一名身材姣好的年輕女孩兒脫去外衣，上身僅剩黑色胸衣。當她在衣服堆裡翻找新衣服的間隙，數米外的中年男子對她目不轉睛。這一幕，在這個市場每天上演。商鋪也偏於聘用氣質佳、能「穿版」的靚妹——她們是導購，更是試衣模特。
中庭廣場裡懸掛著「做網紅達人 做網紅商家」的廣告海報，一些商鋪張貼著「歡迎直播」的A4紙小告示。中國電商的最前沿業態，在歷史最悠久的市場裡悄然進行。
這裡，是廣州站南路16號的白馬服裝市場（下稱白馬市場）。
哥弟、歌莉婭、比音勒芬等一眾服裝品牌，從這裡走出。這裡，是「流花玉宇」的廣州流花商圈（緊挨流花湖公園）的重要組成，是改革開放的窗口、「城市會客廳」，也是瀰漫財富夢想的掘金地。
易中天認為，廣州與上海一樣，是「市」而非「城」，「市」由商業起，「城」因政治而築。白馬市場，成為廣州近30年的一個縮影。
這是廣州故事，更是中國故事。
01.西郊村的白馬山
「下一站，廣州火車站......前往廣州火車站……白馬服裝市場的乘客，請準備！」乘坐地鐵2號線，即將抵達廣州火車站（下稱廣州站）時，地鐵以普通話、英語、粵語廣播提醒。地鐵站多個出口連接廣州站，G出口通往白馬市場。
1958年，廣州站建設計劃提出，選址城市西郊，後因歷史原因擱置。1971年，廣州站才動工，1974年4月正式啟用。
廣州站是許多外地人踏足廣州的第一站
少為人知的是，廣州站是一項特殊的「外貿工程」，得以復工主要是滿足運輸廣交會客流的需要。
1957年起，廣交會發軔廣州流花路，後多次易址，1974年春又回到流花路並啟用新建的流花展館。
廣交會是流花商圈的引擎。圍繞廣交會展館，友誼劇院、東方賓館、中國大酒店和流花賓館等商務配套得到完善，國內外政客、商賈雲集。頂著「流花玉宇」光環的流花商圈，是廣州的「城市會客廳」和中國改革開放的窗口。
到80年代，香港服裝風靡內地，廣州站附近成為倒賣香港時裝的「分銷區」，「倒爺」們忙於搭棚、擺攤銷貨。1993年，白馬市場開業，中國大陸首個室內商場式服裝批發市場帶領服裝交易「入室經營」，開啟新風潮。
今天，許多人知白馬市場，不知「白馬山」。彼時，廣州城市建設開發總公司（現越秀集團）獲得了廣州站對面的西郊村白馬山地塊。白馬山上雜草遍地，僅有個小農貿市場。
1989年，白馬山項目動工，兩年後6層大樓建成。與現在蓋樓需經縝密商業計劃不同，關於該樓的用途莫衷一是，有人建議賣土特產或做綜合商場。廣州城建總聽取了做批發市場的建議，因為當時「從港澳遷移到廣州的廠商很多，這裡有靠近港澳臺的優勢，全國人都南下廣州拿貨」。
1993年1月8日，改革開放總設計師南巡一年後，建築面積6 萬平方米、有2000 間店鋪的白馬市場開門迎客。
1993年白馬市場開業現場（圖片來源：《紡織服裝周刊》，2008年11月）
從廣交會到廣州站，再到白馬市場，政治與資本聯手，一浪推動一浪。
在廣州服裝緊俏的年代，白馬山成金山一座。「羊毛衫還沒到店鋪，就已經（被）搶光了。只要有領有袖，衣服做成了衣服，不管你做成了什麼版型，都好賣。」一名服裝經營者曾如此回憶20多年前的盛景。
據信，1995-1996 年，先後有人拿著市長批條到白馬排隊要鋪面。廣州商界還流傳一種說法：廣州租金最貴的地產不是豪宅、酒店或中信大廈，而是專業批發市場。
02.「群馬奔騰」年代
全國服裝看廣州，廣州服裝看流花，流花服裝看白馬。
作為廣州首家現代化專業批發市場，白馬市場引領時風氣之先。市場內，安裝了當時廣州最為先進的中央空調、發電機組、紅外監控系統等。
保持對時代的敏感、適應性，是一座服裝市場的「自我修養」。
面對不斷變幻的市場，白馬市場猶如「變形金剛」，不斷自我改造。1995年，商鋪供不應求，白馬市場加蓋了第7層。兩年後，斥巨資興建當時開先河的中庭時裝表演廣場，市場內走T臺的模特們成別樣風景。之後，又曾對正立面、樓層等進行多次改造。這些動作，旨在強化品牌展示、原創設計或提升商務感，弱化純批發特徵。
