來源：經濟觀察報
原標題：房企營銷的十二月戰役
經濟觀察網 記者 陳博 2020年12月，林源和他團隊的績效考核指標進行了一次調整，從原來的月度考核變更為「日」度考核。
作為一家TOP30房企的區域營銷負責人，林源銷售任務原本按照月評估，哪怕當月任務完不成，隔月還可以彌補。
但到了12月，集團要求營銷工作按照日統計，如果日指標未能完成，每晚10點必須在銷售例會上如實匯報。
在這場年末房企的銷售戰役中，林源和團隊的目標只有一個，以全員亢奮的狀態做好最終衝刺。
每年12月都是地產營銷人的黑色寒冬。銷售任務重、去化要求最高，完成業績目標的難度激增以及績效考核升級，成為懸掛在每個營銷人頭上的一把利劍。
克而瑞數據顯示，2020年前11個月，36家典型房企中，6成完成了90%年度銷售目標，還有近四成房企徘徊在追趕業績的路上。
這些房企的營銷團隊壓力一方面來源於有限的時間；沒有緩衝期的最後一個月，風險把控與目標達成必須提前安排到萬無一失，哪怕只是一個小環節出了錯，都會造成連環性風險。
另一方面則源於同行競爭，為了完成全年銷售任務，大部分房企開啟促銷優惠通道。一旦脫離了市場節奏，損失的不僅是一天、兩天的去化量，而是追趕的時間點。
軍令狀
「必須完成額外的榮譽任務。」11月底，林源收到這個指令。
年初管理層定下的銷售目標，他們區域已經提前實現。但營銷口的考核仍未結束，公司二度下達新的目標，相比此前的預期又有了一定幅度的上調。
林源對此已經習慣。在他們公司內部，這樣的加碼被稱為「榮譽任務」，目的只有一個：「盡一切可能收割。」
時間已經走到最後一個月。林源的工作依然如同繃緊在箭上的弦，不敢出現絲毫放鬆。
與林源一樣陷入營銷決戰漩渦的，還有無數個地產營銷人，一到年底，「衝刺」總是每家房企最重要的月度關鍵詞。克而瑞地產研究中心近日統計了36家典型房企前11個月的銷售情況發現，截至11月末，年內設定了業績目標的部分規模房企中，61%的房企目標完成率超過90%。其中，恆大、金茂、濱江、越秀、時代中國等5家房企均提前在11月完成全年目標。
不過，值得關注的是，已經完成業績的這些房企裡面，僅中國金茂將年度銷售目標放在24.4%上；其他4家房企，今年的目標增速無不定在保守的10%左右或10%以內；而濱江對於今年的銷售預期，甚至同比下降10.8%。
林源所面臨的壓力，並不是最大的。上述統計同時顯示，截至11月末，還有25%房企業績完成度介於85%-90%之間；14%的房企，目標完成率不及85%。
世茂集團控股有限公司（以下簡稱「世茂」，00813.HK）是這場年末衝刺戰中的另一種側影。
從複合增長率超過50%下降到預期增速10%，他們只用了一年時間。12月4日，世茂的一則公告，提前釋放出「降速」信號——根據目前市場情況以及公司初步預期， 2021年物業合約銷售額將比2020年增長10%以上。
這家近年來在收併購市場上勇往直前的房企，銷售業績也一路水漲船高。2017-2019年間，世茂從晉級千億飛躍至2600億元規模，年增速分別高達48%、75%和48%；同樣是在這三年，世茂每年都提前一個月完成年度目標。
然而，這樣的高光未能持續到第四年。克而瑞研究中心發布的數據顯示，今年前11個月，世茂實現2628.1億元的銷售業績，目標完成率87.6%。
「降檔」的動作早有端倪。2020年，世茂將年度目標定在3000億元，預期增速降至15.4%。儘管如此，從過去11個月的完成情況來看，世茂的「臨門一腳」還是有點艱巨：必須在12月份完成371.9億元的銷售額。而剛剛過去的11月份，世茂的月度銷售額是315.2億元。
哪怕年初以謹慎態度敲定預期銷售增速，但特殊一年下，變幻莫測的市場環境與加碼的宏觀調控依然如陰影般籠罩在諸多房企身上。比世茂更急迫的房企不在少數，比如首創置業，哪怕已經將年度目標增速同比下調1.0%，但前11個月的目標完成率仍僅達到75.1%；比如遠洋，今年目標與去年銷售額持平，但現在的完成率還徘徊在83.3%。
「到了現在這個時間節點，能夠如期完成任務的房企，營銷口肯定比較樂觀；完不成的房企，大部分可能放棄了。最難熬的，還是那些目標完成率超過80%的房企，他們還沒放棄希望，總想著放手一搏。」在一家中小上市房企主管營銷工作的王森，已經幾度在失望邊緣徘徊。
他們公司前11個月大概完成了80%業績，最後這個月，他與營銷團隊的重心，就是絞盡腦汁按時完成業績目標。「但說實話，銷售這件事，還是要靠平時積累．想要在一個月內實現質的飛躍，情況夠嗆。」王森語氣中有些無奈。
