深入地探討疫情下旅遊業的應對和恢復策略及實踐，幫助會員和全球旅遊業更好地應對新冠肺炎疫情帶來的影響。
報告主體分為三個層次，分別為國家、城市和行業；每個層次又分為兩個階段，第一階段是危機應對，第二階段是行業復甦。
國家層面
國家層面的應對是旅遊業恢復和復甦的前提和基礎，各國普遍採取了積極幹預的措施，其中對旅遊業有決定性影響的是兩個方面的決策：
一、幫助行業維持運營，也就是救急、救困這方面的措施。
二、平衡經濟重啟和疫情防控方面的措施。
各國在平衡經濟發展和疫情防控這樣一個重大決策上，也都在尋求一種平衡。各國政府認識到，解除旅行限制，要對重啟帶來的挑戰，要有更多準備。延遲重啟可能會加大旅遊行業的損失，但是如果操之過急，會欲速不達，會給旅遊業和經濟的長遠發展帶來一些深刻的影響。
在行業恢復的第二個階段，各國大多採取了四方面的措施。
一、關於復甦的方案，各國復甦都是逐步、差異化的，因為疫情具有不確定性，所以旅遊的復甦必須是漸進的過程，必須是分時段、分區域、有差異化的重啟。
二、確保旅行安全。本報告建議各國政府制訂新的安全標準和流程中，更多的和私營部門、企業、旅遊業DMO組織合作，同時也建議DMO組織和旅遊業的行業協會，積極參與新的安全機制的建設，建立新的安全信任。
三、積極刺激旅行需求。特別需要注意的是，國際旅行方面，很多疫情管理相似的國家，正在嘗試通過開放旅行「長廊」或「泡泡（Travel Bubble）」（OECD，2020），用這種點對點的方式來發展國際旅遊的重啟。
四、反思旅遊業的變革。1、具有遠見的各級政府正在藉此化危為機，解決旅遊業長期的結構性的問題。2、促進旅遊創新，鼓勵新的業務模式，鼓勵數位化，鼓勵相互聯繫，鼓勵中小企業創新。3、關注國際社會交流、交往的秩序和穩定。
城市層面
城市是旅遊業應對和復甦的節點和關鍵，在應對新冠疫情危機的過程中，最重要的，對城市給予最大壓力的是解決就業問題。城市當局和DMO組織積極協調各種政策，尋找機會幫助旅遊企業解脫危機。在這些協作機制中，DMO組織，一要代表旅遊企業發聲，二要協調各種資源，三要爭取政府的支持，四要團結行業共同自救。
在行業恢復的第二階段，很多舉措是城市這一個層面最容易落實，最有利於落地的。比如說技術創新，比如說刺激消費，報告顯示，案例城市在刺激消費的財政政策上，給予的支持都是非常具體的。
行業層面
企業是經濟恢復的動力和引擎，這一次在應對危機和行業復甦中，旅遊行業經受了考驗，各國的旅遊企業也都經受了考驗。對旅遊企業的認識有三點：
一、旅遊企業和遊客一起分擔損失。當大量退單潮席捲而來的時候，很多企業前所未有地調整了我己的銷售政策，免費為遊客退單、退款。
二、旅遊企業和員工一起共渡患難。管理層自願降薪，自願棄薪，困厄共擔。
三、勇於承擔社會責任，特別是酒店行業，為抗擊疫情出錢、出力、出人。正是旅遊企業的生存韌性和責任擔當，給業者增加了信心，為旅遊業樹立了形象。
目前正在進入疫情和市場重啟並行的第二個階段，在這個階段，全行業的目標只有一個：重建市場。所有企業都牢牢地抓住疫情之後旅遊方式行為的變化，調整自己的產品、價格、運營方式。長足的進步，全面地創新：
1、基於移動終端，支付系統、運營系統更加便捷完善。
2、自助服務終端，機器人、智能終端在服務場景中常態化運轉。
3、線上線下的旅遊服務無縫對接，加快對接。
4、立體的媒介為旅遊遊客提供了更多的選擇。
5、旅遊大數據為各級政府增強服務能力提供了參考。
疫情之後，一切安全標準都是增強版，並且要保留下來，成為常規、常態，從此提升旅遊業的安全度和舒適度。
在各種變化中有一個共識，企業認為為重啟的旅遊市場提供更加卓越的價值，是旅遊企業的追求。越是經濟不確定，消費者越是需要追求確定的價值。因此，所有企業希望，認為對市場最高的策略只有一個，就是為遊客提供更高的價值。
旅遊企業能夠在戰勝疫情中和市場夥伴相濡以沫，構建共同的市場利益共同體，這是旅遊行業抗擊疫情走向成熟的表現。
對於世界旅遊業來說，在前所未有的困難條件下，形成國家、城市、目的地政府、企業和遊客的共識，建立新的共擔、共享的旅遊合作機制，是世界旅遊業走出危機，再次繁榮的確定路徑。
簡版報告全文如下：
【第一部分 前言：攜手同行 共克時艱】