「先有白馬一躍, 後有群馬奔騰。」2001年，時任白馬市場物業公司總經理胡鐵山這樣說。
胡鐵山言及的「群馬奔騰」，是指流花商圈內，雨後春筍般出現的幾十個大大小小的服裝批發市場。流花商圈成為中國最大的服裝集散地，也是廣州最大的專業市場商圈，年交易量佔全國服裝行業的1/3。
自白馬市場後，流花商圈開業的服裝批發市場統計
熟悉情況的白馬市場內部人士王原介紹，自白馬市場起，廣州共形成了流花、沙河、十三行3個服裝商圈。其中，沙河如今主打網批，十三行主要是快時尚類型，流花商圈以年齡稍大的成熟型服裝為主。在3個服裝商圈的背後，又是廣州白雲、新塘、番禺，東莞、中山等服裝產業帶。
如果將視線再拉長，「群馬奔騰」另有一層含義——優秀學生對後進生起了示範作用。
白馬市場開業後幾年，北京、天津、上海、武漢、瀋陽等主管商業的領導紛至沓來，到白馬市場取經。一時間，全國各地湧現諸多「馬」字輩的服裝市場。
廣東作為製造業、外貿大省，在2008年金融危機中面臨比較大壓力。次年，廣東提出「廣貨北上」、「廣貨西行」，加碼開拓國內市場。2010年春起，白馬市場先後在鄭州、北京、烏魯木齊、沭陽、株洲等地舉辦品牌巡展暨供需對接會，同時推動品牌輸出。
「白馬」演化為服裝批發行業的一種模式。其中，2013年，由白馬市場牽手合作方打造的天和白馬服裝市場在北京動物園服裝商圈開業，一舉成為該商圈規模最大、裝修最好的中高檔服裝商城，面積4萬平方米，擁有鋪位1039個，從業者3000多人。
廣州白馬，堪稱服裝界的「黑馬」。
03.廣交會「又」搬了
白馬市場及流花商圈，並非一路高歌。
2003年，「非典」爆發，廣州成為「疫區」，流花商圈生意陷入低速發展期。
巧的是，阿里的1名員工成了杭州4名「非典」患者之一——他赴廣州參加第93屆廣交會時染病。員工被確診「非典」後，阿里辦公區被封鎖，員工被隔離在家遠程辦公。渡過「非典」困難期後，2003年起每年5月10日被定為「阿里日」——當天還是淘寶網上線的日子。
「非典」還讓阿里注意到：害怕疫情而不出門的人，轉而嘗試網購。
抗擊「非典」視為2003年兩個裡程碑之一（圖片來源：阿里官網）
2003年，還是珠三角製造業外遷、內地製造業高速發展的開始時期。時任白馬市場總經理程九洲坦言：「流花商圈是產地型市場聚集地，製造業遷移，流花商圈就失去了原產地優勢。」
製造業內遷，內地服裝市場遍地開花，讓廣州的服裝市場面臨競爭。期間，還有另一個事件，給了流花商圈不小壓力——廣交會「又」搬走了。
「中國第一展」廣交會是廣州的開放符號。1957年，首屆廣交會選址剛竣工兩年的流花路中蘇友好大廈，次年遷入廣州城區，但場地規模受限。1970年代，新建廣交會新館被提上日程，再次選址首屆廣交會的舉辦地流花路。城郊有大片土地可用，廣州站也可解決長途出行問題。
1974年，廣交會回到流花路，啟用新展館。流花展館開啟了流花商圈繁盛的黃金時代。
每逢春秋兩季展會，一路之隔的東方賓館幾乎把酒店的每個角落都打造成外場交易攤檔，甚至在草地上搭檔口。廣交會上，設有服裝展覽專區，為白馬市場等流花商圈服裝市場帶來商機。
廣交會給流花商圈帶來的活力，一直持續到2008年9月，第104屆廣交會再次離開流花商圈，搬至城東琶洲。
因為廣交會，才有「外貿工程」廣州站的復工建設；因為有交通、土地及人氣，進而有了白馬市場及周邊數十個服裝市場的圍聚。廣交會的搬離，讓流花商圈一籌莫展。商圈內，酒店、服裝市場生意均受影響。
廣交會是流花商圈的引擎
數據顯示，2009年上半年，受廣交會遷址影響，東方賓館展場收入同比下降43.83%，客房、餐飲收入也相應下跌，致使淨利下跌88%。雖然服裝批發客群較穩定，瘋搶鋪位、轉租白馬市場一個檔口即可月賺一兩萬的日子卻一去不返，「商鋪持續掉價，晚賣一年甚至少賣二三十萬」。
流花展館也一直在尋找它的「位置」。廣交會遷移後，展館曾轉型專業服裝批發市場，2018年又更名為廣州流花展貿中心並變身綜合體。
