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本篇報告詳細剖析了電商行業「流量」這一核心 變量。首先，明確電商在全域流量體系中的定位和價值。其次，分析了國內電商流量的競爭格局。 最後，討論了電商在流量博弈中的成長路徑。
1、 全域流量版圖：電商是變現出口，流量紅利期已過
1.1 電商是流量的出口而非入口
即時通信、視頻、遊戲、新聞是流量的主要入口。根據極光大數據的統計，自 2018Q3 以來，即時通信始終是佔據移動網民最長使用時間的 APP 類型，但是其佔比正在逐季下降。與之相反，短視 頻類 APP 的使用時長佔比逐步攀升，於 2019Q1 超過在線視頻，2020Q2 超越即時通訊。即時通 信和視頻類 APP 合計佔比移動網民使用時間超過 50%。除此之外，另外兩個佔據較高使用時間比 例的 APP 類型分別為遊戲以及綜合新聞。
電商承載了全域流量的出口作用。對比各大網際網路公司 2019 年營收規模來看，兩大電商平臺阿里 巴巴與京東位列前兩名。綜合商城以不足 5%的用戶使用時間佔比，創造了極高的行業整體營收規 模，我們認為其背後展現清晰的用戶行為邏輯以及流量傳導路徑：流量從各種類型的移動 APP 端 接入，通過廣告等形式的消費者教育後流入電商平臺，最終完成交易變現。在這一清晰的流量傳導 路徑中，電商平臺承載了全域流量變現的重大作用。
直播促使電商佔比移動網民人均使用時長呈現增長趨勢。電商的佔比移動網民使用時間從 2018Q3 以來的 3.1%逐步增長至從 2019Q4 的 5.0%，2020Q1 出現大幅下滑的主要特殊原因是疫情的爆 發導致對消費需求的壓制，且 2020Q2 已經回升至 4.7%。我們認為，產生這一趨勢的原因在於電 商直播的興起。根據上文的分析，電商作為流量出口若僅僅具備完成交易的屬性，其對於用戶使用時間的佔有能力將持續降低，從而觸發各類可能的隱患如外部流量依賴、流量黏性低、平臺話語權 降低等。過去阿里巴巴、京東等平臺均有過社交、遊戲等層面的嘗試，但是本質上還是在建立電商 以外的流量再進行導流。但是，直播電商的興起，意味著電商在「購物」這一消費行為上開始實現 了真正的滲透，電商行業找到了一個與自身綁定的流量入口。
1.2 流量變現對電商存在路徑依賴
變現的本質是產生商品交易，不同方式之間的區別在於商品的屬性。目前最為主流的網際網路流量變 現的手段有四種：電商、廣告、遊戲、增值服務。所有的變現手段歸根結底是產生商品交易，我們 將其總結為「賣別人的商品」和「賣自己的商品」。遊戲內的虛擬商品、增值服務包含的內容以及 服務性質的商品是基於網際網路公司不同屬性而提供的屬於其自己生產的商品，大部分內容均為虛 擬商品。廣告是將不同品牌、廠商、類目的商品通過更多樣化的方式呈現給消費者，提高消費意願。 電商是提供一個完整的平臺，最終促成線上的交易完成。以上不同的變現方式，商品的屬性存在差 異，但是本質上均是通過交易商品實現變現。
電商能夠成為最主要流量出口的核心原因在於變現效率。根據國家統計局對於實物商品網上零售 額的統計，從 2015 年以來，其佔比總的網上零售額比例始終保持在穩定的水平，在 75%-85%範 圍內波動。大部分的網上零售均是實物商品。由於流量變現的路徑中，廣告獲得的流量會根據不同 的分發邏輯導入線下、電商以及其他類型的流量變現渠道中，遊戲和增值服務大多為虛擬商品佔比 較小，因此，以實物商品交易為主體的電商（電商也存在部分虛擬商品）將承載極高比例的變現流 量。不論是以何種方式導入的流量，其最終在變現渠道的最後一環很大程度會通過電商，這種強有 力的路徑依賴使得電商具備優秀的變現效率，承載著流量出口的核心作用。
1.3 公域流量天花板漸近，獲客成本提升
網民規模多項指標見頂，公域流量的紅利期已經結束。從網民整體數量上來看，截止 2020 年 3 月， 中國網民規模達到 9.04 億人，網際網路普及率 64.5%，網民增速連續多年保持較低個位數的水平 （2019 年數據異常升高是由於使用了 2020 年 3 月的數據進行替代）。從手機網民規模上來看， 截止 2020 年 3 月，總規模 8.97 億人，滲透率達到 99.3%，移動端的滲透基本完成。從網民城鄉 結構上來看，截止 2020 年 3 月，城鎮地區網民規模 6.49 億人，網際網路普及率 76.5%，農村地區 網民規模 2.55 億人，網際網路普及率 46.2%，城鎮地區普及率已經達到較高水平，農村地區普及率 相對較低。雖然從普及率上看空間仍然存在，但是考慮到目前仍未普及人群的特徵：年齡偏高、貧 困、地區偏遠，公域流量的紅利期已經結束，流量的邊際獲取成本提升是必然趨勢。
