文 | Maggie Chen
編輯 | Yaphet Zhang
在全球經濟增長放緩的形勢下，企業需要對市場做出更精準地判斷與定位，找到他們的目標消費者。傳統營銷方式已不能滿足現在的市場需要，企業若想實現盈利增長，除不斷提升自身產品質量與服務能力外，也把更多的精力放在了利用技術手段實現營收增長的目標之上。基於這一發展趨勢，MarTech順勢而起。
MarTech不僅僅只是一個新的營銷概念，更多是對整個營銷服務生態的變革，用最新的技術理念與方式將營銷、技術以及管理三者整體融合。
根據MarTech行業鼻祖人物 Scott Brinker 和他的團隊發布的「全球營銷技術生態圖（MarTech5000）」顯示，全球MarTech企業數量從2018年的6000餘家上升到今年的7500多家。當下，儘管廣告主普遍縮減廣告預算，但全球MarTech領域卻呈現出繁榮之勢。
因此，Morketing對2019上半年全球MarTech領域的重點收購案進行了盤點與梳理。
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本次收購案盤點，Morketing共選取了22家分布在各個領域的收購方企業、以及24家MarTech領域的被收購企業，總成交金額涉及約218億美元。
以下，Morketing 將通過對廣告、諮詢、網際網路科技與傳統實體領域中的7家代表性企業的收購行為，為讀者進行一一分析：
一、陽獅集團
2019年6月底，法國陽獅集團以33.9億美元的最終成交額完成對Epsilon 100%股份的收購。
這筆收購案被看作是近幾年陽獅集團最大的一筆收購案。有業內相關人士表示，陽獅集團收購Epsilon的主要原因其實是2016年丟掉的「15億美元麥當勞」合同。
2016年，陽獅集團和麥當勞結束了長達35年的合作關係，主要原因是旗下代理公司李奧貝納不擅長利用數據製作在線廣告，這直接刺激了陽獅集團的數位化轉型速度，促成了對Epsilon的收購。
二、電通安吉斯
近幾年，電通安吉斯在MarTech領域展開了瘋狂的收購。僅在今年上半年，就收購了3家MarTech公司，分別為英國數字營銷公司BJI、美國VR體驗設計數字營銷公司Filter，以及總部位於新加坡的Happy Marketer。
據電通安吉斯集團發布的《2019數字廣告的發展趨勢》預測，今年數字媒體廣告支出預算將增長12%，有望達到數億美元，在全球廣告支出總額中佔比高達41%。數字廣告市場的巨大份額是驅動電通安吉斯加速收購MarTech相關公司的直接原因。
在今後的幾年，預計電通安吉斯將會繼續加大在移動、視頻和程序化廣告方面的投資。
當諮詢機構的客戶不斷增加市場營銷預算，諮詢公司需要為客戶提供一套更加完整的服務方案，廣告營銷和媒體資源投放就是其中很重要的組成部分，如數字營銷、精準定位、數據深度分析等業務。
諮詢公司已意識到他們需要從不斷拓展的渠道獲得客戶的海量信息，從中洞察出為客戶創造價值的路徑，從而為客戶提供從戰略到執行的整體服務。例如，德勤、埃森哲近幾年在MarTech領域的整體布局。
三、德勤
德勤不只是四大會計師事務所之一，旗下子公司Deloitte Digital也是全球最大的數字營銷公司之一。
2019年5月，德勤以1.82億美元的價格完成對荷蘭數字營銷公司Pervorm的收購。Pervorm是一家專注於數字營銷、諮詢、數據分析為一體的營銷公司。德勤利用這家數字營銷公司可以為客戶提供更多的搜索以及程序化廣告服務。
德勤對Pervorm的收購，形成了對大型廣告公司如WPP、陽獅集團的威脅。通過完成本次收購，德勤將會建立一個更加全球化的營銷帝國，並將業務直接拓展至長久以來以廣告公司為主導的營銷領域。
德勤的數字營銷業務是在2016年開始正式擴張，隨著德勤對數字營銷、數據及技術領域的大量收購，如今已全面進軍MarTech，轉型為一家提供一站式解決方案的綜合服務機構。