廣交會一走，搬走了流花商圈的「半個主心骨」，商圈的「城市會客廳」、「窗口」功能被弱化，回歸一塊掘金地的角色。
04.「我們也零售」
「單件500元，買6件（每件）360元，可快遞。」在白馬市場的一樓，一位商鋪店員如此介紹一件長款的奶綠色女式羽絨服。檔次相近的羽絨服，在商場裡可能要價1000元。
曾因單量小、利潤有限而拒絕零售的批發商鋪，放下「身段」。
較之綜合商場，白馬市場的零售價格具有一定優勢
媒體曾這樣描述「不零售」的白馬市場：2000年以前，商戶們基本沒有任何零售的概念，他們要麼拒絕單件出售，要麼至少以批發價3-4倍的價格才願賣出。
對專做批發的服裝市場來說，零售是另一種生意，它們對零售持有一種可有可無的心態。但環境一變，白馬市場逐漸地接受零售甚至鼓勵零售。每年7-9月及春節前1-2月為服裝零售旺季，也是批發淡季，商家為清理庫存進行零售促銷，白馬市場甚至闢出經統一的包裝、布置的零售專區。
2016年9月，程九洲透露了這樣一組數字：10年前，白馬服裝批發市場的零售佔比接近0，現在則達到了20%-30%。
值得注意的是，是否零售以及如何零售，還和客群密切相關。早年，白馬的零售顧客主要是外來工，而現在則以都市白領居多。隨著消費者品牌觀念的轉變，對大品牌的迷信得到一定消解，專業服裝市場的高性價比商品，有了更高接受度。
不過，專業服裝市場得到消費者新認可的同時，卻又面臨著「騰籠換鳥」新壓力。廣州1200多家大大小小批發市場，隨改革開放大潮而起，創造商貿奇蹟，卻因「髒散亂差」、阻礙交通等，淪為亟待轉型升級的「落後」產業。
2013年12月15日18時許，越秀區起義路建業大廈突發火災，大廈內部多處設有倉庫，裡面存放有大量鞋、布料、膠類製品，25層大樓被通心燒了一夜。
兩個月後，廣州出臺意見提出，為緩解市區交通堵塞及倉庫易引起重大火災的突出問題，宣布在中心城區將禁止新建傳統批發市場，並對「三現」交易（現金、現貨、現場）等低端專業市場進行關閉或搬遷。2019年4月，越秀區宣布3年內推動40家專業批發市場轉型疏解，白馬市場位列轉型提升對象之列。
而在北京，前文提到的北京天和白馬市場開業僅四年多後，於2017年11月12日18點關閉。北京西城區計劃，動物園商圈的全部批發市場疏解閉市，騰退出的空間將按照「科技金融+環境服務」的發展理念，引入更多符合首都功能的高精尖行業。
如今談及全國各地的「白馬」服裝市場，上述廣州白馬市場內部人士王原認為，彼此之間並無太多關聯了，「你甚至可以理解為美國『喬丹』和中國『喬丹』的關係。」
05.網際網路，來了
1994年，中國網際網路誕生。四年後，嗅覺靈敏的白馬市場率先開通了網絡門戶「白馬視窗」，介紹白馬市場並推介產品。
「當時它的點擊率在全國專業市場裡面是最高的，很多海外華人了解中國的服裝專業市場就是靠它。」時任白馬市場總經理程九洲說。
白馬市場的觸網起點無疑超前。到2006年，白馬市場的網站擁有簡、繁、英3種語言，在同行中不算落後。
2006年中國10大服裝專業市場網絡營銷情況，僅杭州四季青實現網上交易功能
在方向上，白馬市場試圖打造一個自有的垂直電商平臺——「複製」太平洋電腦網的成功。
程九洲表示，他曾帶隊去杭州阿里考察，但最終太平洋電腦網給了他們很大啟示。太平洋電腦網與白馬市場的發展路徑類似，它源於一個電腦專業市場，後演變成一個電腦網站，最後港股上市。
2008年11月，白馬服裝網開通後，一度試圖轉型在線零售網站但不溫不火。之後，白馬市場又轉變了B2C運營思路，計劃實行B2B模式，幫助商戶招商加盟，但到2011年網站仍不支持用戶在線下單、支付，收入主要來自首頁廣告費、會員費。2012 年，白馬市場又上線了自行開發搭建的網上商城——白馬e 城。
2B或2C，自建平臺或接入大平臺，是專業批發市場在網際網路時代的普遍糾結。