國內最大的兩個公域流量池規模已經達到瓶頸。微信和支付寶分別是國內即時通信和第三方支付 領域的巨頭，是最大的兩個公域流量池。根據 Trustdata 的統計數據，微信的 MAU 自 2018 年 5 月起至 2020 年 7 月在 10-11 億規模的水平波動（微信用戶還需要考慮存在一人多戶的情況），支 付寶的 MAU 自 2019 年 2 月起至 2020 年 7 月在 6-7 億規模的水平波動。兩大「頂流」在進入 2019 年之後均已表現出獲得新增用戶陷入瓶頸。
公域流量見頂導致獲客成本提升。首先定義：邊際獲客成本=銷售費用/新增用戶數量，銷售費用雖 然同時包含獲取新增用戶的費用和留存老用戶的費用，但是一定程度也能反應出網際網路公司在獲 取新增用戶上的費用投入。考慮到阿里巴巴和京東新增用戶佔比總用戶數量較低，且存在多業務同 時產生銷售費用的情況，我們選擇唯品會及拼多多觀察電商行業的獲客成本變動。再選擇閱讀類、 視頻類的企業進行邊際獲客成本計算。可以清晰地發現，2016 年以來，網際網路行業整體的邊際獲 客成本呈現明顯的上升趨勢，這與公域流量見頂邏輯上存在互相印證。
2、 電商流量版圖：兩大陣營清晰，第三極仍待觀察
2.1 阿里系 VS 騰訊系：截然不同的流量運營體系
電商行業經過多年的角逐比拼，已逐步發展為成熟的兩大陣營、三大巨頭。從 MAU 及 GMV 兩個 維度衡量，阿里巴巴、京東、拼多多三家平臺構成第一梯隊（萬億級 GMV、億級 MAU），蘇寧易 購、唯品會兩家構成第二梯隊（千億級 GMV、千萬級 MAU），蘑菇街、聚美優品等其它小型電商 平臺構成第三梯隊。第一梯隊中京東與拼多多同為騰訊系，第二梯隊中蘇寧易購與唯品會分屬阿里 系和騰訊系。電商行業頭部兩大陣營、三大巨頭的格局已逐步穩固。
2.1.1 阿里系：電商為根基，培育生態壯大流量圈
阿里系具備電商流量運作的閉環能力。阿里系目前唯一的內核仍是它的核心電商業務（螞蟻金服為 非並表公司，雲業務仍處於成長期），其承載著所有阿里系流量的核心變現功能。阿里系已經擁有 為核心電商服務的完整基礎設施，包括：阿里媽媽的營銷&數據功能、螞蟻金服的支付&金融功能、 雲計算的技術&系統功能以及菜鳥的物流功能。基於此完善紮實的基礎設施，阿里系具備對於流量 從導入、運營到變現、數據記錄&分析的完整閉環能力。
阿里系的流量運行模式是由外向內的。阿里系的流量運作閉環系統類似於一個漩渦，能夠將吸引到 的流量全部吸入，進行電商變現。這種流量運行模式表現出典型的由外向內的特徵，即阿里系需要 通過不斷吸收外部新的流量，導入內部完成消化。這一流量運行模式決定了阿里系電商對於外部流 量的獲取存在極大的需求。流量入口對於阿里系具有至關重要的作用。
在流量的入口培育屬於阿里的「草原」。具備優秀的電商流量運作能力的阿里系，一直致力於培育 其流量生態圈。基於自身雄厚的資金實力，阿里在視頻、音樂、外賣、瀏覽器、電影、旅行、文學、 線下零售等幾乎所有流量入口均完成布局。阿里的傳奇創始人馬雲曾說過一句話：「流量入口應該 是草原而不是森林」，意為阿里不會扶持一個大流量入口，而應該均衡對於不同流量入口的需求。 通過收購的方式，阿里對於布局的各個流量入口均具備足夠的掌控力，逐步培育起屬於自己的流量 入口「草原」。
2.1.2 騰訊系：社交為根基，賦能電商承載流量
騰訊系的流量運行體系是由內向外的。擁有 QQ 及微信這兩款國民級社交軟體的騰訊，在流量獲 取的基本盤上具備天然的優勢和極高的壁壘。基於此優勢，騰訊構建起以社交流量為中心的流量運 行體系：以社交流量為籌碼，與各類流量入口進行交互，實現各方流量的傳導流通，由內向外擴展 出更為龐大的流量體系，最終通過體內或體外的各個渠道進行變現。