2020年，一場全球肆虐的新冠肺炎疫情改變了人們的生活方式：無論從國家層面調整經濟發展方式，到個人行為和溝通方式都發生了翻天覆地的變化。截至2020年8月11日，全球新冠肺炎感染確診病例為20,148,200人，死亡人數更是達到737,633人（WHO，2020)。除了對人類健康產生的嚴重危害，這場疫情還嚴重阻礙了全球旅遊業的發展。如何應對危機並快速有序地恢復旅遊產業是全球亟待解決的問題。
此次危機除了對全球經濟和公共衛生的巨大影響以外，新冠肺炎疫情對全球旅遊業也造成了災難性的衝擊：根據聯合國的人口統計數據顯示，目前全球至少有91%的人口（約71億人）所居住的國家對旅遊接待業採取了各類限制措施（Connor et al.，2020）。此外，所有的旅遊目的地都實行了遊客入境旅行的限制（UNWTO, 2020a）。由於旅遊服務業的中斷，旅遊需求出現直線下滑。據世界旅遊組織（UNWTO）預測，2020年全球國際遊客人數預計將結束正增長，出現1%至3%的下降，同時國際旅遊業收入預計將整體下滑58%至78%。截至今年3月，國際遊客人數已減少了6700萬人次，並直接導致了第一季度遊客花費減少了800億美元左右（UNWTO， 2020）。
此外，新冠肺炎疫情對旅遊業的相關從業人員也產生了嚴重影響。據最新統計數據顯示，此次疫情將導致全球旅遊行業損失1至1.2億個直接工作機會（UNWTO, 2020a）。
圖1：全球國際遊客抵達數量增長變化比例%
圖2：2020年國際遊客抵達數量月度變化比例%
面臨這場史無前例的危機，我們必須採取積極和必要的行動。雖然目前疫情對旅遊業造成的影響還很難完全估計，但我們仍需連續動態地評估其對產業造成的影響並制定應對與復甦策略，以確保旅遊業在新冠肺炎疫情的強烈衝擊下健康順利復甦和振興。
作為全球第一個以旅遊城市為主體的國際旅遊組織，世界旅遊城市聯合會（WTCF）積極響應會員訴求開展專項研究，指導會員共同抗擊新冠肺炎疫情，促進行業恢復發展，加快旅遊業恢復進程。為此，世界旅遊城市聯合會和世界頂尖旅遊接待業研究機構，拉斯維加斯內華達州立大學和北德克薩斯州立大學，共同編制了這份《新冠肺炎疫情下世界旅遊業的恢復與發展報告》。
本報告選取六個國家（阿根廷、中國、摩洛哥、西班牙、美國和烏茲別克斯坦）、六個會員城市（巴塞隆納、北京、布宜諾斯艾利斯、卡薩布蘭卡、洛杉磯和撒馬爾罕）和四個旅遊企業（中國國際航空公司、攜程、迪士尼和萬豪酒店）作為研究案例，希望通過這些具有典型性和代表性的案例研究，全面而深入地探討新冠肺炎疫情下旅遊業的應對和恢復策略及實踐。在綜合文獻資料梳理及會員城市代表訪談的基礎上，研究團隊起草了本報告，為聯合會會員單位提供各種應對復甦策略的建議和指導，幫助會員和全球旅遊業更好應對新冠肺炎疫情。
本報告希望能夠帶來「漆黑隧道盡頭那呈現的一絲光亮」， 引導我們在與新冠肺炎的戰役中取得勝利。我們堅信只要大家同舟共濟，旅遊業將很快迎來復甦和繁榮。
【第二部分 國家層面的旅遊業應對和復甦: 前提與基石】
截至今年7月底，全球已有188個國家報告了新冠肺炎確診病例，只有極少數國家沒有感染病例（Al Jazeera，2020）。雖然不同國家爆發新冠肺炎疫情的時間先後有所不同，但是各國的應對和復甦策略有一定相似之處。此部分重點研究和總結了各國在面臨新冠肺炎疫情危機時國家層面的旅遊業的應對和復甦政策及措施。
第1階段-危機應對
在危機開始時，各國旅遊業的應對重點包括快速響應、減少損失、保護遊客和旅遊業從業人員和確保在採取控制措施之後旅遊相關企業能在危機中維持經營（OECD，2020）。在危機應對階段，各國主要採取了以下兩種應對措施來保護旅遊行業和相關企業。
1.幫助行業維持運營
疫情期間，各國政府採取了一些特殊舉措以減輕疫情對旅遊企業的影響。這些舉措主要為國民經濟部門的一攬子刺激計劃，主要包括流動資金注入和財務救濟兩類。各國為旅遊相關企業和從業人員提供了多種靈活的救助方案，具體形式包括縮短工作時間、無薪休假和病假，注入流動資金和利用稅收減免、擔保、補助金等金融工具維持企業短期內的生存和運營。另外，還有一些國家通過政府採購、延遲付款、支持中小企業採用新的工作程序和助力新市場開發等舉措幫扶企業渡過難關（OECD，2020）。政府決策者還與行業協會代表等保持連續溝通，制定切實有效的扶助政策為企業降低財務壓力，比如，希臘的旅遊部為旅遊企業經營者設立了一個公開的服務熱線，加強反饋溝通，幫助解決各類新出現的問題。