在一家房地產企業的年度計劃中，幾乎所有工作都是根據年度銷售目標進行鋪排。一旦目標無法如期實現，銷售額與回款達不到預期，等待房企的，將是融資、還款等資金層面上一環扣一環的危機。
對於地產營銷口而言，銷售目標是一道軍令狀，敲定了就必須執行到位。一位國有房企華南區域營銷人士告訴經濟觀察報，他所在的集團，華東區域已經超額完成任務了，現在壓力轉移到華南區域。但截至11月底，他們區域的完成度還徘徊在85%左右。「前面11個月剩下的任務全部堆積到這個月，怎麼會沒壓力？」
被完成
留給王森公司的時間已經不多了。按照內部安排，他們的年度銷售工作持續到12月20號就基本截止。20號之後，營銷條線主要任務轉向趕籤約。
打從11月開始，王森所在的房企就火力全開，所有能夠入市的新盤，一次性推向市場，現階段，他們旗下大概有10多個新盤在售。
相比三四線城市，王森和團隊更傾向於將「寶」押在一二線城市。然而，由於核心一二線城市的項目數量較少，他必須應對的難題是，聚焦三四線城市的這些新盤，去化率普遍只有50%左右。
按照過往經驗，如果前11個月的目標完成率超過85%，最後一個月奮力衝刺，房企還是很有希望完成任務。不過，最終的成功率，取決於12月份的供貨量與去化水平。
多盤齊發，且去化率高企，是這一場決戰的核心競爭力。除了千方百計去庫存之外，林源負責的區域公司，更常搭配的衝刺方式是搶貨，將隔年一季度的貨量儘可能往前搶到第四季度推出。「每年的6月和12月，我們都會花很大的代價去衝供貨。」林源透露。
有多少貨量，才能賣出多少貨值。這個12月，林源公司一口氣推出三四十個項目，對於新開盤項目，他們的統一要求是，推貨去化率必須達到90%。
「這個要求，一些區域市場熱度較高的項目實現起來相對容易，部分項目還是有難度。對於我們營銷口來說，無非就是付出多少代價的問題。」林源口中的代價，指向的是促銷力度。
營銷策略的精準與否，直接決定了去化水平的高低。最後一個月，營銷手段與優惠力度的升級加碼是必然，以價換量，成為這段時間一眾房企不約而同祭出的招數。典型者如恆大，從9月7日起，遍布全國的619個樓盤，全線7折促銷；碧桂園也趕在11月27日-12月31日期間，將促銷策略升級為「萬套特價房7折起」。
一名港股上市房企的營銷總觀察到，從11月開始，越來越多的房企開始大規模執行促銷優惠。特別是三線城市以下的項目，降價出貨的現象非常突出。
「很多時候，房企老闆都不願意提前釋放價格優惠，他們希望產品利益實現最大化，不會輕易通過降價審批。但到了最後兩個月，老闆不得不讓步。」王森的公司也開啟了購房折扣的通道，他透露，折扣只是一個數字遊戲。他們公司讓利的最低訴求，是保證最終淨利率能夠維持在3-5個點。
相比其他方式，從實操效果來判斷，促銷是最立竿見影的一項營銷策略。多年的營銷經驗，林源早已摸透購房者心思，「他們很清楚，到了這個節點，所有項目的促銷都百花齊放。如果購房者對一個新盤感興趣，只要價格具備優勢，他們肯定會選擇這個時間點入手。所以，大部分新項目到了12月份，客戶層面通常已經提前有了積累。」
林源公司現階段推出的項目，均根據實際情況敲定了各自的折扣區間。大部分新盤的優惠力度，相比11月份基本都增加了1%-3%。
不過，促銷歸根結底還是備受整體市場走向的掣肘。部分完成率不理想的房企，為了解決追趕業績的燃眉之急，甚至選擇在營銷路徑上「劍走偏鋒」。員工團購、合作方或工程方接盤（業內通常稱之為「工抵房」）、投資公司包銷等招數，都是年末房地產銷售中慣用的「擦邊球」手法。
員工團購的操作手法相對比較簡單，現階段房企將房源以團購形式銷售給員工，以此臨時衝刺業績。隔年，不願持有房源的員工，通過轉手或更名方式，將房源再度轉讓出去。
投資方包銷與工抵房，則是開發商將貨權轉讓給投資公司或項目工程方、合作方，在犧牲部分利潤的前提下實現短期內大幅完成銷售業績的目標。「但這可能是衝刺節點下的一枚『煙霧彈』。在保證年度業績完成的前提下，另外一種操作模式是，隔年，投資公司或合作方重新將房源退還給開發商進行散賣。」林源對經濟觀察報透露。
兜兜轉轉之後，王森的公司，最終就將更多希望寄托在轉手供應商和員工內部團購兩種搶收模式上。「只要能出貨，不計一切手段。說白了，我們的年度目標應該是『被完成』的。」他說。
（林源、王森均為化名）