電商是騰訊系流量變現的關鍵拼圖之一。由於騰訊體內已經具備通過遊戲、廣告、增值服務進行流 量變現的能力，電商是騰訊變現渠道欠缺的最後一塊關鍵拼圖。早在 2014 年之前，騰訊在電商領 域存在大量布局，包括：C2C 形態的拍拍網，類似淘寶；B2C 自營平臺的易迅網，類似京東； B2C 開放平臺的 QQ 網購，類似天貓；還有騰訊投資的珂蘭鑽石網、高朋網、B2C 網上鞋城好樂買、 母嬰類社區網站媽媽網、團購網站 F 團等。但是騰訊的流量優勢沒有幫助其在電商領域站穩腳跟， 數次在電商失利後，騰訊於 2014 年將旗下所有電商業務出售予京東並成為京東第一大股東。2016 年騰訊參與拼多多的 B 輪融資，並後續參與其 C 輪、D 輪融資，成為其第二大股東。
拼多多：星火燎原，社交裂變式成長積累而成的巨大流量
網絡購物滲透率與即時通信用戶滲透率的差距背後隱藏巨大的電商流量。根據 CNNIC 的統計，截 止 2020 年 3 月，網絡購物與即時通信的網民使用率分別為 78.6%和 99.1%，兩者的差距為 20.6%， 這一差值在 2015 年為 30.6%，彼時，即時通信的網民規模為 6.24 億人，使用率 90.7%。5 年前， 幾乎所有的網民均會使用即時通信類應用，但是這其中有約三分之一的人未曾參與到網絡購物。這 一時間節點上，騰訊作為國內即時通信的絕對龍頭，在電商行業屢屢受挫，於 2014 年將電商業務全盤出售給了京東。巨大的即時通訊用戶流量，並未得到有效的激活，網絡購物滲透率與即時通信 用戶滲透率的 30.6%差距，即是拼多多崛起的流量基礎。
社交裂變，真正激活騰訊系社交流量的電商野蠻生長法則。騰訊於 2016 年參與拼多多的 B 輪融資 正式入股，後續參與其 2017 年的 C 輪及 2018 年的 D 輪融資，成為拼多多第二大股東。在騰訊的 流量體系內，拼多多實現了它的野蠻生長。在阿里與京東將重心放在消費升級的電商大環境中，拼 多多抓住了那來自下沉市場的「30.6%」，通過拼團優惠、二級分銷、幫忙砍價、邀請助力等具備 門檻低、零成本、有收益、易分享、能累積特質的裂變傳播機制，在微信的流量體系中迅速獲得大 量用戶。從時間節點上看，拼多多的用戶數及 GMV 增長最迅速的時期是 2017 年，而騰訊於 2018 年 10 月才正式對拼多多開放微信支付中的流量入口。拼多多找到的是真正激活騰訊系社交流量的 電商野蠻生長法則，而非騰訊在流量端予以的扶持。
《微信外部連結內容管理規範》出臺，拼多多的成功路徑宣告「後無來者」。2019 年 10 月 18 日， 為了進一步優化微信用戶的使用體驗，更好地保障微信用戶合法權益，微信對外發布《微信外部連結內容管理規範》，將非由微信公眾平臺產生（即域名地址不歸屬於微信公眾平臺）且在微信內傳 播的外部連結（下亦簡稱「外鏈」）內容相關管理規範進行公示。《規範》詳細列舉了 19 大類違 規行為，其中第一條：誘導分享類內容、第三條：誘導或誤導下載/跳轉類內容、第四條：違規拼團 類內容均為拼多多前期在微信體系內通過社交產生裂變式增長的重要途徑。截止 2019 Q3，拼多 多已經擁有 5.85 億年度活躍買家，近 12 月 GMV 達到 8400 億元，《規範》的出臺對於拼多多的 進一步成長影響有限，但是徹底封死了後來者重走拼多多成功路徑的可能。
京東：騰訊系流量全力支持，京喜打開空間
京東擁有騰訊微信和 QQ 客戶端的一級流量入口。單純從流量角度，京東得到來自於騰訊的支持 力度遠大於其他電商盟友。2014 年騰訊與京東完成交易後，即對其開放了微信和 QQ 客戶端的一 級流量入口，截止到目前為止，這是微信唯一對外部 APP 開放的一級流量入口（其餘 9 個一級入 口中 7 個為微信內部社交模塊，另外兩個為遊戲和小程序）。同為騰訊電商盟友的唯品會與拼多多，分別在 2018 年 4 月與 2018 年 10 月起獲得在微信錢包的二級流量入口（「第三方服務」模 塊），拼多多曾經短時間內在「限時推廣」模塊獲得過流量入口。
2019 年之前，京東沒有找到能夠完全激活騰訊社交流量的方法。2014 年京東在與騰訊完成交易 後，活躍用戶數量在 2014-2015 年得到了快速增長，但是在 2016-2017 年增長開始出現明顯的放 緩，2018 Q1-2019Q2 六個季度的環比增速分別降低至 3.18%、3.98%、-2.74%、0.03%、1.70%、 3.48%，絕對數量在 2019Q1 為 3.1 億人，與阿里系還存在巨大的差距。這一方面是京東在品類方 面依然存在短板，另一方面是京東沒有完全激活騰訊社交流量。