在國家層面，一些政府出臺普適性的經濟刺激和支持措施。比如，美國的旅行企業就因一項總額為2萬億美元的經濟刺激計劃而受益良多。美國的航空公司、機場、旅行社、小餐館和旅館等受影響最嚴重的行業因此獲得了專項資金援助。同時，一攬子經濟刺激計劃也採用了綜合性的金融支付手段，其中包括了現金支付、借貸、補助金和擔保等（Altmann & Chapman，2020）。其中，阿根廷建立了「工作和生產緊急救助項目」以保證旅遊企業發放僱員工資；中國臨時退回旅行社服務質量保證金並為企業提供稅收優惠，並降低了航空公司的停機和空管費用，減輕企業經營壓力（Hong，2020）。西班牙也為各航空公司出臺了減稅措施。
除了提供財政支持外，各國政府還大力推動了酒店行業和醫療衛生部門合作，幫助酒店行業維持運營。比如，酒店行業將部分接待能力用於支持醫療衛生系統的工作，為醫療衛生工作者或受疫情影響較大的老年人群體提供餐食、疑似病例隔離場所及醫療衛生人員專項消費優惠券等（OECD，2020）。
2.平衡經濟發展和疫情防控
在疫情應對過程中，所有國家都面臨相似的困難決策：到底是應該執行嚴格的封城封國令並接受巨大的經濟損失，還是應該重啟經濟活動而造成疫情加速傳播。以美國為例，在5月份實施經濟重啟計劃後，新增確診病例出現飆升，很多州的住院人數也大幅躍升，迫使美國延後重啟方案（Lee et al.， 2020）。各國政府應緊密監測經濟社會活動的重啟過程，並強調如疫情傳播加速，則可能需要重新採取限制隔離措施。例如，由於擔心疫情二次爆發，新加坡在放鬆旅行限制之後不久又重新實施了相關限制措施。
由於人員流動可能帶來病毒傳播，各國政府在解除跨地區旅行限制之前應客觀謹慎地評估旅遊業重啟可能帶來的各種潛在問題和挑戰。雖然延遲重啟會導致旅遊行業面臨重大挑戰，但是如果重啟動作太快，可能會產生更為嚴重的後果，影響政府和消費者對旅遊業重振的信心（OECD，2020）。
第2階段-行業復甦
目前，各國已逐步放鬆疫情遏制措施，疫情響應工作重點也逐步進入了經濟恢復階段。這個階段的旅遊業支持重點應放在促進遊客流動，恢復旅遊業運營，以及從業人員重啟工作等方面。在這個階段，國家可採取以下四種政策加快旅遊業的復甦進程。
1.制定分階段逐步復甦方案
首先，各國政府應意識到旅遊業的復甦是一個分階段漸進的過程，且不會是一個一帆風順的過程。任何國家都不可能期望在解除旅行限制之後旅遊業能立即完全恢復。國際航空運輸協會的調查結果顯示，人們通常會在旅行限制解除之後六個月或者更久才會考慮出行（IATA，2020）。因此，國家應制訂分階段的復甦計劃，促進旅遊業逐步恢復。比如，阿根廷的《旅遊業救助、培訓和基礎設施規劃》為其旅遊業復甦制訂了短期、中期和長期的目標和計劃（Ministry of Tourism and Sports, 2020）。摩洛哥的復甦方案包括四個恢復階段：預備階段、第一階段（初步恢復）、第二階段（中期恢復）和第三階段（完全恢復）。美國基於數據制訂了三階段重啟方案，不同行業由於各自性質的不同將在不同階段分步驟開啟運營，例如餐館可以在保持社交距離的前提下在第一階段重啟，而旅行活動則在第二階段重啟（Wise，2020）。
同時，政府應意識到旅遊業復甦需要遵循一定的趨勢，即：從本地和區域遊起步，逐漸過渡到國內遊，最後實現國際遊的恢復。比如，中國的本地及區域遊已經在五一勞動節（2020年5月1日至5日）前後首先開啟；7月中旬，中國文化和旅遊部又解禁跨省旅行團隊旅遊。但是，國際旅行，特別是涉及長途飛行的國際旅行，則預計還需很久時間才能恢復。一些國內旅遊市場規模不大的國家由於其對國際遊的依賴，旅遊業完全恢復的時間會比較長，其國際遊復甦的第一步將是向鄰國的旅行者開放口岸（Enger et al., 2020）。在旅遊相關行業中，餐館業將最先恢復，隨後是酒店業，航空業則最後才會恢復。
2.確保旅行安全
新冠肺炎疫情仍是一個需要各國密切關注的公共健康問題，旅遊業的復甦在極大程度上也取決於各國能否確保旅行的衛生與安全。各國政府需要與各種行業協會和組織、企業合作施行一些新的安全、衛生、測試標準和流程，保持社交距離並且實施必要的清潔和衛生標準，從而保護從業人員並恢復旅行者的信心。例如，世界旅遊及旅行理事會為旅遊業重啟提出了《安全旅行》全球協議（WTTC，2020b）；美國旅行行業協會也發布了《新常態下的旅行》指導方針，用以幫助旅遊相關企業在保證其客戶和員工安全的前提下，走出疫情影響，實現行業重啟 (U.S. Travel Association, 2020)；阿根廷為旅遊業制訂了安全準則；摩洛哥也向旅遊業運營商發布了一系列安全建議；西班牙出臺了17份指導文件，為其旅遊業安全重啟提出了行業規範，並且向符合資質企業頒發由西班牙遊客質量協會籤發的 「安全旅遊證書」 。
