來源：中國網財經
2020年6月，泡泡瑪特向港交所提交招股書，開啟了赴港上市之路。一時間，各方聲音紛至沓來，一個「潮玩+IP+盲盒」的商業模式浮出水面。
作為一個「新物種」，泡泡瑪特的出現，對中國本土潮流玩具市場意味著什麼？泡泡瑪特的成功，僅僅是因為外界所說的，利用了「盲盒模式」嗎？我們該如何看待這家「風口」中的公司？
開疆者泡泡瑪特
2015年5月，一個名叫Molly的小女孩雕塑形象出現在杭州麥家理想谷空間，她頭戴皇冠，身穿藍色的小裙子，展開雙臂，好似在迎接著人群的到來。彼時，Molly的名氣還僅僅局限在小眾圈層之中，在短暫的杭州之旅後，她又迅速銷聲匿跡，幾乎沒有掀起絲毫波瀾。
2017年，Molly終於迎來了她命運的轉折點。這個嘟著小嘴、有著一雙湖綠色大眼睛的小女孩形象出現在各大城市核心商圈，越來越多的人成為她的粉絲。這一年，泡泡瑪特Molly系列的銷售額達到了4千萬。此時，距離Molly從藝術家畫筆下誕生，已經過去了11年。
Molly是幸運的，她趕上了一個好時代，商業化的介入，讓她實現了從小眾圈層到大眾流行文化的跨越。為了Molly的這一躍，泡泡瑪特整整努力了6年。
Molly的形象開始出現在各大城市核心商圈
2014年，當時的泡泡瑪特還是一家主營潮流百貨的零售商，一直在思索未來發展方向的創始人王寧和他的團隊，開始注意到其代理的一款日本潮流玩具Sonny Angel的市場潛力。2015年，這款產品在銷量上的出色表現令團隊所有人都大吃一驚，其銷售額佔到整個中國地區銷售額的一半以上，且復購率非常高。在這一年，王寧和他的團隊終於決定將戰略重心轉移到IP這門生意上，籤約藝術家、做IP的商業化，被正式提上了日程。
2016年1月，王寧在社交平臺發布了那條著名的「價值一個億的微博」，一個名叫Molly的IP走進了他的視野。
泡泡瑪特沒有辜負粉絲的期待，王寧用了4個月談下了Molly的獨家授權，又用了4個月，解決了產品的商業化設計、供應鏈、產品打磨、銷售渠道這一系列複雜繁瑣的問題，2016年8月，首個「Molly Zodiac」盲盒系列上線天貓旗艦店，4秒售罄。自此，在市場和商業的助推下，Molly一炮而紅。泡泡瑪特成功開闢出了一條潮玩商業化的嶄新路徑。
泡泡瑪特推出的首個潮玩系列「Molly Zodiac」
從2016年開始，泡泡瑪特陸續籤約了潮玩領域的知名藝術家，並通過自己舉辦展會、在高校開設潮玩課程，挖掘和培養優秀的年輕設計師，孵化了一系列廣受市場歡迎的IP形象。
幾年後，王寧在採訪中曾回憶他籤約藝術家的經歷，當被問及是什麼打動了藝術家，讓他們和泡泡瑪特合作，王寧認為，「因為我們懂得如何跟藝術家去溝通，我們知道他們想要什麼。藝術家對錢一定是不感興趣的，但是如果我告訴他，我可以幫助你把作品打造成世界級的經典IP，那一定是他們想要的。」
也許，如果沒有親眼見證Sonny Angel的成功，泡泡瑪特不會察覺到潮玩商業化這一巨大的市場；如果團隊沒能在藝術和商業之間拿捏平衡，泡泡瑪特就無法順利說服藝術家入場；如果沒有之前點滴積累的零售行業經驗，泡泡瑪特不會懂得行業邏輯和他們的消費者，也不會有現成的渠道。
多種偶然和必然的因素疊加，讓泡泡瑪特成為了那個被歷史選擇的「幸運兒」。在這個創業公司多如牛毛的時代，泡泡瑪特殺出了一條血路，它的成功，難以複製。
有一個事實是無法否認的：泡泡瑪特催生了一個行業的誕生，引領潮流玩具行業向商業化、零售化、標準化的方向發展。這也是創始人王寧最引以為豪的：「從一家公司看到了一個行業。」