在2010年由廣州專業市場商會舉辦的活動上，阿里就曾向包括白馬市場在內的專業市場伸出橄欖枝：「電子商務只是一個工具，不會吃掉誰.......專業市場未來發展的重點是『非交易功能』。」
上世紀90年代，廣州、杭州是中國主要的兩個一級服裝批發市場，分別背靠珠三角、長三角兩大服裝基地。
與白馬市場相比，杭州四季青面對平臺型電商時，心態看起來更開放。
它是中國最早開展網上交易的服裝專業市場之一。2002年，四季青與德國貝塔斯曼集團歐維特中國合作，推出四季青服裝網B2B信息平臺（SJQ.CN），主推「四季青交易通」服務。2008年，四季青與阿里合作，成立四季青網絡科技有限公司。到了2009年2月，四季青正式入駐阿里巴巴中文站，成為首家阿里巴巴專業市場用戶。
專業市場涉足電商主要有兩種方式：第一種是設立市場自營的電子商務交易平臺，如廣州白馬市場、一德路乾貨市場等的自建電商平臺；另一種是藉助第三方交易平臺，如淘寶網、衣聯網等。
自建平臺的局限性很明顯，既難形成規模優勢，又變成網上「孤島」。在「搜索電商」時代，大而全的平臺憑藉規模效應稱王，專業市場自建的電商網站卻宛若滄海一粟。
2014年，廣東省商業經濟學會會長王先慶就指出，全國有不少超大型專業市場自建電商平臺，這些市場擁有十多家分場、上萬個商鋪，但還沒成功案例。
獨自摸索電商多年後，白馬市場逐漸拋棄遲疑。
2018年，當白馬市場與阿里籤約，1688電商服務中心廣州白馬站正式落地運營時，白馬市場的一位高層直言：聯網發展是大勢所趨，不可逆轉。
06.白馬市場是什麼？
2020年1月8日，白馬市場即將迎來27歲生日。27歲的它，還在探尋自己最舒服的姿勢。
面對洶湧的時代浪潮，這樣的舒服姿勢，或許根本不存在。
2018年12月，白馬市場、淘寶合作推出「老闆娘駕到」網紅直播活動，共有20位直播網紅參與。白馬市場選擇了20個品牌參與此次直播測試，其中包括一些獨立設計師品牌。據白馬市場的信息，單個款式銷量近千件。
2019年5月，白馬市場舉辦白馬網紅直播商家大會，宣布將在未來一年培育100個網紅品牌、1000主播。
白馬市場地下車庫路口的主播招募廣告
上述熟悉情況的白馬市場內部人士王原表示，白馬市場的直播雖然已經取得一定的進展，但也面臨著壓力，尤其是與杭州、深圳相比。他認為，杭州電商、服裝產業都很發達，無論從產地、還是直播行業的完善度來說，都很有優勢，而深圳也因緊跟歐美服裝潮流，服裝「版式」超前。
王原分析，對白馬市場以及整個廣州服裝產業來說，「不是缺頭部網紅，薇婭就在廣州十三行火起來的。我們的軟肋在於，腰部網紅太少。」誠如其言，並非人人都請得起薇婭、李佳琦，腰部網紅才是大多數需求。
在白馬市場內，仍然有一些商鋪堅守著原本的線下批發、原創生意，「我們不做淘寶，上面太雜亂了，新版式一出第二天就有模仿者。」同樣，隨手一張照片也可能洩露版型。當顧客提出想給衣服拍照讓朋友幫忙挑選時，警惕的店員會建議視頻連線或錄一小段視頻，以免遭「抄襲」。
在服裝信息擴散與原創設計保護之間，仍有一條矛盾的河。這條河，在高度發達的移動網際網路時代，顯得更深。
此外，部分原創品牌還選擇了相對封閉、可控的社群賣貨模式。
一位顧客在白馬市場五樓的「Half Step」（白馬市場與合作方推出的原創設計師品牌，2016年入駐白馬）購買了一件羽絨服後，店員就加了顧客微信並將她拉入一個有數百人、名為「白馬五樓××福利號」的微信群。隔一段時間，店員就會在群裡發布連串的圖片、「秒殺」「白菜價」等話術，吸引群員下單。
「白馬市場不是綜合商場，不是賣低價logo的奧特萊斯，也不是賣低價『爆款』的淘寶，也不是一看就是地攤貨的批發市場。」一位多次在白馬市場「淘」衣服的女顧客認為。
白馬市場是什麼？
誕生於廣州的白馬市場，又像極了廣州。它們同樣擁有深厚的積澱，曾是開放者、引領者角色，如今卻面對著偏保守、發展落後、發展不清晰的質疑聲......
究竟什麼是白馬市場，什麼是廣州？這兩個問題，可能有著一樣的答案。