另一方面，各國政府仍需採取措施來確保目的地居民的健康不會受到遊客來訪的威脅。一些國家強制要求來訪遊客遵守當地的健康安全措施（比如體溫檢查，戴口罩，保持安全距離）。中國通過使用數字工具（健康碼）檢測遊客健康狀況；西班牙7月份頒布《西班牙旅行項目》為西班牙機場制定了衛生準則，並用於評估到訪西班牙的國際旅行者的健康狀況。
3.刺激旅行需求
旅遊業要實現復甦，首先要刺激旅行需求。各國政府首先通過逐漸解除國內旅行限制來刺激國內遊的恢復。各國還採取其他措施，如旅遊優惠券、補貼等形式，開發本地市場，刺激國內旅遊需求。芬蘭嘗試通過「芬蘭旅遊的一百條理由」的市場活動來推動其國內旅遊行業發展，參與為企業提供補貼，當地的很多旅遊企業都參與進來；摩洛哥推出了「再次相遇」的推介口號，並與汽車租賃公司聯合會合作降低汽車租賃費用50%-66%，鼓勵恢復國內旅行；美國為公民提供補貼激勵措施以提升國內服務業（尤其是餐飲業）的需求。此外，年輕消費者市場、經濟型旅行、戶外探險活動及自然旅行等應是當前早期旅遊市場促銷的重點 (Enger et al., 2020)。
在國際旅行方面，作為向國際遊客開放的第一步，有相似新冠肺炎感染病例和病例管理經驗（如測試和跟蹤以及隔離管理）的國家之間可嘗試相互開放一些旅行「長廊」或「泡泡（Travel Bubble）」（OECD，2020），長廊內的國家間可以免除或降低管控。另外，部分國家在國內疫情可控後，還逐步放鬆對部分區域國際遊客的籤證管控，以提升國際旅遊客流量。
4.反思旅遊業變革
此次新冠肺炎疫情也提供了一個機遇讓各國政府反思如何使旅遊業發展更加可持續、更加具有彈性。政府應積極通過政策幹預解決旅遊業的各種結構性問題，防止再次出現旅遊管理問題（如遊客過多等）。各國還應不斷開展創新和改革，助力行業重啟，如鼓勵採取新的業務流程模式、推動數位化轉型、促進部門間相互協作、調整旅遊服務的方式等以響應行業變化。此外，國家還需要出臺政策支持中小企業創新，以確保國民經濟的長期彈性。
為了實現保持社交距離，旅遊業加速了自身的數位化轉變。在線送餐平臺為餐館提供了第三方送餐的機會；無接觸或自助式服務成為了酒店、公共運輸和旅遊名勝區服務的「新常態」；旅遊業界還致力於應用數位化解決方案，實現「遠程現場」旅遊和虛擬旅遊，一些知名博物館已向全世界的遊客開放在線虛擬博物館資源。今後一段時間，保持社交距離仍會非常重要，因此數位化轉型對旅遊業將產生長期重要的影響。為了加速數位化旅遊業轉型與發展，各國政府採取了一系列的政策支持，如芬蘭的國家旅遊網站「芬蘭旅遊」為旅遊業數位化推出了一些免費的在線培訓課程。
總之，疫情對旅遊業的衝擊空前嚴重。在防控和復甦振興的艱苦努力中，各國旅遊界最深刻的認識是，沒有生命健康，沒有人身安全，沒有自由流動和社會交往，就不會有現代文明生活，也不會有旅遊業的健康持續發展。因此，各國旅遊界將更加自覺地推進國際合作和國家地區之間的交流交往，刺激旅遊需求，推動旅遊業變革。旅遊業是反對「逆全球化」，反對「封閉封鎖」的積極力量。
【第三部分 城市層面旅遊業應對和復甦：節點和關鍵】
作為行業的重要一環，旅遊城市將國家層面的指導原則、限制規定和實踐創新與當地具體情況結合起來。與國家層面的分析相似，城市在應對策略和復甦方案等方面也呈現了一些相通之處。
第1階段-危機應對
在國家指導原則的框架下，各旅遊城市的政府也同樣採取了危機的快速反應，減少負面影響，維持當地的接待服務行業持續運營等措施。在危機應對階段，城市主要採取了以下三大措施。
1.配合相關國家機構工作
城市是各個郡、州、省或國家的基本組成單元。儘管政治體系各異，旅遊城市都需遵循國家針對疫情頒布實施的各項指令或限制。這些舉措包括但不限於：居家隔離和社交距離（如洛杉磯）、公共場所佩戴口罩和測量體溫（如北京、卡薩布蘭卡）、快速追蹤定位已確診病例（如布宜諾斯艾利斯DetecTAR和北京的健康碼）、提高公眾的抗疫意識（如巴塞隆納）、積極測試（如洛杉磯、北京）和公共場所定期消毒等。