「師夷長技以制夷」，京喜的出現幫助京東走出了用戶增長停滯的泥淖。隨著拼多多通過社交裂變 的方式目標下沉市場實現了快速崛起，京東也開始自身戰略的轉變。京東於 2019 年 9 月 19 日正 式上線「京喜」APP，京喜的 UI 界面與拼多多存在很高的相似度，主打爆款、低價產品。在 2019 年雙 11 期間，微信一級購物入口此前連結的是京東 H5 頁面改成了「京喜」的小程序頁面，這一 改變延續至今。同時，京東 APP 購物車頁面推廣「京喜」APP，讓一個用戶安裝多個京東系 APP， 實現流量複合利用，京喜 APP 購買商品可直接在京東 APP 之中結算，實現了同一個帳戶下數據打通。京喜幫助京東走出了用戶增長停滯的泥淖。在 2019 年的雙 11 戰報中，京東明確提出「京東 全站新用戶中來自京喜的近 4 成，表現出強大的用戶拉新能力。京喜用戶中，超過 7 成來自 3-6 線 下新興市場。」2019Q3-2020Q1，京東的年度活躍用戶分別環比增長 4.08%、8.25%、7.02%。
2.2 短視頻崛起入局電商，第三極成長仍待觀察
短視頻是過去兩年中成長最為迅速的流量入口。短視頻行業自 2011 年起萌芽，經歷多年的發展， 2019 年迎來爆發式增長，用戶使用時長佔比從 2018Q3 的 9.9%迅速增長至 2020Q2 的 23.8%。 從短視頻的發展歷史看，其大約經歷幾個階段的發展：
2011-2013 年：萌芽階段。快手的出現讓短視頻初露崢嶸。當時的主要運用在於作為短視頻雛形的 GIF 圖片的製作與分享為主。2013 年，秒拍與微視的相繼上線，拉開了短視頻正式發展的帷幕。 但是基於當時移動網速以及寬帶網速的限制，硬體條件的不足，也讓短視頻無法進入發展的高速公 路。
2014-2016 年，初步發展階段。各種短視頻平臺陸續現世，小影、小咖秀搶佔市場，社交媒體與短 視頻平臺形成「雙劍合璧」。2015 後，抖音、火山小視頻、好看視頻、梨視頻等一系列短視頻 APP 上線，讓市場更加精細化，部分短視頻平臺的融資進度也達到 B 輪以上，短視頻進入群雄並起的 時代。
2017-2018 年，有序成長階段。短視頻平臺間的競爭進入白熱化，大型網際網路企業開始重金布局短 視頻，各大主流媒體也開始進軍短視頻市場。抖音、快手領跑在前，秒拍、美拍等短視頻平臺跟隨 在後，用戶量的激增，各大平臺網紅頻出，短視頻變現逐漸形成規模化。
2019 年至今：爆發階段。用戶規模繼續高速增長，使用時長佔比快速提升，兩大巨頭的成長潛力 不斷兌現，行業的商業價值被不斷放大，逐步成為僅次於即時通訊的最大流量入口。
短視頻的屬性天然適合「貨找人」。從商業模式來講，騰訊系和頭條系採用的方式大致相同，都是 通過「流量平臺+精準投送」的形式運營，是一種「貨找人」的模式。但相對於騰訊，頭條系的抖 音短視頻等形式能夠帶給消費者更加直觀的感受和觸動。短視頻的屬性天然適合「貨」的呈現與推 薦，將「貨」與「人」連結的可能性也就更高。
短視頻龍頭抖音、快手的電商野心清晰且合理。從第一章的分析中我們就已經明確了，電商在整個 流量鏈路中最為靠後的環節，承擔著出口的作用。而短視頻行業，與曾經的搜索、社交類似，處於 流量的入口位置。過去，各大佔據流量入口的網際網路企業例如騰訊、百度、網易均嘗試過在電商領 域進行發展，雖然囿於多方因素均為未實現成功，但是意圖十分明確。作為新近崛起的流量新貴， 短視頻行業同樣對於電商領域存在野心。根據兩大短視頻巨頭對於電商的規劃，抖音電商將 2020 年的商品成交額目標定在了 2000 億元，快手電商則是 2500 億元，如果兩者都能夠完成既定電商 目標，電商領域將會湧現一個 4500 億元成交額的新渠道，這個數字已經與拼多多 2018 年全年 GMV 水平接近。
