2020年上半年，一場新冠疫情阻斷了部分酒水消費場景，也使得部分終端和動銷無法正常運轉，在此背景下，一些企業通過直播帶貨、團購和「雲營銷」等方法以求「自救」，也有一些抗風險能力較差的小酒企在風雨飄搖中面臨危機。
白酒行業將會加速分化，這一觀點已成為行業共識。進入「後疫情時代」的酒水市場，又有哪些新變化？酒企和酒商如何擁抱「新趨勢」、「新營銷」和「新未來」？這些都是具有現實意義的命題。在近日舉辦的第四屆中酒展上，幾位深耕行業的資深專家和酒企「掌門人」給出了自己的答案。
消費者的「五新」變化
北京卓鵬戰略諮詢機構董事長田卓鵬：
疫情之後，最大的難點是動銷的問題，是C端的變化，也是渠道的變化。總結起來，消費者有「五新」變化：人群新，這個時代的主流商務人群已經變成80後，接下來將是生在網際網路時代的90後和00後；結構新，酒業受消費升級的拉動；方式新，比如消費方式發生顯著變化；場景新，線上線下的結合、社區電商的結合等；偏好新，現在的消費者重顏值、輕奢和品質。
北京卓鵬戰略諮詢機構董事長田卓鵬
那麼如何連結消費者呢？第一，國潮化的連結，未來十年，可以確切地講，最大的趨勢就是國潮化；第二，私有化連結，現在是私域流量時代，通過線上線下連結，最後讓用戶私有化，這是很關鍵的；第三，結構化連結，產品結構能不能連結到消費者和主流商務是關鍵；第四，數位化連結，未來十年一定是沿著數位化、智能化進行的營銷模式迭代；第五，全域化新零售的連結，如何線上全觸點和線上線下全域連結？這是一個值得探究的新命題。
「一路向C」，網際網路必不可少
卓越諮詢公司董事長林楓：
「一路向C，如何做C端？」是酒行業一直在討論的問題，也是業態變遷的趨勢。這其實講了很多年，做C端，沒有網際網路工具的幫助是做不到的。其中，直播、雲店、社群是做C端最突出的三個模式。直播是靠線下為線上導流的邏輯來進行，藉助經銷商和專門的門店導流，廠商一體化聯動，進一步整合門店體系；雲店靠廠方做賦能、商業做組織、終端做推廣。廠商店三位一體，打破「物流、現金流、信息流」三流，渠道價格可控，暢銷又賺錢。
卓越諮詢公司董事長林楓
其中，社群是最重要的模式之一，做社群，專業和資源必不可少。如果再遇突發情況，擁有數位化的企業將擁有降維打擊的能力，一個企業真正展開數位化進程需要六大邏輯，即業務邏輯、數位化邏輯、組織邏輯、人事邏輯、財務邏輯、企業文化邏輯。產品力、連結力、動員力、內容力、場景力——「五力工程」推動數位化營銷往深層次發展。
後疫情時代，酒企兩大使命：求穩+創新
和君諮詢高級合伙人李振江：
白酒集中度持續增強，中小企業發展唯有通過不對等的創新模式才有發展空間。短期內，價位段會有結構性變化，50-200元價位段是擴容方向。醬香是風口，但更大的風口在於產品口感的創新，多香融合是核心方向，消費者的口感選擇正在快速向「綿厚型」轉移。
和君諮詢高級合伙人李振江
白酒行業在消費場景、消費觀念、交易渠道等的多方面發生變化，在後疫情時代要兼具兩大使命，第一是求生存求穩定，保存量。第二是創新賽道，求增量。酒企應儘量擺脫無利潤產品的束縛，升級流量型產品，以提升購買意願、加大渠道利潤激活商業信心、延長產品生命周期，以此驅動流量，在確保存量的基礎上，持續擴大增量。強化產品性價比，以「規模為先、利潤次之」為理念，以更好獲取流量，先求生求穩。梳理商業結構，創新合作模式，如聚集優勢經銷商，形成平臺合作模式，從而構建「廠商終端」一體化的利益結構與長久的合作機制。