潮流玩具自誕生以來，一直被視作藝術家的作品，和書畫、雕塑一樣，在展覽、交易博覽會、拍賣這類狹窄的渠道中流通。產量稀少、渠道狹窄、價格高昂，決定了潮流玩具自誕生之後的十幾年中，一直都沒有常態化地滲透到人們的日常生活中。
泡泡瑪特的出現改變了這一現狀，他搭建完整的產業鏈閉環，對潮玩進行深度工業化改造，大大降低了成本，並且讓產品更加標準化。最重要的是，泡泡瑪特將一眾頂尖的設計師收入麾下，讓那些在小眾圈層活躍多年的IP形象得以走向大眾視野。
泡泡瑪特填補了國內IP形象公司的生態空白，為潮玩創造了另一種可能：讓大眾更便利地接觸和擁有藝術品玩具，但不會讓它們徹底淪為快消品，通過舉辦展會、藝術家籤名會、發行限量款等方式，來強調產品的藝術屬性。
泡泡瑪特的商業實踐，對藝術品市場也有所啟發：藝術和市場，不一定是互斥的，藝術品和消費品，也可以不那麼天然對立。
盲盒之爭
自泡泡瑪特成功之日起，認識這家公司的人便出現了明顯的兩極分化：圈內粉絲樂此不疲，而「圈外人」則持懷疑甚至反感的態度，冷眼旁觀。最受詬病的，就是泡泡瑪特採用的「盲盒模式」。在被貼上炒作、賭博的標籤後，盲盒開始被「妖魔化」。
王寧接受過幾次媒體採訪，幾乎每次都會被問及盲盒的問題。儘管正面回應多次，人們仍然習慣於將泡泡瑪特獲得的成功歸結於「僅僅是採用了盲盒這種營銷方式」，這讓王寧在感到無奈的同時，也意識到，推廣潮玩文化這項事業任重道遠。
事實上，按照門檻來劃分，潮玩可以分成高端級和入門級，與高端潮玩相對應的，是限量款、藝術家手工製作類潮玩，與入門級潮玩對應的，則是盲盒這類價格低廉、但又不失樂趣性的玩法。盲盒的形式，和潮玩的精神內核密不可分。
盲盒不是泡泡瑪特發明的，在其之前，日本藝術玩具製造商Dreams就開始使用盲盒來銷售Sonny Angel，而國際玩具巨頭樂高，也早在之前就開始發售「盲袋」。
Sonny Angel推出的盲盒系列產品
伴隨泡泡瑪特潮玩在一級市場的火熱，閒魚這類二級市場也受到越來越多的關注，「炒作」的質疑也越來越多。在年初的一次採訪中，王寧表達了對二手市場的看法：「任何行業一旦火起來以後，特別是消費品行業裡有了1%的超級用戶以後，都會產生二手市場。」
有種看法認為，泡泡瑪特在本質上和「毒」這樣的潮流單品交易平臺是一樣的，無論是潮玩還是阿迪、耐克品牌的球鞋，都有很強的收藏價值，會被作為社交貨幣在二手市場交易。王寧否定了這種類比，原因是顯而易見的：泡泡瑪特本身就是潮玩領域的耐克和阿迪。
所以，泡泡瑪特並無意涉足二手市場，王寧稱：「現在市面上大家喜歡的爆款或者IP多數都是泡泡瑪特旗下的，所以我們更看重它的一手市場，而不是它的二手市場。」
泡泡瑪特線上社交業務的負責人認為，閒魚等二手平臺上，隱藏款的炒作現象其實被過度放大了。「整體來看，二手市場絕大多數交易的價格都在市場價附近波動，在30-80元不等。還有一個有意思的現象是，出售方會給每一款娃娃都標上不同的價格，比如同一款Molly小火車系列的娃娃，在閒魚平臺的售價有40、60、70元不等，這說明，玩家會完全按照個人喜好給不同的娃娃定價。整體來看，泡泡瑪特的二手市場是比較健康的。」
閒魚二手市場上出售的玩家給每一款娃娃都標上了不同的價格