字節跳動目前已經明確了電商在公司發展戰略中的地位。2019 年，阿里與抖音 2019 年籤署 的約 70 億元年度框架協議。2020 年 6 月上旬，字節跳動剛剛完成了一輪針對電商業務的組 織架構大調整，正式成立了以「電商」明確命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今 日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。這一變化，意味著「電商」已明確成為 字節跳動的戰略級業務，而抖音是落實這一戰略業務最核心的平臺。
快手已與京東達成深度戰略合作。5 月 27 日，快手科技與京東零售集團正式籤署戰略合作協 議。這項協議中確定，雙方將在零售供應鏈、品牌營銷和數據能力共建等方面深入合作共同 打造短視頻直播電商新生態。此次合作在 2020 年 6 月的「快手 616 品質購物節」上正式落 地。根據協議，京東零售集團將通過供應鏈合作的方式把京東零售優勢品類提供給快手平臺， 雙方共建優質商品池，由快手主播選品銷售。快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營 商品，無需再次跳轉。此前，在 2019 年 6 月，快手電商就宣布接入京東，用戶可以在快手跳 轉京東購買商品。本次合作則是快手與京東在電商領域合作的進一步升級。
短視頻能否依託流量成長為電商第三極成長仍待觀察。目前，抖音在電商領域已經擁有抖音小店、 魯班電商，快手建立了快手小店與快手電商，但是兩家短視頻龍頭與三大電商均還是合作關係。過 去，擁有龐大流量的騰訊和百度均在電商領域折戟，短視頻能否成長為電商第三極仍然存在多方面 的問題待觀察：
第一，廣告 or 自營的抉擇。抖音方面，2019 年 6 月，抖音與淘寶籤訂了 70 億元的年度框架協議， 其中包含 60 億元廣告，10 億元電商佣金。2020 年截至目前，抖音與淘寶新的年度框架協議仍在 談判過程中，規模預計將達到 200 億。快手方面，2020 年 5 月與京東達成戰略合作。短視頻兩大 巨頭目前與三大電商的合作關係依然穩定，來自電商的廣告業務收入仍然是重要的變現途徑。短視 頻行業通過電商廣告變現 or 通過自營電商變現，這兩條發展路徑中，電商扮演的角色一種是客戶， 一種是競爭對手，因此存在一定矛盾性。目前看來，快手與京東的合作透露出其偏向於廣告的抉擇， 抖音的選擇仍待觀察。
第二，供給側的吸引力考驗 ROI。以抖音直播電商為例，其還處於起步階段，絕大部分品牌仍未入 局。因為品牌還是把天貓作為主陣地，從抖音引流到天貓完成交易，提升銷量獲取阿里站內自然流 量，從而確立在阿里生態內的競爭優勢。抖音小店目前已經形成閉環，不用跳轉到淘系就能完成轉 化。這對商家來說，一方面意味著抖音內流量流失率低，轉化肯定更高，另一方面也意味著抖音流 量對阿里生態內流量的支持作用削弱。此消彼長之間，品牌最終需要測試的兩種模式下最終如何能 夠獲得更高的 ROI。但是，國內目前全品類線上交易仍有一大部分在阿里體系內完成的情況下，商 家需要阿里體系內的數位化資產（消費者、商品、品類、大盤）等來指導和量化廣告投放的真正效 果。
第三，電商基礎設施仍待完善。物流側來看：阿里已經構建起龐大的菜鳥物流體系，京東自成立起 即以自建物流為競爭壁壘，物流體系的建設直接關係到履約成本及履約效率，從零開始的短視頻電 商仍然需要時間。服務側來看：電商購物所必要的消費評價系統、售後系統、違規檢測處罰系統等 一系列必要的基礎服務也需要逐步完善。三大電商，尤其是阿里和京東在該方面已經具備非常成熟 的經驗，消費者在用戶體驗層面的要求已經被整體提升，短視頻涉足電商仍需要補足此塊短板。
3、 電商在流量爭奪中的成長路徑
3.1 路徑一：構築生態圈，持續流量導入
巨頭最為直接的邏輯：需要流量，就不斷尋找新的流量。
阿里系：圍繞生態戰略投資，流量入口是重要布局阿里偏向於戰略投資者，尋求的是與阿里本身電商和本地生活業務的協同，更具掌控欲。阿里曾在 2018 財年報中明確表示，不會出於純粹的財務原因進行投資和收購，而是側重於加強阿里的生態 系統、創造戰略協同效應，並提高公司整體價值。因此，投資是阿里拓展其商業生態的手段之一， 當投資的項目對阿里集團重要性提升時，阿里會從投資逐漸轉變為控股，甚至全資收購。自 2005 年起至今，阿里對於線上線下各類流量入口做出了大量布局。其中至今還運作良好並具有充足導流 能力的包括 B 站、小紅書、分眾傳媒、UC、微博、優酷、趣頭條、陌陌、高德等。