另外，國家政府在醫療救助、財務援助、城市間協作以及提高公眾相關意識方面發揮重要作用，對城市旅遊業提供了相應的支持。國家政府部門對旅遊城市提供了國家/聯邦特殊基金、政府補貼、優惠、稅收豁免、水電氣等各種基礎設施費用延遲付款等支持措施。儘管受到旅遊業務突然中斷、個人旅行和聚會自由受到嚴格限制的影響，這些國家支持措施卻可以在很大程度上減輕城市旅遊企業面臨的財務壓力和運營壓力（如巴塞隆納、北京和洛杉磯）。
2.在城市系統中建立跨部門合作
國際旅行禁令和居家令影響了全球90%以上的人口，這場疫情徹底地改變了全球各個行業（Gössling et al.，2020）。應對這種重大的歷史性災難事件已經超出旅遊業相關部門（旅遊局、DMO等）的自身能力範圍。旅遊城市建立了應對疫情衝擊的跨部門行動團隊，推動行政管理部門及利益相關方的相互協作、共同應對。在這種協作機制中，DMO代表旅遊企業、專業旅遊組織或行政管理部門發揮了如下作用：為旅遊企業發聲、調用各種資源支持相關旅遊企業和人員、獲得相關政府機構的支持、以及團結整個行業共同戰勝眼前的各種困難等。
各城市採取的跨部門合作方式、重點和功能各有側重。比如，巴塞隆納建立了經濟響應協調中心來推動各種合作，監控旅遊經濟的變化，並且指導當地的政策制訂工作；北京建立了八個專項工作組協調行政資源，收集反饋信息，並且為市政府提供各種解決方案，為文化旅遊部門提供切實的支持。
3.維持旅遊業運營和人員就業
全球每十人就有一人在旅遊相關產業就業， 而這場史無前例的新冠肺炎疫情將導致1至1.2億個旅遊業直接相關工作機會消失（UNWTO, 2020a）。各城市，特別是那些旅遊業在GDP和財政收入中佔比較高的城市（如：2019年旅遊相關產業佔巴塞隆納GDP的13%、佔卡薩布蘭卡15%、佔北京11.5%，佔洛杉磯5%）均出現了大規模裁員的現象。
旅遊行業最大的特點就是人的交流接觸和空間移動（Labonté et al.，2011）。為減緩病毒傳播速度、最大化的保證人員健康，各城市不但對航空旅行實施了各種限制，還頒布封城令等措施以減少人員社交接觸。這些措施也客觀上給旅遊業帶來了巨大衝擊，即時的封城令更使得很多旅遊企業直接瀕臨破產。
旅遊城市向當地航空、酒店、餐館和娛樂企業提供了各類財務支持。這些救助措施面向所有公民和各類規模的企業，提供即時、直接的資金支持以消除其迫在眉睫的財務壓力，幫助企業降低運營成本壓力等。這些舉措包括：緊急救助資金（如洛杉磯、北京）、減稅或免稅（如巴塞隆納、北京）、延長繳納滯納金的豁免期（如北京）等。
同時，城市還創造了多種機會鼓勵旅遊業開展臨時功能轉換和自我救助以補償收入損失。旅遊企業使用富餘的接待能力來支持醫療需求，比如為醫務人員（如洛杉磯）和困難人群（如布宜諾斯艾利斯）提供餐食（OECD，2020）、為需要隔離的人群提供隔離用場所（如北京）、為醫務人員提供假日旅遊和優惠券（如北京）等。
此外，城市旅遊管理機構也意識到僅靠政府資源和支持畢竟有限。因此，城市還積極向企業（私營部門）和廣大公眾尋求幫助，如邀請商業領袖們或大型企業捐贈醫用口罩、呼吸機或公司產品用於幫助抗擊疫情（如洛杉磯）。除了從私營企業收到各種捐贈以外，加州還通過眾籌等途徑向社會民眾尋求支持。洛杉磯市和加州政府共同設立了一個網站（www.COVID19supplies.ca.gov），用以鼓勵個人捐贈物資，生產各種關鍵性醫療用品或用於幫助特定困難人群。
第2階段–行業復甦
隨著各城市感染人數的增長曲線趨於平緩，各項限制措施也逐步放鬆，對疫情的響應工作也進入了下一階段——旅遊行業復甦。這個階段的城市政策的支持應重點放在讓遊客「動」起來，讓旅遊業恢復運轉以及從業人員重新上崗工作方面。在行業復甦階段，城市採取了以下四種策略來加快旅遊接待業的復甦進程。
1.基於數據制定分階段行動方案
與國家面臨的矛盾類似，城市也都面臨著執行封城禁令讓經濟受損，恢復經濟活動會在一定程度上加速疫情傳播的窘境，城市在此基礎上努力尋求平衡。
隨著病毒感染人數增長曲線趨於平緩後，各城市採取了分階段的行動方案來指導各行業逐步重啟。各城市根據感染可能性的評估結果，設計了從居家隔離、低風險、高風險到正常水平的不同階段復甦方案。每個階段的執行一般持續至少三周的時間。與此同時，城市緊密監控當地感染病例的變化情況，並據此決定是進入下一階段還是退回到前一階段。
為復甦旅遊行業，當地政府採取了各類營銷措施逐步恢復遊客活動。一些城市根據劃分「當地消費、國內市場和國際市場」 來分階段恢復旅遊產業（如巴塞隆納）。有些城市則在復甦方案中採取了技術創新，如北京的復甦方案是首先從在線娛樂起步（如在線虛擬博物館、在線展覽和在線脫口秀），然後再逐步過渡到開展線下活動，允許在遵守衛生安全措施的前提下有小規模的人員聚集，最終實現重建行業信心、提升行業轉變的目標。
