微信的「在看」出於什麼需求？本文作者對此進行了梳理分析，從用戶角度、產品角度和業務角度三個方面進行了思考。與大家分享，希望文章對你有所幫助。
其實，2019年3月15日微信團隊就灰度測試了「好看改為在看」，原本是個舊的產品功能優化，但在2020年暑期實習生的面試中，卻被當作了面試題：微信公眾號上線「在看」是出於怎樣的需求？
本文將從三個角度切入分析：用戶角度、產品角度、業務角度。
思路一：從用戶角度來看
微信公眾號屬於雙邊平臺，有兩種用戶：作者和讀者。
1. 作者的需求
早些年微信公眾號是有紅利的，早期進入的作者只要認真去寫基本都能獲得不錯的流量。
但最近兩年，隨著公眾號的註冊數量和文章數量持續增加，反而給用戶帶來了信息過載的困擾，與之而來的還有日益下降的公眾號打開率。
據公開數據表示，2016年的平均打開率降到了2%，到了2019年平均打開率又降到了1.2%。
張小龍在微信八周年的演講中曾提到過一個數據：公眾號閱讀量其實80%來自朋友圈的轉發，只有20%是來自於訂閱。
那麼問題來了：微信朋友圈能帶來多少流量呢？這個答案就是公眾號創作者普遍遭受的痛點和呼之欲出的需求。
（1）增長乏力
不論大號還是尚未崛起的作者，除了公眾號本身的關注用戶之外，基於微信生態下只有三種分發渠道
朋友圈社群其他公眾號其他公眾號的分發又分了三種：
對方主動轉載對方接收你的廣告投放對方和你互推引流而這三種其實都是有門檻的：
內容質量足夠高，且能夠被大號看到；你砸錢；找到和你差不多體量、用戶群的號達成一致。而「在看」不僅是一個新的分發渠道，還是免費的：對作者主觀行為來說，點擊「在看」一鍵將文章推薦到「看一看」，增加了「二次曝光」的機會；另一方面，如果讀者點擊了「在看」，又是新一重曝光。
（2）期待情感認同
如果說之前的「點讚」是對創作者的鼓勵，那麼「在看」就是對創作者更大的支持：「點讚」只是點給你（作者）看的，「在看」就是點給他所有朋友看的。
就好像，你進到一家商店，對老闆說：你們家的裝修真好看，商品也不錯，我喜歡。然後你回家了，在朋友圈發了幾張圖：xx店我太喜歡了。
前者之於公眾號是「點讚」，後者是「在看」。
2. 讀者的需求
我們先分析「使用場景」，再來分析「需求」。其中，使用場景又可以拆為兩部分：使用場景和不使用場景。
讀者使用「在看」的場景
我們先把讀者所有點擊「在看」的場景梳理出來，我大致梳理了幾類：
支持朋友（友誼類）公司政治任務（工作類）引發強烈情感共鳴（抒情類）內容好、有乾貨（學習類）信息共享（通知類，如人民日報發疫情）讀者不用「在看」的場景
點擊「在看」相當於「一鍵分享」，不是你的朋友圈，而是「看一看」，但也有很多人表示反感，有幾種典型的用戶心理：
覺得好，但只想悄咪咪自己看（個人相關）覺得好，不好意思分享（內容相關）覺得好，分享出去和人設不符（個人相關）我喜歡，但我不想讓別人知道我在幹嘛（隱私相關）這四種用戶心理，第二個不好意思分享看似取決於內容，其實和第三個心理一樣：覺得內容好，但發出去和人設不符合。
說白了，用戶不分享的場景就是：我不想分享。而主觀意願的不想分享，我們沒辦法強迫，但是，我們可以提高它的分享意願。
前面站在產品的角度分析了下讀者「用」和「不用」「在看「的場景，那麼「在看」能滿足他們怎樣的需求呢？也就是，基於讀者怎樣的需求，微信團隊上線了「在看」。