騰訊系：依託社交流量基本盤，綁定騰訊流量生態騰訊系電商對於騰訊以社交為基礎的流量生態存在一定依賴性。截止 2020 年京東港股招股書披 露，其主要投資公司包括：易車及易鑫、途牛（計劃出售）、永輝、達達、Farfetch、中國聯通、 唯品會、萬達商業地產、江蘇五星、愛回收。根據企查查對於拼多多投資動態追溯，其目前參與的 投資對象包括付費通、國美零售。騰訊系電商整體對於流量入口的布局甚少，其對於騰訊的流量生 態存在一定依賴性。這一方面，由於騰訊打造的以社交為基礎的流量生態具備極強的競爭力，與阿 裡系電商的競爭中，騰訊系電商若單獨進行布局不具有性價比；另一方面，騰訊對於各類不斷出現 的流量入口保持著極高的關注，更希望將其集成到自己的流量生態中，而非將機會讓出。
流量入口爭奪激烈，不只是電商層面的競爭。以截止 2020 年 7 月為止用戶時長佔比最高的幾個大 類移動 APP 為例，社交、短視頻、長視頻、新聞、瀏覽器、閱讀，每個流量入口的爭奪都十分激 烈，存在 2-3 個頭部 APP，以及多個中腰部的 APP。流量入口的爭奪，是跳出電商層面的競爭， 阿里系作為電商龍頭，所面臨是來自騰訊系、百度系、頭條系以及各類中小創業企業等全網際網路領 域的競爭對手。每一類流量入口，均有其不同的運營策略和發展思路，對於企業的要求也不盡相同。 從這一層面看，阿里系控股的戰略相較於騰訊系參股合作的戰略具有更高的操作難度和經濟風險。
流量更迭永不停歇，保持尋找，尋找更持久的入口。沒有一個流量入口能恆久保持生命力。360， 曾與騰訊爆發「3Q」大戰的初代流量王，憑藉 360 安全衛士、360 安全瀏覽器、360 搜索、360 手 機管家，橫跨個人電腦（PC）和智慧型手機兩大戰場，優質流量充足，但是伴隨移動網際網路深入普 及，用戶逐漸從 PC 轉移到智慧型手機上，無論是蘋果還是華米 OV，各手機品牌都選擇把應用商店、 安全清理等功能集成在自己手中，360 的流量出現斷崖式下滑。百度也面臨相似境遇，PC 時代中 谷歌退出中國後百度在搜尋引擎中一家獨大，佔有極大規模的優質流量，但是同樣也是伴隨移動互 聯網深入普及，用戶流量被各類 APP 瓜分，百度流量規模及質量出現下降。哪怕是憑藉「社交」 這項最寶貴資源穿越了多場流量戰爭的騰訊，如今也正面對來自字節跳動的巨大挑戰，社交流量正 面臨短視頻流量的巨大衝擊。流量的更迭仍會持續，對於電商來說，跟隨時代的潮流尋找流量入口 的步伐不可停止，新的機會將不斷出現。更為關鍵的是，找到那些更為持久的入口。
3.2 路徑二：強化流量入口屬性，降低導入依賴
從「搜」到「逛」，電商對於流量入口屬性的追求。不同類型的電商對於自身流量入口屬性的需求 不同，以京東為例，其主要收入源於自營，廣告截止 2020Q2 僅佔比 6.99%，因此其核心目標是完 成交易，而非流量在平臺內的停留。阿里與拼多多則是完全不同的邏輯，以阿里為例，其廣告收入 已經佔有一個較高的收入比例（2020Q2 為 33.45%），無論是促進成交的賣貨廣告，還是宣傳新 品與品牌形象的曝光型廣告，都是重要的收入來源，這種廣告性質的變現就需要搶佔用戶量與用戶 時長。廣告變現的需求，使得平臺型電商對於自身的流量承載能力存在迫切的需求。如何從「搜」 進化為「逛」，一直是平臺型電商追求的目標。
直播電商或成為電商強化自身流量入口屬性的重要手段。以淘寶直播為例，平臺於 2016 年上線， 2019 年 1 月上線獨立 APP。2018 年淘寶直播 GMV 已突破 1000 億元，增速達 350%，2019 年 GMV 突破 2000 億元。根據《2020 淘寶直播新經濟報告》，淘寶直播的日均觀看用戶同比大幅增 長 150%，環比在 3、6、10、11 月份增幅最為明顯，重度用戶的規模持續擴大，每天觀看時長超 過 1 小時的用戶同比增長達到 40%。根據《天貓 618 淘寶直播創新報告》，2020 年 6 月 1 日天 貓 618 正式開場，淘寶直播單日成交支付金額超過 51 億元。截止 16 日早上 7 點，淘寶直播引導 成交金額同比增長超過 250%。從 2018 年-2020 年，天貓 618 直播開播場次逐年攀升，今年同比 去年開播場次增速超過 123%。618 期間，共有 300 多位明星參與直播帶貨，100 多位省長、市長、 縣長投入村播計劃，600 多位總裁親自下場參與直播。直播電商在供給側具備良好的基礎，受到了 商家及品牌的高度重視，在需求側可獲得流量急速膨脹。基於直播電商的發展，電商平臺承載的商 品展示、品牌宣傳、供需側連結的功能被進一步放大。直播電商能夠作為一種新型的流量獲取手段， 將入口屬性賦予電商平臺。
