作者|範志輝
過去十年間，以淘寶、京東為代表的電商平臺以便捷、高性價比等優勢，分流了大量的線下零售業務，改變了人們的購物習慣。隨著移動網際網路進入存量時代，去年以李佳琦、薇婭為代表的電商直播也乘勢崛起，成為各大平臺必爭的流量入口。而今年受此次疫情影響，"無接觸購物"的需求更是激發了電商產業的進一步爆發增長。
可以看到，網際網路技術正通過對商品生產端、供應端和消費端的深度改造，重構線下原有的"人貨場"關係，提升了整個社會的運作效率。一般情況下，人們只習慣用「人貨場」來分析零售行業。其實，如果我們用更大的視野來觀察就會發現，在網際網路內容產業中同樣在發生著這樣的變革，音樂行業也不例外。
4月27日，網易雲音樂宣布發起"點亮現場行動"，全面開啟LIVE現場音樂扶持，首開音樂付費直播模式，加碼助力原創音樂人。其中，100場高品質現場級音樂演出的付費直播收入將100%給到音樂人。就在同一天，騰訊音樂通過股權形式投資線下公播公司瑞迪歐，共同探索公播音樂市場。
長期以來，整個國內音樂人的營收主要來自線下演出，而突如其來的疫情，某種程度上成為了線上線下加速融合的黑天鵝事件。從線上到線下，從生產、傳播到消費，中國在線音樂也正在加速經歷一場影響深遠的"人貨場"重構。而就目前各音樂平臺的布局趨勢來看，音樂平臺正在有意識地推動這一大變局。
無處不在，打破"場"的場景區隔
在疫情影響下，線下娛樂場所的復工政策仍處於收緊狀態，為了積極自救，以摩登天空、太合音樂等為代表的唱片公司、音樂廠牌、音樂人也在網易雲音樂、快手、抖音等音樂平臺、視頻平臺開啟了線上音樂會的探索，為樂迷提供了與以往線下場景觀演的不同體驗。
不同於各大長、短視頻平臺辦一場就結束營業的"音樂節"模式，網易雲音樂基於自身原創音樂人資源優勢，為線上和線下演出的有效融合提供了更多可能。
除了常態化的"雲村臥室音樂節"和高品質的"硬地LIVE"兩大音樂直播品牌，網易雲音樂此次發布的"點亮現場行動" 通過聯合全國各地LIVEHOUSE等優質場地方，發起百場高品質音樂現場，首開音樂付費直播模式，無疑是音樂人直播領域一次有開拓意義的創新。
正如零售行業的O2O有很多場景根本不在人們最初的設想內，音樂行業的線上線下融合，同樣以一種新鮮的方式走了過來。
從聽歌場景來看，人們從早年CD、磁帶的實體收聽轉變成依靠音樂APP聽歌，並伴隨移動網際網路的發展，聽歌行為也逐步滲入到用戶的不同生活場景。
從睡前、通勤、餐飲、健身到學習、冥想、駕駛，音樂幾乎無處不在，這也意味著更多的商業空間。近年來，網易雲音樂就先後與口碑、大眾點評、亞朵、屈臣氏、揚子江航空、Innisfree悅詩風吟等餐飲、酒旅、購物、航空、美妝品牌跨界合作，打破了人們對音樂消費場景的固有認知，也拓展了在線音樂平臺的邊界。
就音樂平臺來說，這個"場"更是當下連接音樂人和用戶的核心渠道。而如何藉助差異化的產品、服務，打造出獨特的用戶體驗，成為提昇平臺分發效率、用戶情感黏性的關鍵。
財經作家吳曉波認為，渠道變革的本質其實是消費者關係的重建，"無交互，非渠道；無數據，非渠道；無體驗，非渠道"。在這一點上，網易雲音樂良性的社區文化、精準的個性化推薦、歌單、評論等互動方式，在提升用戶體驗的同時，更重建了"雲村"與"村民"的消費關係和儀式感，放大了"場"的商業潛能。
個體解放，重構"人"的連接方式
此前我提到，從唱片業時代到數位音樂時代，音樂行業的變革不只是聽歌媒介的變化，更是傳受關係的重組。從單向度的被動收聽音樂到藉助音樂APP去主動發現、分享音樂，從有限的唱片店到千萬級的數位音樂資源，人們關於"怎麼聽、聽什麼"的變革，也是網際網路平權下的一大成果。