2.提倡旅遊技術創新
為適應公民和旅遊市場的需求變化，旅遊部門實施了一系列旅遊技術創新，為遊客提供各種遠程在線娛樂服務，讓遊客足不出戶就能實現遊玩。這種創新包括但不限於下列措施：
①增強現實（AR）技術助力的虛擬旅行。比如北京市開展了AR博物館項目，讓遊客可以從2D或3D角度參觀虛擬博物館。在線參觀故宮博物院（虛擬博物館）的人數甚至超過了其線下參觀人數；
②目的地實時直播（Livestream Broadcasting）。全球的網絡用戶都可在洛杉磯市的Facebook頁面上欣賞該市的實時風景直播，並且與洛杉磯旅遊局（Discover LA發現洛杉磯）團隊進行實時互動。
③免費遠程文化體驗。布宜諾斯艾利斯市與聯合國教科文組織發起了「在家裡的文化體驗（Cultura en Casa）」 項目，為全球成人和兒童提供了豐富的在線文化內容和資源庫，內容涵蓋歌劇、芭蕾舞、訪問虛擬博物館和藝術長廊、有聲讀物和電視連續劇等形式。
④大數據人員接觸歷史追蹤。北京市採用「 健康碼」措施，根據接觸史跟蹤得到的大數據可以實時生成不同顏色的二維碼：紅色表示相關人員曾與確認或疑似病例人員有直接接觸，需要居家隔離至少14天；黃色表示相關人員在過去14天裡曾到過風險區域，不得進入公共場所；二維碼顯示綠色的相關人員則可以自由旅行。這種二維碼會實時更新，確保相關安全措施的有效實施。
3.重建旅遊行業的信心
重建遊客對旅遊目的地安全的信心。雖然遊客們都迫切希望當前的居家隔離和旅行限制趕緊結束，但是旅行衛生安全仍是遊客最為關心的問題（PWC，2020）。大家都想旅遊，但是沒有任何人願意冒著死亡的風險去旅遊；因此目的地的衛生安全措施就顯得至關重要。
在遵循聯合國世界衛生組織和當地疾控中心推薦的各項衛生措施建議的前提下，旅遊城市積極指導當地的旅遊企業執行衛生安全措施。布宜諾斯艾利斯市採用了世界旅遊旅行理事會（WTTC）推出的「安全旅行認證」 （Safe Travels Seals：該認證表明企業已採用了國際標準化的衛生安全措施）用以提升遊客對在該市旅行衛生安全的信心，並以此為主題開展市場推廣。
重建旅遊相關企業信心。城市還採取了各類措施重振旅遊企業的信心。2020年對旅遊企業而言是一場大災難，整個行業都需積極調整，進入「新常態」。雖然目前大家對「新常態」 的定義尚未達成共識，但旅遊業界強烈的復工意願與對疫情再次爆發對業務的再一次衝擊之間的拉鋸戰一直存在。
此外，城市還組織了一系列的網絡研討會和在線培訓項目，為當地的旅遊企業提供各種指導服務、幫助解決新常態帶來的問題，並為接下來的復甦做好充足地準備，例如布宜諾斯艾利斯的Innovatur BA項目、洛杉磯的行業協會指南等。
4.提供持續的財政支持和消費刺激措施
與疫情響應階段的財政支持政策不同，在復甦階段城市專門為推動行業復甦提供專項財政支持，刺激旅遊消費。有些城市採用直接給居民提供補貼或派發現金等形式（如洛杉磯）；有些城市則根據企業用工規模（如巴塞隆納）和項目規模（如卡薩布蘭卡）為相關企業提供資金支持。除了針對企業的補貼和支持以外，一些城市還採用了直接給消費者派發優惠券等新方法來刺激需求。這種優惠券的折扣力度在三折到五折之間，用以鼓勵市民在當地旅遊接待企業消費。例如北京的消費者在當地餐館、咖啡館、賓館和其他酒店類企業每消費100元，可以獲得30元的政府優惠券補貼，相當於打了七折，而補貼金額將從市財政帳戶打入供應商的帳戶中。
【第四部分 行業層面旅遊業應對和復甦：動力和引擎】
旅遊業是新冠肺炎疫情中受衝擊最嚴重的行業之一。作為旅遊行業的重要經濟驅動力，旅遊業的大型企業（如航空公司、酒店、在線旅行社和主題公園等）受疫情影響，面臨著重大的運營挑戰，收入銳減。旅遊企業的積極響應和快速恢復是旅遊城市健康復甦的重要動力和引擎。
第1階段-應對危機
旅遊企業在應對新冠肺炎疫情期間的主要目標是削減成本並且維持運營。為實現此目標，各旅遊企業採取了下列策略和措施：
1.申請政府支持
