2019年3月13日，美麗修行APP的官微曝光了」激素寶寶霜」事件，指出近8款在某知名電商平臺銷量破百萬、最高價格達400rmb/30g的寶寶霜當中只有兩款不含激素。這也就意味著全國至少有數百萬嬰幼兒正在遭受違規添加激素的危害而不知情。
目前我國的護膚和化妝品消費者依然處於信息弱勢的一方，列在產品包裝上的成分表並不能真正為不熟悉成分功效的消費者帶來安全感。尤其是敏感肌和母嬰群體，因為無法直接獲取到透明而真實的產品信息而或多或少地受到來自產品成分的傷害。
而伴隨著」成分黨」概念的興起，美麗修行抓住了這樣一個需求痛點，通過解決消費者和商品之間的信息不對稱來幫助更多護膚和化妝品消費者維護自己的應有權益。本文就美麗修行APP結合其相關競品展開分析，探索其在當前新消費時代下的核心競爭力和需要面臨的挑戰。
說明：
美麗修行創始人易鷗在2018年中國化妝品高峰論壇中表示，新消費時代下消費升級挑戰需要關注的典型用戶端需求是來自更加成熟理性、關注商品品質和性價比的中產階級。對於護膚和化妝品市場而言，則意味著廣告和網紅博主安利為導向的消費，已經開始逐漸轉變為追求科學理性地購買適合自己的高性價比的護膚和化妝品。
所以影響化妝品消費決策的主要因素對於有一定學歷水平、看重科學護膚概念的消費者來說，不再僅僅只局限於品牌和口碑，產品的功效、安全係數以及性價比也將在其中佔據很大的比重。美麗修行則以這樣的市場現狀入手，通過用戶膚質和產品成分解讀的精確信息匹配為關注化妝品品質、針對性功效和性價比的消費者提供了一個消費決策的平臺。
美麗修行APP由微信公眾號發展而來，在2016年3月正式上線蘋果商店的時候其微信公眾號已經積累了100萬+的粉絲量，所以在啟動初期很快獲得了第一批種子用戶，這也成為美修超越同期上線的類似產品的優勢之一。
之後在對核心業務不斷優化的同時進行用戶下沉，即從工具導向社區，讓更多的消費者了解」美麗修行式」的化妝品消費模式，從而能先在個護領域站穩腳跟。
以此，美麗修行雖然具備基礎用戶和獨特的結構化數據的基因優勢，且在目前相似定位的產品中有著一家獨大的地位，但也依然需要未雨綢繆。一些以其它技術驅動的產品雖然有著不同的出發點和產品定位，但從本質的需求點以及用戶屬性的角度來看，依然與美麗修行有著很大的重合度，完全可以作為美麗修行的潛在競品。
例如」你今天真好看」，它以智能測膚護膚為核心業務，也屬於工具+社區類的個護產品。與美麗修行用於消費前進行信息資訊使用場景不同的是，你今天真好看更像是一個AI技術驅動的個人皮膚智能管理工具，用戶的基礎使用場景為智能記錄自己每天的肌膚狀況和查看階段性的皮膚狀態。
另外從視覺交互的角度來看，兩者的UI設計也存在一些風格上的不同: 美麗修行以紫色為主色調，頁面結構清晰簡潔，風格偏中性；而你今天真好看則以淺藍色為主色調，選用了偏少女的可愛風格icon。
由此也可以看出二者在初期目標用戶群以及產品發展走向定位的不同，比如美麗修行想要對準所有對成分功效感興趣的化妝品和護膚品消費群體，將自身打造成為一個專業而嚴肅的消費信息資訊平臺；而你今天真好看則更偏向於美業服務的女性市場。所以二者似乎不能成為嚴格意義上的競品。
但你今天真好看所提供的智能護膚助手服務，其實最終還是以進行科學理性的化妝品和護膚品消費為目的，且其業務分布也與美麗修行高度重合。而且由來自易觀千帆的數據，它在2019年第一季度美業服務二級行業排名第三，僅次於美麗修行。
