字節跳動早期教育產品：好好學習App停止運營
近日，字節跳動旗下的知識付費App，好好學習，官宣將於今年1月20日下線。
在更早之前的2020年，Edu指南曾對字節跳動教育業務，做過復盤。當時已提到：好好學習，2020年以來，起碼在公開場合，業務沒有被額外提及，某種意義上，可能進入了「修煉期，或者是瓶頸期」。
好好學習App：為什麼成立，以及它關閉的背景
好好學習是字節跳動在教育與知識領域的早期嘗試。據公開信息，好好學習於2017年末上線。2016年前後，正值知識付費「大年」，當時得到、喜馬拉雅、分答等知識平臺，是「當紅」創業公司，備受資本關注。
初探教育的字節跳動，也選擇當時正紅的知識付費賽道，做教育產品。好好學習App的定位，「基本對標得到」等公司，主打「職場個人提升、文化、生活」領域的音頻與文字付費課。付費方式包括單門課程付費、平臺所有課程的訂閱付費形式兩種。
好好學習App產品截圖
3年之際，當時作為「新人」進入知識付費領域的好好學習，將迎來了它的「關閉、下線」時刻。
關閉的原因既有行業階段的變遷：知識付費作為「新概念」的紅利已退。也有內部經營的變化。在好好學習App內部，一位在脈脈上實名為字節跳動的員工，描述道：好好學習的「業績不見起色，關閉先兆」早在2019年初現。好好學習的「主編」離職，後來是團隊多人「被動離開」。
截圖來自脈脈社區
字節跳動：「全教育賽道布局」下的階段瓶頸
字節跳動能否做好教育？
這個疑問，一直存在。
而且，基於字節跳動教育的用力投放，加上母公司在網際網路的影響力。字節跳動教育的成與敗，一直是在線教育圈乃至整個網際網路圈的關注點。
2020年3月份，字節跳動官宣其萬人投入教育業務，探索更具變革的可能性。當時字節跳動的教育版圖與「試錯方式」已經初現：「進入行業全版圖，覆蓋學前、k12、成人，重模式網課、輕模式音視頻AI課程、硬體產品。從ToC到ToB進校。」
廣泛的產品線下，既是「組織容許試錯空間、大力支持的體現。也「受到業界部分的詬病」：「不懂教育，用錢砸不出來」。
「砸不出來的」，除了上文提到的「即將關閉的好好學習」，這款最新更新時間在7月份的知識付費App。另一款面向「對標流利說」的AI視頻課App湯圓英語，當下可能也遇到了「瓶頸」或者「質疑」。
湯圓英語由字節跳動教育內部推出，當下App端的下載量不過十萬量級，甚至遠小於即將關閉的「好好學習」。儘管湯圓英語推出時間是2019年的7月，而好好學習App在更早的2017年末，但這並不意味湯圓英語有更多的「試錯時間」。
湯圓英語最新的更新時間在2020年11月份。至今已有一個多月沒有更新。
在字節跳動這家強調「快速迭代、適應市場」的巨頭公司上，湯圓英語App顯然是在滯後狀態。
與之對比，可能仍存空間的是一款名為「開言英語」的成人職場英語App。
這家收購進入字節跳動的英語App公司，下載量達千萬次，App最新更新時間在前兩周之內。儘管與流利說等英語動則「億次」下載，不在一個量級，但仍是一個可進可退的項目。
除了視頻課為主的以上三個知識與教育項目，字節跳動當下投入最重的ToC業務，分布在k12、學前教育線。
k12業務線字節跳動自營的大力課堂上線不久，收購清北網校，後者併入大力課堂。可以說，在當時清北網校是字節跳動k12業務的「主要力量」，但不久清北網校的創始人離職。
k12自2019年至今，均是一級市場資本投入最高的學段。2019年在二級市場上市的在線教育公司，跟誰學、網易有道，主要收入也是來自k12網課服務。
更具體看其中頭部公司的經營數據，比如跟誰學最新Q3財報數據，2020財年前9個月，在營銷費用投入上，已超過40億元。如此高額的投入背後，是k12全賽道的「白熱化競爭」與市場「爭奪」。
要加入到k12這個「競爭最激烈」的賽道，即便有「母公司資本支持」，字節跳動教育也不可能直接「贏得」教育產品的核心競爭力。即便近日有消息稱，字節跳動將向教育業務，持續投入「百億元」級別的巨額資金。
比如清北網校小班可能將面臨的「調整」。
另一位實名為字節跳動的員工，在脈脈職場社區，「字節跳動好好學習（關閉）之後，下一個是誰」的相關回答下，則提到k12的清北網校小班業務。
截圖來自脈脈社區
小班模式，是k12頭部公司好未來線下班級的主要形態，它為好未來的k12線下業務帶來了良好收益。但是到了線上這種模式從經濟收益來說，可能並不是「最優解」。至少在當下的k12頭部在線教育網校來看，均沒有採用小班模式。作為字節跳動教育的「試錯」產品方向之一，清北網校小班也將可能「面臨調整」。
字節跳動：「全教育賽道布局」下的「進取」
k12之外，還有字節跳動自研面向學前學段的，啟蒙教學業務。瓜瓜龍品牌。這個品牌，從官方新聞披露的頻率來看，瓜瓜龍品牌的表現是相對「值得期待的」。
原因不僅是字節跳動公司自身，對學前啟蒙教育業務的投入。就整個市場而言，啟蒙教育市場化的進程，遠沒有k12成熟。因此，仍是一個「敵我」皆在探索的「廣闊道路」上。
再者，在三年前推出面向少兒的啟蒙學習品牌「斑馬AI」的猿輔導，當下獲得了「數十萬付費人次」以及億元級別的月營收，這個年輕品牌某種意義上，也給具備資源的「字節跳動教育業務」，「一個更為確定的信心（賽道沒有歷史沉澱負擔，也沒有到壟斷階段，因此尚存機會給大公司）」。
除了學前階段的產品服務探索，字節跳動去年10月推出的「硬體產品」，大力智能燈，也是其中一個「企圖通過創新場景，更高效獲得消費者用戶」的嘗試。
字節跳動教育：需在「有錢有資源」之外，找到新的「解藥」
去年詳解字節跳動的教育業務版圖，我們就提到：「大目標、重投入，但流量思維、快達成的邏輯，以及簡單收購公司併入教育業務版圖，並不會幫助字節跳動深耕某項教育事業、也不能助推教育業務出奇蹟」的觀點。
在當下，這個觀點，仍在字節跳動教育落地上生效。
即便一直被強調「有錢有資源」，可以「大力投入」。字節教育產品策略上，「直接對標」產品、模式，不是走上正道的「解藥」。
踐行與「當紅賽道」對標，無論是2017年對標2016年當紅的知識付費，做好好學習App；亦或是k12「當紅」之時，買來k12團隊再擴充。
這些以「對標」為主落地，即將關閉、或者潛在將被關閉的項目外，正在成為字節跳動全局教育探索的「局部犧牲品」。
對於字節跳動教育來說，其他還存在可能性的：更多來自基於場景的創新、新技術提升效率的應用。比如有所前進的新方向：學前教育，以及創新形態的硬體學習產品與場景。以及它們下一階段尚存值得期待的結果。
參閱
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k12 教育市場：最值得關注的5個進展
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