編者按：文章系創業邦原創，作者｜Leonard
圖片來源｜IC photo
「性感營銷」時代至此或許可以正式宣告結束了！
全球第一的內衣巨頭維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，下簡稱維密）近日正式被買家梧桐投資（Sycamore Partner）「退貨」，價值5.25億美元（按當前匯率約合人民幣37億元）的收購交易徹底告吹。
為了促成這筆交易，把燙手的維密儘快賣掉，維密母公司L Brands還和梧桐投資鬧上了法庭。
對於L Brands，梧桐投資是一個很合適的買家，擅長於不良資產收購、複雜的公司分拆，同時有著豐富的服裝零售業投資收購和運營經驗。
但從2月中旬維密宣布同意出售，到梧桐投資反悔退貨，不過兩個月。
雖然最終雙方都沒有互相索賠，梧桐投資並沒有構成什麼損失，而對於L Brands而言損失可不小，消息公開後其股價一度下跌15%，接下來，還要對維密進行一系列的調整，想方設法降低維密對L Brands集團整體業績的拖累。
儘管籤下了1.08億微博粉絲的楊冪和3100萬粉絲的周冬雨，依然很難。
全球內衣巨頭的套路
維密這個品牌成立至今其實已經有43年的歷史，真正開始大放光彩，是在1982年被L Brands收購之後，維密被打造成了年銷售規模達10億美元的全美最大的女士內衣零售商，之後又快速成長為全球內衣巨頭。
維密確實打破了當時內衣市場固有的一些東西，比如，把大庭廣眾之下售賣的內衣搬到購物中心的專賣店裡，獨立的空間讓男士為妻子選購內衣時不再尷尬，在產品設計上也給當時的大眾品牌市場增加了新活力。
而真正讓維密在全球市場大放異彩的，並不是產品本身，是L Brands打造品牌的套路。
1、用幾十年把一個故事講到深入人心
維密的故事，很多人都知道，在20世紀70年代，一個名叫Roy Raymond的美國男人，一方面想給老婆買點性感的內衣，但是當時大眾品牌內衣普遍是款式、顏色單一的棉質內衣；另一方面，讓一個男人在大庭廣眾之下站在攤位旁邊挑選內衣，太尷尬。
於是乎，Roy Raymond創立了維密，不光要讓女性內衣的選擇更加豐富，也要讓男士幫助伴侶挑選女士內衣時不再尷尬，他創造了一個相對封閉的購物環境。頗有點「為愛而生」的味道。
2、不惜「造假」包裝形象
Roy Raymond不擅長經營，沒幾年維密就面臨破產。當時，總部位於美國俄亥俄州哥倫布市的L Brands的前身Limited集團以100萬美元接盤，並加大投入進行重新定位與包裝。
首先，L Brands決定將維密定位於一個大眾消費得起的奢華品牌，填補當時高端品牌與平價品牌之間的市場空白。接著又進行整體形象的重塑，最後選擇了全英式風格，比如門店裝修，一副奢侈品門店的模樣，整體檔次感瞬間提升。
當時L Brands還耍了個小把戲，給維密虛構了一個在倫敦的公司總部地址，如此一來，好像真的有了英國血統。
廣告營銷上不遺餘力，還把寄給顧客的產品圖冊做成時尚雜誌一般，以此來促進銷售。
3、不計成本大搞事件營銷
消費者最買帳的營銷活動，自然是開始於1995年的年度內衣大秀，維密硬是將一場T臺秀打造成了業界王牌，為超模們的一種榮譽。
除去2004年因故未辦，從1995年到2018年，維密一共辦了24屆，幾乎可以用不計成本來形容。
（2014年維密秀，倫敦）
2001年，維密秀正式開始在美國的電視臺露面，同時開啟了嘉賓助演模式，自此，維密黃金時代開啟，並且造就了維密的三大關鍵詞：模特、表演和Fantasy Bra。
數十位面容姣好、高挑苗條、凹凸有致的模特，極致演繹著維密的「完美」標準。從選秀到各種宣傳和準備、大秀開場，她們的話題熱度可以持續接近半年。
並且憑藉著一套模特「晉升體系」——普通上秀模特→帶翅膀的認證「天使」→Fantasy Bra佩戴者→品牌正式代言人，維密秀的T臺成為很多超模事業騰飛的跳板。
助演的嘉賓是維密秀的看點之二，登上維密T臺的都是當時最旺的人氣巨星。
夢幻胸罩Fantasy Bra更魔幻，從1996年第一件價值100萬美元的Fantasy Bra誕生，至今一共23件，總價值1億7300萬美元。其中價值在1000萬美元以上的有8件，最貴的是2000年吉賽爾·邦辰穿的Red Hot，價值1500萬美元。