所以就當前階段來看，你今天真好看(以下簡稱」你真」)作為美麗修行潛在意義上的競品是最合適的。
當然，從產品的發展模式來看，美麗修行與美柚都同為工具驅動、社區導向的模式；從要滿足的本質需求的角度來看，蓋得排行的產品定位則與美麗修行非常接近，都是通過將商品更多的量化信息透明化、可視化，以達到精確信息匹配下的理性消費。而單從社區業務來看，為了好的MAU\DAU以及社區內容和產品的深度傳播，小紅書和肌膚秘訣的社區業務可以作為美麗修行優化社區的標杆。
但是因為這些產品與美麗修行的交集並不是很大，所以接下來還是以「你真」作為主要競品，通過業務分布、結合了一些關鍵數據的發展歷程來與美麗修行展開一些詳細的對比分析。而其它提到的競品數據將在部分必要的時候作為參考。
美麗修行在分析過程中被拆分為了信息資訊、美妝社區、搜索和個人中心四個業務板塊，其中信息諮詢是美麗修行核心業務，而搜索和美妝社區則是為了完善信息諮詢服務的輔助模塊。每個業務的核心服務和實現服務的具體功能模塊在圖中均被詳細列出, 以便讀者更好地了解產品。具體拆分結構可見圖1。
用戶角色地圖則概括了美麗修行的整體運營模式，通過產品平臺、化妝品消費者(同時也是美麗修行的c端用戶、內容創作者和化妝品企業四類角色間的利益供需關係，解讀美麗修行解決的主要需求點和可探索的商業模式。
具體可見圖2：
圖1 美麗修行功能架構圖
圖2 美麗修行用戶角色地圖
本文通過整理美麗修行及其競品的業務分布、功能對比、發展歷程及運營數據表現，分析得出有關美麗修行發展過程中的核心競爭力及需要提升的短板，並進行了總結。本小節將分別從兩個有關整體發展和兩個有關業務細節的結論對分析過程展開描述。
在同類型產品中支持美麗修行核心業務的技術驅動方式為結構化數據，且已形成一定規模的資料庫壁壘。相較於競品，美麗修行利用這一優勢在商業化進程上相對領先。
（1）業務：不同技術驅動導致不同市場切入點和核心業務傾向
通過業務分布的歸納表格(表1)，不難看出兩個產品具有高度重合的業務分布，但是技術驅動和主打特徵上還是有很大的區別，從而也導致了它們核心業務的不同。
美麗修行以結構化數據為驅動，利用規模龐大的資料庫滿足了以化妝品信息和成分信息，作為市場切入點的關鍵資源支持，膚質測試則是為了更好地完成產品功能的輔助性業務。
而你真則是以AI技術為驅動的智能護膚工具，它的市場切入點是智能的皮膚狀態記錄和皮膚問題對應的解決方案，化妝品信息則是為了提升整個皮膚管理流程的細緻程度而有的輔助業務。這也就是為什麼美麗修行的核心業務是你真的輔助業務，而你真的輔助業務卻成了美修的核心業務，就好像阿里和騰訊，它們從誕生開始就具有不同的基因。
表1 業務分布對比
（2）運營：美麗修行以獨有的大規模成分資料庫為優勢進行用戶沉澱
兩者有關運營的業務因為策略上的差異，也可以從一定程度上看出美麗修行當前的發展階段依然領先於你真。美麗修行的運營策略結合了一定的商業化性質，在以「200萬+化妝品信息和26010種化妝品成分信息」為優勢為自己進行宣傳的同時，對於一些小眾或還沒有名氣的新品來說也是一個很好的推廣渠道。
與此同時，利用免費試用的形式從自己的用戶當中獲取真實的試用反饋，生成有說服力的測評報告。以此維護了社區內容，降低了測評成本，還沉澱了用戶，是一個很好的一箭三雕的策略。