在二手平臺，也有隱藏款價格翻了幾十倍的個例，對這種現象，有粉絲這樣看：「其實我身邊的朋友包括我，對隱藏款並沒有那麼執著，一般一個系列裡面，我們會有各自比較喜歡的款式，如果能抽中自己心儀的款式就非常開心，如果沒有抽中也沒關係，可以通過跟朋友交換，或者在線上社區進行交換，來獲得自己心儀的那款。因為有時候你不喜歡的，剛好就是別人喜歡的。不能只從金錢的角度去看隱藏款，對我們這些真心喜愛娃娃的人來說，我們可能寧願送給非常重要的朋友，也不會去賣掉它，因為它在我心裡是不能用錢衡量的。」
很少有「圈外人」能真正理解盲盒帶給粉絲的體驗和價值。對於盲盒的價值，王寧認為，「盲盒作為禮物的一種包裝形式，有特別的社交意義，當驚喜和不確定附著在實物上，會給人帶來更好體驗和更難忘的記憶。對於我們自己而言，盲盒是愉悅自己的一種很好的方式，以前我們只有在聖誕節、生日這樣的日子中收到禮物，如果平時自己想給自己送禮物，如何才能製造驚喜呢？盲盒很好的地解決了這個問題，更重要的是，它為我們平淡的生活創造了儀式感、新鮮感。」
王寧認為，盲盒幫助泡泡瑪特構建了自己的語言體系，泡泡瑪特推廣盲盒，其實是在輸出自己的玩法、尺寸和語言標準。圍繞盲盒，誕生了諸如隱藏、雷款、拆盒、歐氣這些衍生詞，它們正在沉澱為一套標準語言體系，有助於提升泡泡瑪特的品牌辨識度和商業價值。
「不是一家快公司」
2011年元旦的前夜，王寧帶著一幫人去世貿天階數秒跨年，團隊的人問他新的一年有什麼願望，王寧說：「新的一年就想再開三家店。」但事與願違，2011年，泡泡瑪特沒有新增一家店鋪，還有兩位成員離開了團隊。
泡泡瑪特創立的前幾年非常艱難，一直在虧損。王寧和他的團隊一直在試錯，不斷調整方向，希望擺脫渠道商的身份，創立真正屬於自己的品牌。經過5年不斷的積累、蟄伏，當機會降臨，泡泡瑪特毫不猶豫地抓住了它。從2016年開始，泡泡瑪特成功孵化出Molly、Pucky、Dimoo等大熱的本土IP，在市場上大獲成功，2017年，公司扭虧為盈，自此業績開始高速增長。
在王寧眼裡，泡泡瑪特的成人禮，是在創業的第9個年頭。在他看來，2019年，公司正式從一家小型創業公司，躍升為一家業標杆企業。
泡泡瑪特創始人王寧
與外界「一夜暴富」的標籤極不相稱的，是泡泡瑪特已經在這個行業默默耕耘了十年這個事實。王寧曾在採訪中說道：「在2019年公司年會上，我對員工們說：『如果讓我來形容泡泡瑪特，我覺得它就像電影裡的阿麗塔一樣，撕開美麗的外殼，裡面都是非常複雜精密的零部件。』很多人認為我們很光鮮，但其實不知道我們已經在這個行業埋頭深耕了十年。組建團隊、凝聚戰鬥力、樹立行業標準、搭建行業展會等基礎設施、整合供應鏈、與頭部IP進行合作，這些事情都不是一蹴而就的，每一件事都需要很長的時間去積累和沉澱。」
作為一家「風口」中的公司，泡泡瑪特始終保持著適度的謹慎和清醒的頭腦，王寧把泡泡瑪特的成功總結為八個字「尊重時間，尊重經營」。有人曾建議王寧多學習那些利用網際網路概念進行炒作的品牌，加大營銷力度，但王寧有自己的判斷，「應該花8年、10年做成的事情，千萬不要想著2年、3年就做完。」秉持這樣的理念，泡泡瑪特用了十年時間，一點一滴搭建起了自己的護城河。
在資本驚喜地發現潮玩這個風口、趨之若鶩之前，泡泡瑪特已經籤約了一大批最頂尖的潮流玩具藝術家，搭建了自己的生態系統，吸納了行業最優秀人才，獲得了稀缺IP的獨家授權。當泡泡瑪特集齊了所有的稀缺資源後，商業上的成功就順其自然降臨了。
資本市場總喜歡聽到這樣的故事，夕日的小型創業公司搖身一變，成為行業獨角獸，一個新的商業模式、新的風口浮出水面。十年磨一劍的泡泡瑪特，為潮玩的商業化開闢了疆土，所有新物種的出現都會遭受質疑，但時間會告訴人們答案。