2018年款價值100萬美元，成維密史上最便宜的，更被視為維密業績一年不如一年的象徵。
（維密2018 Fantasy Bra，佩戴者Elsa Hosk）
即便如此，算下來每年維密秀的各種成本累計起來都高達數千萬美元，在整個服裝服飾行業內，已是天價。
不過，維密秀確實是維密最成功的一筆，據外媒報導，到2016年時，維密秀已在全球180多個國家和地區播出超過1000億次，維密的營收增速也連續多年呈兩位數。
但是，轉折已經悄然開始。
「性感」過後，收視與應收雙降
雞毛遍地
從2015年開始，維密秀收視率開始大幅度下滑。
巔峰時期，維密秀的觀看人數超過千萬。但據看點快報報導，2015年的收視率暴跌30%，收看人數驟降至659萬人。2016年，收視率下滑9%，僅為2.1；2017年，收視率更是大跌30%，總觀眾數不足500萬；到2018年，總觀眾數已經跌至327萬。
2016年，則是維密業績的分水嶺。在2016年，維密銷售額達到77.8億美元，到2017年下滑至73.87億美元，2018年為73.75億美元；據L Brands發布的2019年業績報告顯示，維密2019年全年銷售額下跌7.79%至68億美元，營業虧損6.16億美元，可比銷售額更是大跌10%，連續12個季度下滑。
這說明一個重要問題，維密以營銷驅動銷售的套路正在失靈。
另一方面，包括維密秀在內，每年維密在營銷相關方面的支出高達數億美元。據美國新聞網站Buzz Feed報導，僅產品目錄這一項，維密每年就要寄出超過3億份，花銷超過2.2億美元。
過去，這些支出確實給維密帶來了巨大的回報，如今都是負擔，維密已經成為L Brands的包袱。2019年全年L Brands淨虧損3.66億美元，而上一年同期盈利6.43億美元，全球範圍的關店也在進行中。
（來源：L Brands財報）
權衡之下，L Brands在2016年宣布停止寄產品目錄，2019年又決定取消維密秀。
與此同時，一系列因素還在給維密雪上加霜：曾經對大碼模特、跨性別模特等不符合「完美身材」標準的一切模特差別對待、產品質量一度受質疑、牽扯2019年最大性醜聞（愛潑斯坦）、百名模特聯名控訴維密潛規則、騷擾……維密的「性感」背後，已經一塌糊塗。
巨頭的自救，
完全沒有T臺上的熱辣奔放
L Brands其實一直都試圖把維密重新拉回快車道，近年來不斷進行嘗試和調整，但似乎都事與願違。
1、盲目跟風，砍掉高增長產品線
2016年，因運動服飾市場火熱，L Brands跟風加大了運動類服飾的投入，並將創立於1994年且年銷售額超過5億美元的泳裝線砍掉。
泳裝線在維密的營收中佔比不到10%，但卻是增速最快的，已經超過了其內衣產品。而運動服飾的增長並沒有彌補泳裝線被砍帶來的業績下滑，在2017財年，維密的銷售額直接下滑了5%。
2019年，維密又恢復了泳裝線。結果剛一回歸就因為尺碼對大碼女性不友好、價格貴受到消費者抨擊。
之後的自救則更像是追風和亡羊補牢。
2、借網紅帶流量，奈何網紅不帶貨
近幾年維密不斷啟用網紅模特，諸如Gigi Hadid和Bella Hadid姐妹，以及卡戴珊家族的Kendall Jenner，被網友們稱為維密秀上的「網紅三姐妹」，原因無他，這三個人在美國的社交網絡上人氣都很旺，無一不是粉絲千萬級的，秀場之外也都備受關注。
中國模特奚夢瑤，2017年上海大秀一摔上熱搜，於是2018年維密用她製造起了話題：免試入選，身兼維密大中華區品牌代言人。
（2018維密後臺，奚夢瑤、Gigi、Kendall合影）
但是，她們雖有人氣，對維密卻並無任何實質性幫助。
維密秀的老粉絲們則常常懷念那個匯聚了世界上最頂尖超模的維密「諸神時代」，如吉賽爾·邦辰、納奧米·坎貝爾、卡羅萊納·庫科娃、卡門·凱絲等人，她們才能真正撐起維密秀，因為她們是靠專業能力走出了名氣，而不是靠著網絡人氣入選。
3、放開模特包容性，為時晚矣
大碼模特、跨性別模特以及身體上存在一定瑕疵的模特，這在以前是維密看都不會去看的，因為在維密的標準裡，這些都不符合「完美」的標準，沒法「給人幻想」。
但在最近兩年多，這些模特開始被「接納」了。
2018年，籤下世界上唯一一位白癜風模特；