如果沒有一個穩定的用戶規模和未來發展前景，就很難達成類似美修福利社商業合作以及將這樣的運營方案真正落地。而」你真」則把更多的運營精力放在了提高用戶粘性上。利用每日籤到以及完成任務換取」貓糧」以餵養電子寵物的遊戲化形式，增強了用戶與產品互動感，以此來提高日活和用戶忠誠度。
但你真目前的用戶規模並不大，所以還需要一個好的策略用來獲取更多的用戶，在有了一定的用戶規模後才能與已有的」喵助理」相得益彰。
（3）商業化：以解決信息不對稱為目的，同時開展2C和2B業務
無論從之前的分析還是業務分布，都可以證明美麗修行已經先於同行邁出了新的商業化探索的第一步。它沒有照搬公眾號已有的商城業務，而是嘗試通過數據來提升自身的商業價值，這一方向通過今年9月初美麗修行向企業端開放BEBD美妝全產業鏈大數據平臺可以體現。
這一業務是美麗修行2B業務的嘗試，通過特有數據探索當前逐漸同質化化妝品市場的獨特賣點，提升品牌決策的精確性、精準性和有效性。相較而言，你真的商業化進程則相對緩慢，目前除了商品官網的外鏈導流，還沒有其它明顯的變現方式。
美麗修行表現出進一步擴大和完善「基於精確信息匹配的化妝品消費決策平臺」服務的傾向，而你真則相對傾向於深入女性個護市場
1）美麗修行前期發展狀況
利用產品的發展歷程及對應階段的數據表現，即可看出美麗修行與其競品間對發展方向的定位分歧。美麗修行APP具備100萬+的微信公眾號粉絲基礎，其中40%來自於老用戶的社交裂變轉化。至今累計用戶已經突破千萬，在三年內進行了兩輪融資，相對微信公眾號一直在進行除商城業務之外的移動端APP 的功能優化而沒有新增業務。
在完成A輪融資後，美麗修行進一步完善和擴大了資料庫，加入了保健品成分查詢，進一步加強了自身在成分解讀方面的優勢，為之後更廣泛的商業化合作打下基礎。但啟動期的MAU數據表現並不是很出彩，在2017年度的月均值下降至22.3萬(圖3)，大致只有上線初期兩個季度均值的三分之二。直到2018年開始MAU穩定浮動50萬上下至今，但沒有明顯增幅。
圖3 2016-2017美麗修行MAU變化趨勢
圖4 2018.11-2019.3 美麗修行次月留存趨勢圖
表2 美麗修行和你真發展歷程的關鍵點總結
2）美麗修行發展中期功能優化的良好效果在用戶數據中的體現
APP在2017年6月的月活下降為36.1萬，次月留存率達34%，此後基本保持在30%左右，期間還下跌至18%。直到2018年10月，次月留存開始快速上升，到12月達到了歷史最高的71.4%，之後便持續下降(圖4)。
對應於版本更新情況可以看到，2018年9月優化了搜索功能，2018年11月新增了皮膚管理模塊的」護膚方案」和」過敏清單」功能。也就是說9月功能優化旨在將化妝品信息和用戶個人膚質信息關聯起來，而11月的上新功能則是完善了化妝品信息查詢和皮膚管理兩個業務間的關聯度，提高了信息匹配度，使得整個產品的業務流程更加流暢和個性化。
這一系列的優化過程使得美修更加向」基於精確信息匹配的化妝品消費決策」這一服務目標靠攏。可見，美修目前具有自己明確的發展規劃，並逐步向著既定目標不斷地進行產品優化迭代。但遺憾的是，可能出於後期功能體驗優化和運營欠佳等原因，這一留存率逐步上升的趨勢並沒有被很好地保持。
3）你真與美麗修行在發展中期出現的不同業務傾向