四、埃森哲
諮詢公司收夠MarTech公司的第一動機不是為了直接盈利，而是為了增加新服務以及擴展公司在其它地區的影響力。
埃森哲在2009年創建廣告營銷公司埃森哲互動，從此，通過埃森哲互動開啟了瘋狂收購之路。回顧埃森哲互動的成長軌跡，不難發現是通過大量收購相關營銷公司迅速在廣告營銷領域成為一股不可忽視的新生力量。
諮詢公司通過拓展數字營銷業務幫助客戶實現業務轉變，已經從傳統商業模式轉向了在線網際網路數位化模式。就像埃森哲，現在不僅能為客戶提供設計體驗，而且還進行項目管理。實現從設計、數字營銷技術、業務諮詢、項目管理的整體服務，這是埃森哲強大的商業模式，廣告公司甚至根本不歸屬於這個行業。
當4A廣告公司和諮詢公司紛紛對MarTech公司實行「買買買」的時侯，美國網際網路以及高科技公司也按耐不住要買的心情。
五、Salesforce
Salesforce成為2019上半年全球MarTech領域中最大的買家，成交金額超過其他所有買家的總和。Salesforce正在加快對MarTech領域的全面布局。
Salesforce的成交額與剩餘公司總成交額的對比圖
回顧Salesforce的成長史不難發現，它一直是CRM軟體行業內的創新先行者。從公司早期推出的軟體免費試用的銷售新模式，到近幾年加速新技術的集成能力，這是讓Salesforce在行業內立於不敗之地的重要原因之一。
近些年，Salesforce又將觸角伸向人工智慧、數據分析等Martech相關的領域。首先，回顧一下Salesforce近幾年在這一領域的布局史：
2015年，Salesforce 針對中小型企業發布CRM軟體：SalesforceIQ；
2016年，第一次將人工智慧技術引入公司，嘗試AI與旗下產品融合；
2018年，收購Datorama，這是一家AI技術營銷平臺，公司核心技術為AI智能營銷技術以及加碼營銷雲。
2019年，收購Tableau這將代表著Salesforce正式進入客戶更深層次的業務領域。Tableau的加入在很大程度上加強了Salesforce在數字營銷技術方面的服務能力，並形成了一套完整的服務生態圈。
六、蘋果公司
蘋果公司在今年2月份，完成對英國數字營銷公司Data Tiger 的收購。本次收購是蘋果公司第一次對MarTech企業做出的收購行為。
眾所周知，蘋果公司在傳統平面和電視廣告方面給人留下深刻的印象。但是，在數字營銷方面的佔有率一直處於較低水平。本次對Data Tiger的收購其實是蘋果提前進入數字廣告營銷領域的一次試水。
七、麥當勞
麥當勞可謂是榜單中最「格格不入」的企業，一家餐飲企業為何要花1.23億美元收購一家MarTech公司？
首先，麥當勞擁有海量的用戶資源，據統計，麥當勞在全球188個國家擁有業務，每天服務約6800萬人，佔全球總人口的1%。麥當勞可以通過收集大量的客戶數據制定個性化服務，尤其是在當今的移動網際網路時代，提供APP點餐、客戶喜好信息推送、優惠信息推廣等數字營銷服務。
其次，實體店購物與網絡購物體驗肯定不同，但是兩者之間也有共同點，在實體店洞察到消費者行為偏好也可以用於網絡世界，反之亦然。麥當勞可以通過數據分析，洞察消費者喜好，提前在實體店推出相應的產品種類。
兩者之間的關係是連續的，而非對立面。這樣的聯繫也讓數字世界和物理世界之間的邊界變得越來越模糊，也是基於這一理由，人們才恍然大悟，麥當勞原來是一家營銷科技公司。
總結
萬物互聯的時代，前沿的技術與大數據已經成為企業最想獲取的資源之一，MarTech現在已涵蓋到了各行各業，從廣告與促銷、內容與體驗、社交與關係、商業與銷售到數據和管理等。
對於企業而言，不管是傳統廣告公司還是實體企業，都想藉助於MarTech的東風，實現企業自身利益最大化。
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