需求1：提高分享效率
對於真正有分享需求的用戶，平常想要朋友圈會有3-5個步驟：點擊分享–朋友圈–（輸入文字）–（選擇可見範圍）–發送。
加括號的兩步是可選項，即便不操作這兩步，仍有三個動作。「在看」就很簡單了，點一下就可以了，同步顯示在「看一看」，這無疑縮短了用戶的分享步驟、節約了用戶的時間。
需求2：強化閱讀態度和行為
如果說此前的「點讚」或「好看」只表達喜歡的情緒，那比情緒更濃重一點的就是「行為」了，在看就是「情緒和行為」的綜合體。
需求3：個人表達
每個人都是立體的、有標籤的，它取決於別人看到了怎樣的你，就比如你每天都在朋友圈發明星的娛樂八卦，你的形象就會和「好奇心強」、「愛八卦」掛鈎。
你分享了怎樣的內容一定程度也代表了你的審美、你的觀點、你的態度，你在分享的同時也表達了自己，說白了就是你的人設。
思路二：從產品角度來看
2017年5月份的微信版本6.5.8中，微信實驗室上線了「搜一搜」、「看一看」功能。到了2018年2月份，微信團隊認為新功能已經打磨完畢，才開始正式上線。
看一看僅僅是作為熱點資訊的分發，主要信息來源是已關注的公眾號、好友在讀以及微信根據你的行為標籤推送的內容。
1. 產品底層邏輯
最早的「點讚」是單項溝通機制，只是表達讀者對文章、對作者的喜歡或認同情緒。
現在的「在看」則升級了這種機制，把它平臺化了，讀者的點擊行為相當於把文章推進到了「指定專欄」，整個溝通機制就變了。
點「在看」的讀者不僅「幫助」作者進行分發，而且內容分發出去之後，也增加了自己和朋友的溝通機率。
2. 產品設計邏輯
用心的用戶可能發現了，「在看」用的是類似「圈子」的六芒星圖標，而以前的點讚是個經典的「大拇指」的圖標。而大家都知道，圖形也是一種很好的「語言」。
六芒星的圖案看起來像「圈子」，而大拇指則是非常經典的「認同」和「讚揚」的手勢。
而且大家都知道「在看」需要搭配著「看一看」服用，相當於微信的「另一個朋友圈」：只有這一個閱覽入口。另一層面來看，也是把朋友圈的內容進行了分流。
思路三：從業務角度來看
前面是站在用戶和產品的角度去聊的，除了用戶，我們還要關注「微信」本身，或者說「騰訊」的目標和使命。
在2019年年初的微信公開課上，談到加入「好看」這一功能的原因時，微信創始人張小龍表示，看一看中有兩個內容分類板塊，分別是「好看」和「推薦」，各自代表了社交和機器推薦。
他認為，機器推薦其實遇到了瓶頸，只能嘗試社交推薦這條路，希望通過社交推薦這種模式，打破信息繭房，幫用戶「發現更廣闊的世界」。隨後不久，「好看」變成了「在看」。
業務方關注的核心問題是什麼？日活？還是月活？基於公眾號體系來看，都不是，那他們關注什麼？
1. 內容生態是否健康
公眾號紅利過了之後，越來越多的人依靠標題和裂變來吸引用戶關注，認真做內容的人反而因為「沒有噱頭」而被埋沒。
其次，越是從「吸睛大法」中獲益，就會有越多的標題黨、裂變黨刷屏，導致大家看到的信息越來越同質化，基於微信的內容生態系統也逐漸出現「惡性循環」。
張小龍在微信八周年的演講裡提到過一個數據：「儘管好友越來越多，但是每個人每天在朋友圈裡花的時長卻基本是固定的，大概就是30分鐘左右。」
假設每篇文章閱讀需要5分鐘，你閱讀2篇文章就佔據了每天瀏覽朋友圈平均時長的1/3。但是，你看朋友圈不是為了看文章，如果你真的想看文章會去對應的平臺。