直播電商流量入口屬性價值高於變現屬性。直播這種購物引導路徑下，雖然用戶側的決策鏈條短 了，但供給側添加了 MCN、KOL 以及內容平臺後，供給側利益分配的鏈條卻更長了，尤其是 KOL 與 MCN 以坑位費、佣金抽成比例較高。真正適合通過直播電商盈利的商品大致只有三種類型：1） 能夠承擔 20-30%高抽傭的高毛利品類；2）低成本的農產品與工廠、白牌貨，產地直達用戶；3） 品牌庫存的、尾貨，低價清倉不會影響定價體系。對於很多的商家和品牌來說，通過直播電商完成 的變現大多是「賠本賺吆喝」。直播電商對於商家和品牌來說，真正的價值在於這是一條高效的品 效合一的宣傳與營銷路徑。對應於電商平臺來說，直播電商的直播電商流量入口屬性價值高於變現 屬性。
3.3 路徑三：開拓新的公域流量，把握下沉&線下機會
下沉市場巨大的未激活流量是目前公域流量的巨大增長點。中國低線城市及鄉村地區存在大量人 口，但是截至 2020 年 3 月，農村地區網際網路滲透率還不足 50%，巨大的下沉市場會隨著網際網路普 及率的提升而逐步釋放。我們在第二章中已經分析過，過去三年，拼多多的崛起正是得益於對於下 沉市場流量的開拓。2019 年 1 月-2019 年 6 月，阿里巴巴國內零售平臺用戶增長數量為 5600 萬， 其中 70%來自下沉市場。根據 QM 披露，2019 年雙十一期間新增用戶的城市分布等級中，三四五 線城市的新增用戶分別佔據淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購和唯品會的比例為 72.4%、62.8%、 62.9%、68.3%和 62.3%。2020 年 Q1，京東旗下京喜 APP 整體用戶中 3-6 線佔比接近 70%，創 造接近 50%的 GMV。
線上滲透空間依然巨大，多品類仍未突破。截至 2020 年 6 月，國內實物商品網上零售額 2020 年 H1 佔社會消費品零售總額比重達到 25.2%，6 月較 5 月進一步上升 0.9 個 pct，比例繼續大幅提 升。分品類來看，截至 2019 年，服飾鞋類、家電、寵物用品、消費電子線上滲透率分別為 34.26%、 44.53%、42.85%、45.83%，已經達到一定規模，但是另一方面軟飲料、生鮮、包裝食品線上滲透 率分別僅為 3.37%、6.34%、10.47%。
低滲透率品類背後隱藏巨大的流量發掘空間。我們認為，多品類仍未突破的原因是複雜的。從品類 方面看，由於部分品類具有高時效性要求（生鮮），部分具有衝動型特徵（口香糖），部分不便配 送（軟飲料），線上渠道無法完全滿足不同品類的獨立需求；從渠道方面看，由於傳統的線下零售 已經發展得較為成熟，沃爾瑪、家樂福、永輝超市、家家悅等能夠在局部或大部地區為消費者提供 全場景覆蓋，擠壓了線上渠道的發展空間；最本質的原因，從價格方面看，由於快消品相較於服飾、 消費電子等產品單價明顯更低，產品價格與配送成本的衝突導致了線上渠道無法在價格端形成優 勢，導致了線上渠道的吸引力降低。每一個低滲透率品類背後，都存在難以攻克的痛點，同時，也 意味著背後還有巨大的流量等待著挖掘。
線下流量的價值不僅僅在於流量本身，更在於電商對用戶畫像構建完整性的支持，數據是隱藏的 核心資產。我們可以對比阿里巴巴以及拼多多活躍買家人均的年度支出與城鎮居民的年度消費支 出。拼多多目前還在成長期，與阿里巴巴還存在的一定差距。阿里巴巴的活躍買家人均的年度支出 /城鎮居民的年度消費支出數據從 2012 年以來並沒有出現明顯的上升趨勢，這一比例穩定在 40% 左右的水平。這意味著，以廣品類，高 SKU 著稱的阿里巴巴也完全沒有辦法僅通過自身數據構建 出全場景下完整的用戶畫像。數據，是電商未來的核心資產之一，依託數據構建的完整用戶畫像能 夠幫助電商實現真正「千人千面」的目標，從而用戶體驗及商家品牌的 ROI，最終提升貨幣化率及 盈利能力。進一步挖掘線下流量在電商發展至現階段的情況下是存在一定難度的，但是其背後超越 流量價值的數據價值，是未來電商進一步成長所必須的要素。
