來源 | CIC灼熾諮詢
在線教育的眾多領域中，青少兒（K12）教育由於用戶群體規模龐大以及剛性應試教育的提分需求，一直是備受關注的細分市場。受網際網路信息化等因素推動，青少兒在線教育近幾年快速發展，但整體滲透率仍然較低。疫情期間，各中小學均進行在線授課，加速完成市場教育，青少兒在線教育行業迎來一個爆發期。
在此背景下，格隆匯與CIC灼識諮詢推出了聯合發布的《2020中國青少兒在線教育行業藍皮書》。本次發布的藍皮書共分為中國青少兒在線教育行業概覽、在線K12學科輔導市場分析、青少兒在線英語學習市場分析、青少兒在線素質教育市場分析等多個章節，對每個市場的現狀、市場規模及市場競爭情況進行了全面的分析。
本文主要選取在線K12學科輔導市場的理解拋磚引玉，以饗讀者。
K12學科輔導市場概覽
K12學科輔導是指面對6-18歲小學、初中、高中階段學生，以提分為主要目的的校外文化課培訓。2019年我國中小學生在校學生數達1.8億人，K12學科輔導用戶規模龐大。近年來，儘管政府不斷提倡學生減負、素質教育，但在我國目前的中高考升學體制大背景下，中小學生仍然有著較大的升學、應試壓力，K12學科輔導市場需求穩定。K12學科輔導的市場規模由2015年的3,400+億元增長至2019年的5,200+億元，年均複合增長率達11%。
來源：《中國青少兒在線教育行業藍皮書》
在線K12學科輔導自2014年進入大眾視野。2014年，YY直播率先利用領先的音視頻互動技術，嘗試線上一對多直播模式，開啟K12學科輔導線上教育篇章。同年，掌門一對一成立，首先開展線上一對一授課。此後，伴隨教育O2O興起，在線教育平臺快速發展，授課類型及模式也進行了一定的創新。目前，在線K12教育主要包含三種主流授課模式：大班課、小班課及一對一。其中，大班課相對線下輔導時間、空間靈活，師資力量強且價格較低，最受中小學生用戶及家長青睞。同時，由於大班課可依靠線上投放快速起量，可規模化能力強，並可基於較大班容攤薄師資及營銷成本，在線K12頭部企業也普遍通過免費/低價大班課吸引客群，提高滲透率。一對一模式師生互動性高，課程內容針對性強，但由於價格門檻較高，大部分學生及家長無法承擔，受眾相對較少。小班課則結合二者優缺點，主要吸引具有陪伴及監督需求、但無法承擔一對一模式價格的用戶。但不同於學前教育一般小於5人的小班課課堂設置，K12學科輔導的小班課班容一般為10-30人，師生互動性仍然較低。部分學生及家長認為該類型課程無法根本解決師生互動性弱的問題，同時性價比較低，因此滲透率低於其他兩種模式。
來源：《中國青少兒在線教育行業藍皮書》
伴隨網際網路信息化及學而思、猿輔導等在線K12頭部平臺快速發展，在線K12學科輔導市場規模由2015年的約20億元增長至2019年280+億元，年均複合增長率高達89%，遠超線下培訓增速。但整體在線滲透率仍然較低，2019年以學生數計算的在線K12學科輔導滲透率低於5%。
疫情加速在線教育滲透率大幅提升
疫情期間，為了實現「停課不停學」，教育部開通國家網絡雲課堂，完善教育資源公共服務體系，擴大課程覆蓋規模，針對偏遠地區通過電視頻道播出有關課程和資源；公立學校藉助騰訊課堂、釘釘等組織老師進行線上直播教學。疫情之下，中小學生養成了線上學習習慣，長期利好在線教育行業。
在各公立學校開展線上授課之前，由於線下培訓機構全面暫停課程，學生及家長普遍傾向使用在線學科輔導替代校內課程及原有線下培訓，在線K12學科輔導用戶數量迎來快速增長。根據CIC灼識諮詢測算，疫情期間在線K12學科輔導用戶數量增長50%以上，預計2020年以學生數計算的在線K12滲透率將增長至9%。而疫情導致線下培訓無法正常開展，部分頭部線下培訓機構以線上授課形式開展原有課程，部分中小機構則因資金、技術有限，轉型受困，面臨較大現金流壓力，被市場淘汰。留出的市場空白給了在線K12學科輔導平臺更大的發展空間。
來源：《中國青少兒在線教育行業藍皮書》
疫情期間，各平臺均加大了原有免費直播課的覆蓋和頻次，推出寒假免費班/春季免費課程等迅速提昇平臺知曉度及滲透率。線上各類型課程滲透率隨著在線教育平臺的大力度市場投放迅速提升。其中，線上小班課及一對一課程受限於師資供給，增速相對較緩，線上大班課則憑藉師資及價格優勢，增速明顯。根據CIC灼識諮詢測算，2020年在線K12學科輔導市場規模預計增長至500+億元，增長率將達90%，其中線上大班課市場規模增長率達120%+，高於平均。