後疫情時代，酒企發展結構性提升策略，第一是聚焦，將生產力轉移並聚焦到更加有效的產品、區域、渠道、傳播等運營上。第二是創新，創新產品、創新渠道、創新商業模式、創新媒體傳播以及營銷手段。
中國酒業即將開啟「新黃金十年」
正一堂戰略諮詢機構董事長楊光：
中國酒業進入後浪時代，自2021年下半年開始，中國酒業將開啟新黃金十年。
酒業未來增長3大趨勢：一是頭部企業繼續發展：規模明顯拉大，體現為頭部名酒的千億陣營+百億陣營繼續擴容，頭部省酒的細分價位段雙線突破；二是優質產能酒企發展迎來爆發期。優質產能+營銷創新的組合將是未來中國白酒新增長極；三是新品質、新體驗酒業將迎來大發展。葡萄酒、黃酒、區域酒企在口感、玩法上的區別，應該嘗試新變化。
正一堂戰略諮詢機構董事長楊光
未來酒商進化的方向是：頭部化+聯合化。大商做頭部，整合商業鏈；小商做抱團，聯合商業鏈。未來酒商要瞄準兩個市場：城市新世界和農村新世界，其中，城市新世界要做專業化、高端化，做高質量的KOL經營+高質量的商業鏈經營+專業化平臺經營；如果你做的酒不是三四百以上，就要做村長工程、村鎮企業工程、鄉鎮超市+夫妻店。現有的經銷商如果不進化，未來五年會被淘汰，所以他們要做加工商模式、菸酒店聯合體。同時，跨界商也越來越多，無論是拼多多、電商、直播帶貨，這些跨界商對一個品牌的命運改變非常大。
白酒市場進入「強分化」新周期
營銷諮詢專家、海納機構董事長呂鹹遜：
中國白酒進入「強分化」新周期，銷售數量、銷售收入、經營利潤加速向優勢產區、名優大品牌、核心大單品集中，主要是網際網路化和人員流動弱化了地域文化和地域情結。
營銷諮詢專家、海納機構董事長呂鹹遜
第三陣容的省級龍頭酒企是這輪分化的焦點，高端、次高端和中低端的價格分化，600+元/瓶的高端酒市場量價齊升，主要由於飛天茅臺既有消費屬性又有投資屬性；300-600元/瓶的次高端酒市場價平量升，次高端的市場容量只有高端的大約50%；100-300元/瓶的中檔酒市場量價齊跌；100元/瓶以下的中低檔酒除了高線光瓶嚴重萎縮。
信心比黃金還重要
北京順鑫農業股份有限公司牛欄山酒廠副廠長陳世俊：
新舊營銷的迭代是基於信息趨於對稱的市場條件下，從產品營銷向價值營銷不斷轉變的過程。新營銷是傳統營銷在觀念、模式和方法上的重構，其中觀念是核心，即由營銷商品到創造價值。
北京順鑫農業股份有限公司牛欄山酒廠副廠長陳世俊
新營銷時代仍然需要把握營銷的本質，踐行營銷的創新與堅守，不可偏廢。首先，品牌比流量重要。品牌是企業最大的無形資產，從長線上看，品牌為流量提供可持續性的動能，流量是品牌在渠道上的表現。其次，價值比價格重要。價值是價格的基礎和參照，價格是價值和供需關係的綜合體現。消費升級是經濟社會發展的必然結果，也是酒業市場的大趨勢，消費升級的內在邏輯體現在對價值追求的升級上，即對價值追求的最大化。
線上與線下融合很重要；品相重要，品質更重要；信心比黃金還要重要。疫情的衝擊影響了酒類市場，也給行業的發展增添了很大的不確定性，但信心比黃金還要重要。我們要發掘挑戰背後的機遇，看到酒業市場長期向好的確定性。
新京報記者 鄭明珠 圖片 中酒展組委會供圖
編輯 徐晶晶 校對 趙琳