旅遊企業無法單獨面對疫情造成的巨大衝擊，因此需要請求政府提供財務和政策支持，以保證自身的持續運營。這些財務和政策支持或來自國家層面或來自城市層面。例如，美國的航空公司就因多項聯邦刺激資金獲益匪淺：聯邦儲備系統為困難行業提供了4250億美元的資金，另有750億美元的可借貸資金和250億美元的直接補貼，以換取美國政府入股相關公司（Becker，2020）。美國的酒店也可以享受貸款，最高可達酒店每月發放的工資的250%。如果6月30日前酒店返聘了被辭退的員工，則可以獲得豁免償還借貸的債務。
2.高層管理人員降薪
旅遊企業大都採取公司高管降薪作為應對財務衝擊的一種方法。有些高管甚至慷慨地放棄自己的全部薪酬，以儘可能地保留公司員工。例如，美國的達美、美聯航、阿拉斯加和Allegiant Air等一些大型航空公司的CEO都宣布給自己100%減薪；萬豪國際的CEO Arne Sorenson宣布放棄2020年剩餘時間的全部工資，且高管團隊將全員減薪50% （JaegerFri，2020）；攜程的執行總裁梁建章和CEO孫潔都自願將自己的工資減為零元。
3.提高運營靈活性和透明度
在疫情期間，很多遊客都要求調整旅行出遊計劃。為了方便客戶的旅行計劃調整，旅遊企業及時調整更新客戶訂單改籤/取消政策，讓客戶擁有更多的自由以決定是保留還是取消訂單。比如，攜程和萬豪都調整了退款政策，以方便遊客在疫情期間能夠免費取消行程。旅遊企業還調整了針對會員的優惠政策來保存客源。比如，萬豪延長了Bonvoy會員的等級和積分的到期日。
保證運營的透明化是企業在疫情期間的另一個工作重點。公司的官網被用於向所有客戶持續傳遞關於應對新冠肺炎疫情的信息， 包括更新疫情和政府政策變化、公司運營變化等信息，以便讓客戶及時了解相關信息。例如，萬豪建立了一個「旅行信息：新冠肺炎疫情信息更新」的網頁以幫助顧客了解相關入住信息；攜程開發了「新冠肺炎疫情國家/地區進入限制」的網頁為客戶提供最新的地區/國際旅行目的地入境信息。
4.參與企業社會責任活動
旅遊企業也都參與企業社會責任活動幫助全社會戰勝疫情。酒店為一線醫務人員提供一定數量的免費房間，或為需要隔離的人提供隔離場所；一些餐館為醫務人員或獨居老人提供每日定時餐食服務。例如，萬豪為在美國參與抗擊新冠肺炎疫情的醫務人員提供了價值1000萬美元的酒店房間。此外，一些酒店和會展中心還被臨時改造為醫療設施，用以容納需求量飆升的床位需求。例如，西班牙馬德裡的一些酒店為被感染患者提供了9000個床位；嘉年華遊輪公司則提供很多遊船作為臨時醫院（OECD，2020）；洛杉磯會展中心被改建成方艙醫院為南加州預期的冠狀病毒病例激增做準備。攜程向全球多個國家捐贈了數百萬隻醫用口罩。通過企業社會責任舉措，旅遊企業不僅得以維持最基本的運營和員工生計，而且提升了自身的良好品牌形象。
5.積極準備，蓄勢待發
旅遊企業還利用這段時間來重新規劃自身業務、培訓員工。企業在停工期間全面審查自己的運營和市場推廣情況，改進並制定未來發展方案。例如，保證企業網站和社交媒體平臺信息的實時更新。另外，這也是行業重新培訓員工、做好復甦準備工作的絕佳時機。各家企業應與自己的員工保持溝通，鼓勵員工通過多種社交媒體渠道積極分享在這個充滿挑戰的時期中發生的故事，幫助企業維護客戶關係。
第2階段-行業復甦
在各國出現旅遊復甦的早期信號之際，旅遊企業的開展了復甦工作，重建客戶的信心並贏回市場。為實現此目標，各旅遊企業採取了下列策略和措施：
1.研究制定復甦方案
制訂復甦方案是企業邁出復甦之路的第一步。在疫情結束之前，旅遊企業就應著手開始制定復甦方案。要制訂一個成功的復甦方案，旅遊企業需要進行全面的研究，獲取業務數據，了解客戶市場變化情況等。疫情之後遊客的旅遊行為方式將會發生極大的變化，因此企業需要制訂一個與旅行復甦大趨勢相匹配的分階段復甦方案。一份成功的復甦方案需要幫助企業在競爭中做到差異化發展，並著重強調企業獨特的價值主張。例如，攜程參考2003年非典爆發以及2015年中東呼吸症候群爆發後一段時期的旅遊業增長數據V字型特點，為2020年下半年推出了「旅遊復活V（勝利）計劃」；萬豪在分析了潛在的市場需求後制訂了一份分階段復甦的市場推廣方案。
2.創新運營模式
疫情還導致了旅遊企業運營的數位化發展趨勢，因為顧客需要用技術代替人與人之間互動，減少近距離人員接觸。酒店入住自助服務和銀行轉帳支付的增長就是佐證。疫情期間，旅遊企業還集中精力為遊客提供了豐富的線上旅遊體驗（例如，虛擬博物館旅行或各種旅遊視頻）。