疫情之下下沉市場成為在線K12學科輔導新增長點
基於各線級城市統計年鑑及公報，2019年全國中小學在校學生數中三線及以下城市佔比達74%。低線級城市教育落後，而在線教育可共享一二線城市名師資源，能有效解決其教育資源匱乏的問題，因此近年低線城市整體參培率、線上滲透率提升速度遠高於高線城市，但整體在線滲透率仍然較低。根據CIC灼識諮詢測算，2019年三線及以下城市以學生數計算的K12學科輔導在線滲透率低於4%（對比一線城市9%、二線城市7%），潛在市場規模巨大。
其實，隨著高線級市場逐漸被圈地瓜分，獲客成本攀升，疫情前頭部玩家均已在逐步布局下沉市場獲取新增量。但整體而言，疫情前線下培訓仍為低線市場主流。一方面，低線市場依賴實體門店及口碑營銷，在線K12平臺相比區域線下培訓機構認知度低；另一方面，低線市場房租、人員工資成本穩定，線下培訓在整體獲客、運營上相比在線K12平臺更具有成本優勢。而由於此次疫情，線下培訓全面停擺，各在線K12平臺均把握機會加速下沉。據統計，疫情期間教育學習App行業的日均活躍用戶量增幅達45%+，其中近70%新增用戶來自三線及以下城市。
頭部玩家用戶規模差異縮小，市場競爭激烈
疫情期間，學生及家長在線培訓需求快速增長，在線K12平臺均把握時機收割流量，以低成本獲得用戶積累和品牌塑造。根據百度搜索指數，各大在線K12平臺關鍵詞搜索熱度均在疫情期間達到新高，且疫情後平均熱度高於疫情前。
來源：《中國青少兒在線教育行業藍皮書》
由於頭部機構基於大力度的市場投放優勢壟斷了主要流量渠道，此次疫情帶來的低成本流量呈現明顯的頭部聚集效應。以猿輔導為例，加大了與主流官媒及熱門新媒體渠道的合作推廣力度，快速提升品牌知名度。而跟誰學則主要依賴社群裂變，持續進行內外部公眾號投放，將用戶拉入微信群後再進行轉化。據CIC灼識諮詢統計，僅2020年2月，頭部平臺猿輔導、學而思、作業幫及高途課堂（跟誰學）的報名人數均達1,500萬以上，四大平臺總報名人數達7,500+萬。
而在頭部平臺之間的比拼中，此次疫情帶來的大量用戶縮小了平臺之間的流量差距，促使各平臺提早進入運營效率比拼期。疫情期間由於大量用戶湧入，部分平臺使用卡頓、師資不足等運營短板被曝光，各家運營差距體現明顯。而平臺運營效率是疫情期間獲取的流量紅利是否成功轉化的關鍵。一方面，疫情期間各平臺的免費課程投放降低了新老用戶選擇平臺時的信息不對稱，也增強了用戶的流動意願，學生及家長普遍享有多平臺同時使用以進行進一步比較的意願。另一方面，部分新增流量來自線下流入，該部分用戶多習慣或偏好線下培訓，由於線下停課被迫轉向在線教學，疫情恢復後或將轉回線下。頭部機構想要維持可持續競爭優勢，仍需在獲客轉化、教研能力提升、產品技術開發等多方面持續加碼投入。目前我們也看到，各頭部機構均在加速招聘以提升整體運營效率。
在線K12市場競爭格局及玩家概覽
來源：《中國青少兒在線教育行業藍皮書》
在線一對多（含大班課及小班課）市場處於快速發展期，對平臺流量獲取規模的要求較高。頭部企業憑藉較全產品覆蓋、較強的教研能力以及精細化獲客能力快速承接海量生源。市場頭部玩家為猿輔導、學而思網校、作業幫、高途課堂（跟誰學）。其中，猿輔導產品豐富並持續精細化運營，學而思教研實力強，作業幫、高途課堂（跟誰學）依靠自有用戶積累及社群裂變營銷盈利較優。
在線一對一市場處於加速整合期，對平臺獲取流量精準性要求高。頭部玩家掌門一對一、海風教育基於品牌效應及規模效應，獲客、師資成本上均優於其他玩家，其中掌門一對一以超50%市佔率領跑市場。
結語
以上的行業分析內容在完整版藍皮書中均會有更加詳實的數據和圖表的展示，另外，此次發布的藍皮書中亦深度探討了青少兒在線英語學習、在線藝術培訓、在線少兒編程培訓、在線數學思維培訓及在線大語文培訓等五個行業的最新市場變化及主要玩家。格隆匯與CIC灼識諮詢共同遴選出22家行業最具投資價值的公司，包括10家上市公司與12家未上市的頭部公司，幫助投資者在大潮中找到上升電梯按鈕，抓住時代真正風口。
來源：《中國青少兒在線教育行業藍皮書》