同時，成長於網際網路時代的95後更為音樂付費帶來了更多想像。相對於上一代人根深蒂固的免費觀念，他們本身物質生活更充裕，支付能力更強，付費習慣也更為普遍，消費意願自然更加強烈。
而藉助網際網路形成的社群化組織，原本的個體消費更容易形成群體消費，推動音樂付費的規模化。現實來看，無論是網易雲音樂、騰訊音樂的付費會員數據，還是近期頻頻被刷新的數位音樂付費記錄，都似乎預示著數字專輯破億的那天指日可待。
從內容生產來看，音樂內容的創作者也從傳統唱片公司為代表的機構，逐步變成唱片公司與原創音樂人並立，而當下散落在音樂平臺、短視頻、直播間的原創音樂人的崛起，也是眾創時代的行業景觀之一，且這個群體還在不斷壯大。據網易雲音樂數據顯示，目前平臺入駐原創音樂人的超過16萬，4個多月增長了6萬，堪稱爆發式增長。
一面是個體聽歌方式、創作方式的極大解放，一面是內容爆炸下音樂消費的碎片化，而對於音樂平臺來說，如何幫助平臺上的"人"有效、友好互動，重構用戶與音樂人的連接，沉澱音樂人的品牌價值，變得極為重要。
以網易雲音樂來看，在歌單、評論、動態等產品功能支撐下，搭建音樂消費場景、建立情感認同的同時，用戶也有了表達、分享、討論的參與動力，音樂人與用戶的互動也將持續沉澱成為音樂人的品牌價值，為後續的線上傳播和線下演出打基礎。當然，良好的社區氛圍和極強的平臺黏性，也將進一步激發用戶的付費意願，提昇平臺的付費價值。
泥沙俱下，理解"貨"的未來形態
如前所述，原創音樂人群體的崛起，也決定了消費市場中"貨"的變化，即從唱片工業主導的流水線音樂變成百花齊放式的非標準音樂。同時，音樂工業力的下沉導致了當下市場音樂作品質量的參差不齊，類似《驚雷》這樣的神曲便是大數據時代的產物。
但不可否認，《理想三旬》《成都》《雲煙成雨》《兒時》《大田後生仔》《世間美好與你環環相扣》等眾多優質爆款的誕生，也是這個多元化時代饋贈的禮物。他們同樣來自民間，且以原創為主，創作者、演唱者都十分年輕，對比16萬原創音樂人的體量，還有很多寶藏音樂人和歌曲可以挖掘。從這點來看，深耕原創音樂多年已是中國最大的原創音樂平臺的網易雲音樂更具先發優勢。
我們也發現，隨著崇尚個性自由時代的到來，社交媒體時代下的音樂流派正處於加速分化與融合的過程中。根據Z世代媒體公司 Sweety High的一份報告顯示， 近97%的Z世代女生"至少會聽5種固定的音樂類型"，音樂品味正在變得越來越多樣化、圈層化。同時，用戶也習慣了從各種基於場景、情緒而非風格的歌單聆聽方式，反過來這也同樣影響到音樂創作的層面，讓不同音樂流派的融合進一步成為可能。
換句話說，流行音樂很難再一統天下，國風、電音、搖滾、民謠的多元化發展趨勢成為主流，這也意味著長尾音樂的價值將被挖掘。而不同風格的音樂在碰撞中推翻傳統流派的圍牆，也將帶來更多音樂上的可能。誰能夠在這些領域佔得先機，也就抓到了未來的年輕人和音樂內容。
此外，在普遍應用的個性化推薦和社交分發等技術助推下，新歌老歌的年代感被極大程度地模糊了，在音樂平臺、短視頻等新興渠道都有了更多被聽到看到的機會。當音樂本身與受眾圈層或社會的時代情緒形成共振，就有可能從小圈子走向大眾，變成全網爆款。
一句話，新零售話語體系中"人貨場"的革命，本質上其實就是技術驅動下的效率革命、體驗革命。對於正處於復甦過程中的中國音樂產業來說，能做要做的還有很多，故事才剛剛開始。
排版 | 安林
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