另外，疫情期間的在線短視頻推廣也得到了各方關注，線下旅遊行業的運營商可以考慮通過短視頻與用戶互動來推介自己。在復甦階段，自動化技術、機器人和人工智慧將幫助旅遊企業降低其固定成本，提高資金流動性和彈性，並且保持人們的安全社交距離（Assaf & Scuderi，2020）。旅遊企業還可以利用信息技術幫助政府進行科學決策。例如，攜程建立了大數據平臺——「旅行觀察家」—以提供最新的旅行數據，幫助地方政府制定旅遊業方面的產業政策（Sohu，2020）。
多樣化市場戰略還可以降低對原來客源市場依賴。疫情後旅遊行為方式將發生巨大變化，旅遊企業需要抓住時機開發、擴大新的客源市場。例如，中國國航已將原來的部分客機航線用作貨運，並且提供了更多的包機服務來彌補損失。此外，企業還可以通過籤訂靈活的第三方合同將某些服務外包以控制相應的風險。例如，餐館可以使用第三方餐食配送平臺作為其新增的配送渠道。
3.提升安全標準
在疫情期間，旅遊企業必須將衛生安全作為重中之重。企業需制訂衛生安全指導文件並採取各種有效措施，為遊客和員工創建一個安全、健康的環境。旅遊企業必須遵循最新的清潔和衛生協議，為員工提供必要的個人衛生防護。新的健康安全標準還可能會要求企業部分翻修自己的經營場所，如在短期內，硬質地板和空調系統可能成為新建築設計中的標準需求。迪士尼世界度假區正在執行一些增強版的清潔流程，重點應對高人流量區域和設施的消殺需求，包括公用電梯、扶手、座椅、桌子、把手、廁所和交通工具等；通過設置各種標牌、地面劃線標記和物理隔離設施等保持社交距離；啟用Disney Experience手機應用程式和自助服務終端等無現金支付方式來減少人員接觸；所有客人（二歲以上）和演藝人員都需要在入園前接受額溫槍測體溫並在園區內佩戴口罩。
航空公司、酒店、餐館和主題公園等企業還應考慮降低接待量，以幫助遊客保持社交距離。例如，西南航空公司將每次航班的售票量限制在三分之一左右，以確保空出客機所有的中間座位（Pallini，2020）。最近開放的上海迪士尼樂園只開放了其滿額接待量的30%左右並通過其訂票系統來控制公園的接待量（MacDonald，2020）。
4.提供卓越的價值
在經濟充滿不確定性的時候，遊客在他們準備旅行計劃時，會希望以同樣價格獲得更高價值。一項TripAdvisor研究發現40%的消費者都聲稱，他們的財務狀況將在未來12個月裡變差，53%的消費者則聲稱自己在計劃下一次行程時，將會很注重質量或物有所值（Walia et al.，2020）。因此，旅遊相關企業應針對這種變化，設計新的促銷措施，提供高質量的服務，為客戶創造更高價值。很多旅遊企業，尤其是酒店和航空公司，在疫情期間都提供了極具吸引力的折扣價來提高銷量。攜程為提前預定提供大幅折扣，並且在在線直播等節目中推出限時打折的旅遊產品；萬豪酒店延長了非高峰期時期房價的時間，並且提供了更多住宿優惠和特殊待遇。但是，預計遊客對質量的敏感性仍會超過對低價的期望，因此在疫情期間和疫情後，旅遊企業仍需要保持甚至提高相應服務標準。例如，攜程採用了一項新的更具彈性的訂單取消政策和老客戶優惠政策，來提高客戶在疫情期間的滿意度。
5.支持合作夥伴，攜手實現復甦
一些大型旅遊企業為其復甦進程投入了很多資金，並且為其上下遊的業務夥伴，尤其是一些小型業務夥伴提供了財務援助。攜程提供給小型業務夥伴數十億資金額度，具體形式包括小額借貸、放棄提成、放棄管理費、減少提成和其他形式；愛彼迎則花費2.5億美元，為房主分擔了在3月14日至5月31日期間按照訂房取消政策損失總金額的25%。該公司還以營銷補貼的形式提供了1000萬美元的救助基金給「超級房主」和「受損最重房主」（Wealth, 2020）；艾派迪集團為其合作的酒店、旅遊目的地、及各種接待業業主提供了大約2.75億美元的復甦救助資金。復甦救助資金中的2.5億美元將被用於面向酒店經營者的營銷補貼以及銷售提成補貼。艾派迪集團營銷公共部門將為旅遊目的地合作廣告項目提供2500萬美元的補助（Schaal, 2020）。通過幫扶業務夥伴，大型旅遊企業在旅遊城市復甦過程中起到了非常重要的作用。
總之，旅遊企業是經濟復甦和振興的動力，旅遊企業在戰勝疫情中的自我轉型和自我提升，是旅遊企業成熟的表現；旅遊企業為旅遊復甦和振興，而與市場夥伴「相濡以沫」，構建市場利益共同體，則是旅遊行業走向成熟的表現。在前所未有的困難條件下，形成國家、城市和目的地政府以及企業、遊客的共識，構建新的「共擔」「共享」的旅遊合作機制，是旅遊業走出危機，再次繁榮的確定路徑。我們為此而努力。