當美麗修行在不斷完善資料庫與用戶信息匹配完善度的同時，你真則在嘗試通過開展更多有關女性美業服務來實現更清晰的產品定位。通過發展歷程的總結表可以看到，2019年7月，你真新增了」醫美定製」功能，在原有的護膚和化妝品服務維度上增加了醫美方向。這一功能的上新也進一步驗證了你真想要深入女性個護市場的目標，通過不斷拓展個護邊界來讓產品功能的服務維度越來越立體。
美麗修行的「個人皮膚管理」功能模塊相較於你真不夠細緻，技術支持相對傳統，但用戶使用門檻相對較高。這一缺陷可能將在一定程度上影響用戶增長和用戶留存，產生競爭劣勢。
儘管現階段的你真還不具備與美麗修行進行直接競爭的實力，但是鑑於它與美修高度重合的業務分布和發展勢態良好的數據表現，在經過一系列的定位調整後，不一定就不能像網易雲音樂或者keep一樣上演一出」後來者居上」的戲碼。
尤其是你真的皮膚管理業務，雖然還沒有直接的數據證明它比美麗修行做得好，但能在肌膚秘訣、trytry、護膚寶等基本相同技術驅動和定位的競品中脫穎而出，卻也可以證明你真在AI測膚業務上還是可以作為一個佼佼者的。
所以下面將美麗修行和你真的」個人皮膚管理」業務單獨列出進行對比分析，細節總結如表3所示。
表3 「個人皮膚管理」業務細節對比
1）業務細節分析：你真的「個人皮膚管理」模塊設計更加細緻，對各個類型用戶友好
首先是美修和你真不同的膚質測試方式。美修採用了類似於診斷性質的調查問卷形式或者自行直接選擇膚質，操作和獲取結果的時間成本較高，且在回答問卷的過程中存在無法避免的主觀性，易造成較大誤差。
而你真則是通過AI圖片分析技術進行用戶膚質信息的獲取，雖然也會出現數據偏差，拍照時環境的明暗程度也會影響分析結果，但操作成本低，耗時短，且結果更加客觀和細緻。
因為二者都主要為工具屬性，所以從工具所解決的問題的本質上來說，美修解決了用戶針對自己肌膚狀況和經濟實力選購化妝品的場景，而「你真」解決的主要是讓用戶掌握自己肌膚狀況的需求場景。所以在兩者都會出現分析結果誤差的情況下，還沒有充分的數據證明哪一種測膚方式更好。
如果是皮膚的周期性管理還是需要更加便捷的操作模式，因為要測試的頻率相對較高。但如果是甄別不可逆的先天性皮膚特質，或者只是想要通過用戶膚質進行個性化單品推薦和社區討論時，一次性的調查問卷的形式或者直接選擇膚質也是可行的選項。
但綜合來看，基於實時更新的皮膚狀態信息進行的化妝品和護膚品推薦會更加精準，為用戶帶來更高效的選擇過程和更好的服務體驗。
其次就是膚質報告和指南。你真給出的膚質測試報告內容更加詳盡細緻，利用了可視化圖表加以解釋，使得整個報告清晰易讀，對護膚小白這一用戶群體非常友好。反觀美麗修行，因為預設其用戶群已經具備了一定的護膚知識和化妝品的使用和挑選經驗。所以報告所涵蓋的內容則更加簡潔，用語也更加專業。
因此在護膚方案功能上，美麗修行的模式也具有更大的自主性，而不像你真提供了針對皮膚各方面問題的詳細的護膚建議和指導，卻沒有自行制定護膚品管理的功能。由此也可以看出兩個產品的膚質報告與指南都是基於了目標用戶群的特點設計的，總體來講你真的皮膚管理業務具有更低的使用時間成本和操作門檻。
2）數據表現分析：美麗修行的流失用戶正在轉化為你真活躍用戶
結合相關發展歷程，雖然你今天真好看的首輪融資花了很長時間，三年內的用戶增長速度較慢，但發展思路是一直圍繞基於AI技術的護膚美妝管理工具展開，不斷優化和提升測膚操作體驗以及膚質報告的內容質量，逐漸在同時期上線的AI測膚類產品中脫穎而出。
