來源：證券時報網
證券時報記者 胡學文
上市公司花錢打廣告十分常見，主要目的都是為了擴大品牌影響力，增強產品或服務的銷售份額。從實際情況來看，大把花錢打廣告的公司，如果反映到銷售收入端效果明顯，屬於通常意義上的好公司；也有花了錢只是賺吆喝的例子，那對於參與的投資者來說，就算不上好標的。
還有一種情況比較特殊，公司不怎麼花錢或者說很少花錢打廣告，產品銷售照樣很好，這樣的公司在市場上比較少，投資者一旦發掘出來大概率就是挖到了寶。某種程度上來說，大把花錢打廣告的公司不一定是好公司，真正好的公司倒是有不少不怎麼花錢打廣告。
不怎麼花錢打廣告的
好公司
廣告的目的是什麼，我們經常說廣而告之，所以它的首要目的是告知，建立自己的知名度。其次，知名度帶來的後續作用應該體現在銷售上，所以廣告的終極目的是銷售。
對於品牌來講，實現知名度和銷售兩個目標，打廣告是最快捷也是比較有效的方式，但是不是唯一方式呢？當然不是。前提是如果某公司的品牌不需要打廣告也能獲得很高的知名度，那麼廣告就不是必須的。
眾所周知，汽車作為大眾消費品，廣告尤其打得猛。國內汽車行業上市公司中，上汽集團、比亞迪等的廣告投放歷年來都是大手筆。汽車企業金主由此也深受各大媒體平臺的歡迎。
但即便是在廣告投放方面揮金如土的汽車行業，也有不怎麼做廣告的例外。那就是特斯拉，特斯拉不做廣告在大型車企中是獨一份的存在，特斯拉早年不做廣告，是因為實在沒錢做廣告。當它的產品發布後，發現用戶對其趨之若鶩，根本不用做廣告，因此這個傳統就留下來了。雖然不做廣告，但特斯拉對於自有媒體的利用幾乎到了極致，國外Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat等大大小小的自媒體平臺都在精心運營。在國內也同樣，比如快手。
有國外機構監測數據顯示，主流汽車企業單車投放廣告額度，特斯拉幾乎為0。這個不怎麼花錢投廣告的汽車新晉巨頭，可是一點不影響它在汽車銷售市場和股票市場的走牛。
如果說特斯拉不打廣告的例子有點極端，我們找一個身邊更加具象的例子，白酒行業。酒類企業是消費者耳熟能詳的廣告大戶。為了對比更科學，銷售費用率（銷售費用/營業收入）最能體現什麼樣的企業不需要花大錢打廣告也有好效果。
銷售費用率，反映的是一家公司在一定的銷售費用下，所能實現的最大限度營收情況，一方面反映其品牌影響力，另一方面也反映其盈利能力。有媒體統計了2019年一線白酒龍頭的銷售費用率，古井貢酒以30.57%的銷售費用率位列十大酒企之首，而貴州茅臺則以極低的3.69%位列十大酒企之末，前者是後者的8.28倍。誰是白酒行業真正的扛把子從銷售費用率也可見一斑。通俗地說，茅臺花很少的錢做廣告就可以實現其他白酒企業N倍的銷售收入，事實上茅臺本身就是自帶流量，幾乎不需要做廣告，在銷售市場上卻一瓶難求，股票更是一路長紅。
什麼樣的公司
可以不打廣告
如果說特斯拉是新能源汽車界一哥，茅臺是白酒行業代名詞，不足以有普遍性，我們再來看看其他行業的例子，同時也探究下到底是什麼樣的公司可以不做或少做廣告，照樣不影響是好公司的實力。
醫藥醫療行業是眾所周知廣告投放很多的行業，尤其是民營醫療機構，對於廣告投放的投入力度、渠道選擇更是競爭激烈。
然而，就是在這個行業裡，也有那麼幾家上市公司展現了不俗的實力，不怎麼花錢打廣告照樣很牛。
口腔行業大牛股通策醫療就是典型案例，通策醫療的銷售費用率和管理費用率一直處於較低水平，且從2016年至今，其上述兩種費率仍然逐年降低，2019年上半年銷售費用率和管理費用率分別為0.60%和12.19%。
不到銷售收入1%的銷售費用率不可謂不低了。那麼作為本應該花重金獲客的通策醫療是怎麼做到不怎麼花錢就患者如流呢？有分析認為，通策醫療主要盈利的浙江省內兩家醫院本身是收購公立醫院改制的，在轄區有很好的知名度，這直接使得通策醫療的銷售費用率比較低，因為它並不需要做什麼廣告宣傳。
除此之外，通策醫療老總一直主張醫生提供給患者最好的服務就是最好的營銷，而不是去拼命投廣告。在這方面，美國有一個十分有名的學習榜樣，那就是梅奧診所，梅奧年收入超百億美元，幾乎不投入任何廣告，很長時間市場營銷部只有一名員工。
正是基於這種理念，通策醫療一直以來十分重視醫生質量和激勵機制的建立，通過充分調動醫生提供優質的診療服務，輔以義診等活動做營銷，以低於1%的銷售費用率實現了收入和利潤的高增長，在二級市場上股價也一路走高，樹立了不怎麼花錢打廣告照樣很牛的典型。
同樣是醫療行業，在香港上市的海吉亞醫療用於廣告等營銷費用極少，銷售費用率不到1%，相比其他私立民營醫院表現優異。海吉亞醫療作為腫瘤特色醫院，十分依賴專家聲譽和學術水平。公司充分發揮這些優勢，實現了低成本獲客，比如公司腫瘤專家自帶導流屬性，海吉亞聘請當地知名腫瘤醫生，患者會因為專家的聲譽慕名而來；依託線上社交群組擴散，海吉亞深入病友群，帶動周邊地區患者向醫院聚集，致使醫院在吸引患者方面成本較低；通過地方義診、學術健康講座的形式吸引患者的同時提高居民健康意識，加強居民對醫院的信任和依賴。這些措施都為醫院低成本獲客提供了基礎，真正體現了花小錢辦大事的公司實力。
由此可見，不怎麼花錢打廣告的公司值得多看一眼，尤其是不怎麼花錢還把市場做大了的公司，這類公司要麼已經有足夠的知名度，甚至某種意義上就是這個行業的代名詞，即便不做廣告也能足夠吸引消費者；要麼就是在低成本獲客方面有獨特的優勢，憑藉著優勢建立起了獨有的「護城河」，未來增長亦可期。在投資市場上遇到這類標的時，小孩才會做選擇題，成年人的回答一般是「都要了」。