3.4 路徑四：深化流量經營，轉流量為留量
過去 10 年，僅憑藉流量優勢經營電商的企業成功概率不高。各個行業的多家企業用巨大的代價證 明了這個事實。例如：順豐，以快遞業所帶來的的流量基礎切入電商領域，但是順豐優選自 2012 年上線起，始終未有大的突破；銀行，支付領域的絕對霸主，擁有巨大的用戶流量，2015 年起各 大銀行均建立起自己的電商平臺，但幾年後大多數都變成了服務於內容員工以及會員客戶的福利 平臺；此外，搜尋引擎時代頭部玩家百度，消費決策入口小紅書、蘑菇街，甚至是國內流量領域的 絕對王者騰訊，均在電商領域折戟成沙，難現大作為。
根本原因在於：流量是一種很淺的關係，而電商需要一整條完整的商業鏈路。從流量出發，到最終 構建出完整的電商商業體系，需要經過的鏈路需要包括且不限於以下環節：流量、商品、廣告推送、 成交平臺、物流配送、售後服務、評價系統。順豐優選：在建立初期就將商品定位於生鮮品這一最 難以線上滲透的環節，同時難以完成優質的售後服務，多環節的缺失導致其難以獲得長足的發展。 銀行電商平臺：龐大的 SKU 體量，薄弱的物流配送能力，落後於主流平臺的售後以及評價系統， 銀行電商也同樣存在多環節的缺失或薄弱項。微商：朋友圈的首次被挖掘的電商變現路徑，同樣是 在商品、售後、評價等幾個方面存在難以克服的弱點。
經營流量，從流量到留量的轉化是電商所需要的核心競爭力。以唯品會為例，作為極少數與阿里及 京東長期競爭後仍能存活並運轉良好的垂直電商平臺，其全鏈路沒有明顯的短板，同時在高度重視 流量留存。自 2014 年起，唯品會就將增強用戶粘性，增加留量用戶放在公司發展戰略中的極高位 置，嚴格量化復購用戶情況及復購訂單情況，在這兩項指標上不斷取得進步。當然，如何做到從流 量到留量的轉化，對於電商而言就需要具備自身所特有的壁壘，是必要的核心競爭力之一。
壁壘構建：商品端。所有主流電商平臺在商品端均能構築壁壘。阿里巴巴：憑藉先發優勢，逐步完 成「消費升級」過程，與眾多品類下的品牌形成穩定的合作關係，以天貓奢品為例，幾大主流奢侈 品牌自 2018 年起逐步入駐，形成阿里在商品端的比例。京東：3C 產品的可靠性對於消費者在做 決策時佔有極高權重，憑藉「7 天無理由退貨」規則，逐步建立與消費者信任關係，成為消費者在 電商平臺 3C 產品的第一選擇。拼多多：低價策略的堅決執行者，通過 C2M 反向定值高度壓縮成 本後，為消費者提供最低的價格，大部分商品均為真正去品牌化的白牌。唯品會：品牌+特賣，深 耕服裝領域，與眾多品牌形成穩定合作後，成為標誌性的低價特賣平臺。蘇寧易購：從線下逐步完 成轉型，家電領域多年線下經營而來的沉澱，電商化成果顯著。
壁壘構建：服務端。幾家主流電商平臺在服務端也能構築壁壘。阿里巴巴：數據側，同樣是憑藉先 發優勢，自 2010 起便開始積累的消費者數據，同時又以雲計算形成強大的數據分析處理能力，能 夠給予消費者「千人千面」的商品矩陣，同時提高供給和需求兩端的效率。物流側，2013 年阿里 牽手順豐、三通一達等國內知名企業聯合投資組建菜鳥網絡，其願景是打造一個全國性的「數據驅 動第四方物流平臺」，同時阿里通過參股併購，與「四通一達」建立長期合作關係，物流基礎實力 雄厚。京東：自營+自建物流是京東自成立起便確立的發展戰略，在持續多年的投入後京東已經建 立起成熟的物流體系，能夠提供全電商行業最為高效高質的配送服務。蘇寧易購：家電的安裝是過 去線下大型賣場所必備的售後服務，在專業性人員方面具有要求，憑藉這一核心競爭力蘇寧在轉型 線上過程中具備服務端壁壘。
投資建議
在流量紅利期接近結束的階段，中國電商行業已經形成特徵鮮明的流量競爭格局。未來，流量博弈 在電商行業將會是長期趨勢，我們認為，在流量布局方面擁有多元化成長路徑的電商平臺將具備更 優秀的長期成長潛力。
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（報告觀點屬於原作者，僅供參考。作者：東方證券，施紅梅）
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