截至2019年3月，雖然月活依然只有美麗修行的一半，但是」你真」的人均單日啟動次數和人均單日使用時長都首次超越了美麗修行(表4)，且之前增幅一直呈正向(圖5，圖6)。這意味著」你真」用戶轉化率已經齊平甚至略微趕超了美修，結合二者相關數據的對比統計圖可推斷未來一段時間內將順著這一趨勢持續發展。
表4 美麗修行及其相關競品在2019年3月的一些關鍵數據截取
圖5 2018.12-2019.3 人均單日啟動次數對比
圖6 2018.12-2019.3 人均單日使用時長對比
而通過」你真」的月活數據與2019年1月急速上升的行業獨佔率(之前一直在2%浮動)，結合美麗修行自2019年1月開始連續大幅下降的次月留存率，可以粗略判斷出美修的用戶正在向」你真」逐步流失(表5，圖5，圖6)。
這將為美麗修行敲響警鐘，雖然有不同的服務目標，但你真與美修高度重合和業務類型和市場定位將使得前者成為後者在未來強有力的競爭對手之一。
表5 2018.12—2019.3 你今天真好看行業獨佔率統計
圖7 2018.11—2019.3 你今天真好看 月活統計
圖8 2018.11—2019.3 美麗修行 次月留存率統計
美麗修行需要通過提升社區活躍度，來彌補其用完即離開的工具屬性所導致的過低的用戶粘性。
1）美麗修行的工具屬性
美麗修行在2018年留存率達到峰值的12月，人均單日使用時長和啟動次數卻是這一周期的低谷(圖9)。工具類APP通常都具有用完即離開的屬性，所以除了良好的工具使用體驗外，還需要一個好的垂直分享社區來幫助提高用戶粘度和日活，以保證用戶在沒有工具使用需求或對產品已有輔助功能沒有新鮮感後還能相對高頻率地使用APP。
所以從一定程度上看，美修還需要進一步優化社區，包括更豐富的PGC內容、更具有針對性的內容分發方式、考慮引入明星KOL以及短視頻分享功能等等。
2）社區活躍度可以提高用戶粘性
通過2019年三月的關鍵數據截取可以發現，肌膚秘訣作為一個月活只有2.7萬的AI智能測膚工具，其人均單日啟動次數和人均單日使用時長卻遠超美麗修行，甚至超過了月活是其3000倍的、在綜合社區論壇排名全網第一的小紅書。
肌膚秘訣的業務與你真完全重合，卻能在用戶粘性數據上表現良好，則可以推測其社區內容還是做得很不錯的。
所以社區運營最關鍵的點還是需要回歸到內容上，能對用戶產生吸引力和影響力的內容才能真正帶動垂直社區的活躍度。
圖9 2018.11—2019.3 美麗修行 人均單日使用時長和啟動次數統計
總體來看，美麗修行最底層的發展邏輯就是具備核心競爭力的同時沒有短板，在此基礎上逐漸拓展橫向的市場邊界和縱向的業務細節，並不斷探索好的商業模式。
綜合以上分析，美麗修行的核心競爭力主要表現在支撐其核心業務的數據壁壘具有良好前景的商業化模式上，但在業務細節方面仍談需要進一步優化和提升用戶體驗。
具體總結如下：
也就是說美麗修行在定位和成長方向上還是佔有一定的先天優勢，但依然需要不斷完善業務細節和用戶體驗來完全實現當前階段的規劃落地。而這其中，挑戰小紅書這類綜合性分享社區，引導更多消費者的消費習慣，以對基於成分的定製化購買化妝品和護膚品的消費模式產生認同和依賴，將可以成為美麗修行目前最需要關注的戰略趨勢。
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