比如你想看八卦、你會去微博和豆瓣；你想看行業知識，你會去虎嗅、36氪；你對奇聞逸事感興趣，會去知乎搜索。
你刷朋友圈無非是為了「放鬆」，為了看到更多的「朋友日常」，你只會拿出更少的時間點進去看文章（或者直接收藏回頭有時間再看）。
微信想要看到什麼？你多分享生活，發發感想、曬曬美照，它打造的是一個「生活圈」。
在看+看一看解決了什麼問題？解決了朋友圈內容分類的問題。越來越多的人在朋友圈分享工作、乾貨、新聞，甚至有些人的朋友圈一眼看到底全是連結。
有了「在看+看一看」，既降低了用戶的分享成本，同時也把公眾號內容做了分區，想看大家都在看什麼文章，可以直接去「看一看」刷一刷。
2. 內容分發效率
此前，張志東（騰訊創始團隊成員之一），公開表示微信公眾號已進入內容過載階段：「我在訂閱十來個訂閱號的時候，每日一條推送的體驗是很愉快的。但是，當我有大幾十個，上百個訂閱號的時候，我就陷入了『內容過載』。」
「過載讓人產生不愉快的感受，紅點密集讓人產生焦慮和失控感。貪多是人性的弱點，雖然微信早就有右劃退訂的功能，但依然不足以體驗平衡，用戶還是很容易被人性的弱點帶入坑裡。微信這裡還需要更多友善的創新，幫助用戶擺脫這種不愉快處境。」
而「在看+看一看」，相當於讓你的朋友們幫你篩選了一遍信息。於平臺而言，「在看」的出現也激活了部分「內容的流動」。
在微信生態內，機器推薦解決不了「信息流動效率的問題」，但「在看」這種內容的再次分發則不僅提高了信息的分發效率，而且對用戶之間的互動也有激活作用。
還有兩個問題
1. 為什麼不保留「點讚」？
很多人在不想讓別人知道自己在看什麼的情況下，還是希望有一個「通道」可以表達對作者or文章的支持或認可。為什麼微信不保留兩個呢？
按照微信一貫的「克製作風」以及產品設計原則：同一時間，最好只讓用戶做一件事（有一個選擇）。
2. 為什麼不是「好看」？
「點讚」先是升級到「好看」，「好看」上線後，網上一片吐槽：本來只想給作者點個讚，但是點了「好看」就變成了「站隊」。而後微信把「好看」優化為「在看」，但點擊之後的展示邏輯沒有變：顯示在看一看，唯一的區別是頂部的標籤從「好看」改為了「朋友在看「。
雖然只是文案的調整，但其傳遞的產品思考有很大的不同。
好看一定程度還表達了對文章的贊同，是有態度和觀點的。假如分享的是一位名人去世的緬懷文，此刻即便覺得作者也得好，也很少會有人點「好看」。而各大公眾號的公開實名吐槽也表明：點擊好看的心理成本太高了，需要謹慎斟酌。
而用戶的注意力是有限的，斟酌著斟酌著，可能忽然被一條push吸引過去，也可能放棄斟酌、回頭再說。一旦形成這種局面，文章的互動率將會大幅降低，原創者的主觀創作情緒也會受到一定的影響。
在看就很輕鬆了，沒有觀點、沒有情緒，只傳遞了一個簡單的信息：我關注到了這條信息。
本文提出的三種解題思路僅供大家拓展思維用，真正面試以及遇到真實問題時，考驗的還是你的思考邏輯。
嚴謹、優秀的思考邏輯不是一蹴而就的，是長時間實踐、練習、復盤、總結然後不斷優化來的。希望今天的文章對你有所幫助。
#專欄作家#
3年產品經理，網際網路深度用戶，善於分析用戶。
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