原標題：鼠年懷舊營銷玩出新意
本報記者 陳雪檸
2019年火了「小豬佩奇」，2020年哪個鼠形象將成為爆款IP？從年貨到服裝箱包玩具貴金屬，與其他生肖動物相比，鼠形象的IP授權可謂是一場狂歡。迪士尼米老鼠領銜的國外卡通鼠迎來大量聯名商品，鄭淵潔筆下的舒克和貝塔、範曾筆下的生肖鼠等中國鼠形象也廣受青睞。
情懷，是歷年IP授權火爆的關鍵詞。庚子年即將到來，一個個從經典作品中走出的鼠形象引發回憶與共鳴，古典與潮流的跨界混搭也為傳統形象賦予時尚韻味。
農曆年裡外國鼠「湊熱鬧」
農曆新年將近，各大商超、市場的「C位」被琳琅滿目的年貨所佔據。市民已開始採買節慶物品。
「沒想到今年還有這種米老鼠的福字。」北三環東路的家樂福超市，在附近工作的柳女士正和朋友一起挑選門貼和對聯。記者在現場看到，單是迪士尼元素的新年門貼就有十多種。米奇、米妮形象印在「迎春接福」字樣旁，混搭的風格為中國年增加了不少新鮮感。浙江義烏，一直被視為全球小商品貿易的「風向標」和「晴雨表」。據了解，位於義烏國際商貿城三區的年畫掛曆專區已迎來出貨高峰期，而最暢銷的款式之一就是米老鼠心形吊飾。「米老鼠的卡通形象既符合鼠年生肖，又提升了產品的附加值，相比傳統年畫對聯利潤還提升了30%左右。」當地一家商戶介紹。
電商平臺上，經典動畫片《貓和老鼠》聯名商品也大受歡迎。美國箱包品牌Kate Spade就以《貓和老鼠》為創意推出鼠年限定系列手袋；服裝品牌H&M也推出了毛衣、長褲、襪子等聯名商品。據不完全統計，已經有超過10個時尚品牌推出聯名款作為鼠年春節限定。
舒克貝塔喚起童年回憶
「舒克舒克舒克舒克」「開飛機的舒克」，上映於1989年的《舒克和貝塔》，講述了小老鼠舒克和貝塔開飛機駕坦克一起冒險成長的故事。舒克和貝塔是很多「80後」的童年回憶，也是作家鄭淵潔筆下最著名的童話形象之一。
面對米老鼠的授權大潮，舒克和貝塔毫不示弱，成為品牌競相合作的大IP。
上海美術電影製片廠選擇了經典的舒克貝塔形象，與服裝品牌DOUBLOVE共同推出《舒克和貝塔》系列限定膠囊服裝，開啟了一波童年「回憶殺」。還有不少品牌選擇了以2019年重拍的舒克貝塔形象作為聯名，例如中華牙膏，中國建設銀行也推出了舒克貝塔鼠年壓歲金，吸引親子消費。
除了各類動畫形象的借勢營銷，作為悠久的民俗文化符號，鼠作為生肖動物更是受到眾多書畫名家創作的青睞，也由此有了衍生品。今年，國畫大師範曾就授權北京一卡通獨家發行以「鼠年吉祥」為主題的2020年生肖紀念套卡。卡片正面以活潑機靈的小老鼠為主景，輔以燈臺、絲瓜、石榴等元素，象徵富貴登臺、蓴鱸之思、多子多福等寓意，背面則是墨寶「鼠年吉祥」。
IP聯名應與品牌融合
鼠年營銷，大部分品牌還是選擇了比較保守的動畫IP聯名方式，尤其集中於米老鼠和《貓和老鼠》。在業內看來，這樣的做法既緊扣鼠年主題，又能輕鬆引發消費者的懷舊情緒，擴大品牌聯名效應，對商家而言相當於獲得了IP背書。
不過，高密度的同質化營銷，也很容易讓品牌失去自己的特徵。在社交網站上，不少網友都對商場裡滿目的米老鼠元素服飾鞋帽感到乏味，「而且很多衣服都是簡單地印個米奇圖案，並沒有什麼特別之處。」
在這種形勢下，有的品牌選擇了相對冷門的IP，有的則對IP形象進行了與品牌更相適應的改造，在授權熱潮中「突出重圍」。
服裝品牌樂町「盯」上了迪士尼旗下的奇奇蒂蒂形象。這對花慄鼠兄弟不像米奇、米妮那般深入人心，卻也是近兩年的「網紅」。野獸派推出的旋轉香氛蠟燭套裝雖然使用了《貓和老鼠》元素，但點燃蠟燭後會重現湯姆追逐傑瑞的經典場面。李寧則以「子鼠為初」為題、十二地支為靈感，推出一系列刺繡元素的套頭衛衣。
與去年不少品牌被調侃為「醜出豬叫」的聯名款相比，今年的鼠年聯名少了許多「群嘲」的風險。與其把IP或生肖形象強加到品牌單品上，不如在創意及設計上多下一些功夫，給消費者帶來更有心意、更有內容的新年商品。
(責編：高星、鮑聰穎)