（2018維密秀，左三白癜風超模Winnie Harlow）
2019年，籤下一位大碼模特；一位前一年第一次上秀的新模特，身材變壯逼近大碼，卻成維密2019年官宣的第一個天使模特；
在官宣取消維密秀之後，又籤約一位巴西的變性模特……
只是，無論是股權出售，還是破天荒籤下周冬雨和楊冪兩個不是模特的明星代言人，都足以說明，維密著急了。
一家獨大時代結束，
小品牌可以更懂用戶
「性感」營銷失靈背後，除了人們對超模內衣秀的審美疲勞，還有一個重要原因就是：小品牌正在改寫市場規則。
當然，之所以說「小」，只是相對維密而言。他們賴以改變市場規則的，是產品，是創新力，這也是企業持久不衰的武器。
先來看國外市場。有那麼一些品牌，雖然規模上遠不及維密，但卻敏銳地抓住了近年來覺醒的「自我意識」，拒絕維密所謂的「完美」標準，瞄著維密被詬病的點做降維打擊，快速蠶食維密的市場份額。
比如，2012年維密秀的助演嘉賓蕾哈娜，不但創立了內衣品牌Savage x Fenty，還在2019年開起了內衣秀，個性十足，模特高矮胖瘦各不同，連孕婦都上場了。加上蕾哈娜的人氣，這個品牌打一誕生起就很受歡迎，外界也十分看好其前景。
（蕾哈娜）
雖然創立至今不過兩年，已總計融資7000萬美元，銷售額超過1.5億美元。
還有一個品牌，被稱為維密最大敵人的Third Love，這個品牌主打舒適性，定位於滿足不同體型女性的需求，提供的內衣產品碼數竟然多達78個，可以從AA一直到I，還包含半碼，幾乎可以滿足所有女性的需求。
重要的而是，這是一個敢正面硬剛維密的內衣品牌，曾經公開抵制維密秀，挑戰內衣產業推行的女性纖細完美身材的傳統，就連維密前執行長Lori Greeley都成為其投資人之一。
據海外媒體報導，Savage x Fenty、Third Love等新興品牌的市場份額正在快速增長，在2013年加起來也沒有維密一家份額大，在2017、18年已經實現了超越。
其實在國內市場也同樣經歷著類似的變化。
很多傳統內衣品牌在近年來遇到了不同程度的業績下滑，大多採取的應對辦法是在原有的基礎上不斷增加SKU數量。
但突然間卻發現，原本一些被自己甩在身後的品牌以及新興品牌正在快速地增長，像內外Neiwai、蒛一等網際網路內衣品牌正在快速崛起。
曾經被稱為中國版「維密」的都市麗人，虧損、關店、市值暴跌，最後為了迎合年輕人消費市場，把代言人從林志玲換成了關曉彤，但能否煥發昔日活力，關鍵不是關曉彤。
深挖新興品牌快速崛起背後的原因才發現，他們對內衣產品的定位正在發生改變，或者說，產品定義在發生改變，他們在做的不是變換營銷手段和豐富銷售渠道、擴充產品，而是不斷的產品創新。
比如，「性感」其實是一個不那麼容易感知的詞，而「聚攏」卻直接明確了產品的功能點，「舒適」是一個相對的感受，「像嬰兒肌膚般柔軟」則充滿想像空間。在這背後，產品的研發創新才是根本。但是，創新不能「換湯不換藥」。
寫在最後
維密如今想在中國市場找到新生路，也並不容易。根據CBN Data與天貓2019年發布的《內衣行業趨勢研究》顯示，維密內衣銷量在中國年輕女性消費群體中排名第7，在少女人群中排名第10。
籤約周冬雨、楊冪，維密打出的口號是重新定義性感，但是在這個最不缺各種產品的時代，真正能夠打動消費者的，必定是能抓住用戶痛點，並在產品性能上做到足夠深的品牌。
這其實是一個很老套的道理，「產品是1，營銷是0」。但是在這個時代，能把這句話做好並不容易。
比如現在的內衣市場，「舒適型內衣」已經成為一個品類，這幾個字早已不能作為產品差異化賣點，但有品牌就在此基礎上做了進一步的差異化創新，開創了「柔軟型內衣」，並自定了標準。僅此一點，就足以構建別人無法拿走、抄襲的差異化、護城河。
再進一步，其涉及的是產品的整體設計，面輔料的選取與研究，對供應鏈的極致把控，銷售渠道的多元與融合，用戶關係的經營以及對用戶需求的深度洞察，並且，這些環節缺一不可。
維密的很多成功經驗確實值得國內企業借鑑的，小到門店裝修布置，大到精心設計的營銷活動，其中是有一種極致的精神在的。
同時更應該引以為戒的是，維密在求生欲之下做出了很多嘗試，但更應該清醒一點：
對於一個零售品牌而言，再奢華、高調的形象也只是外在，最終也還是要回歸產品的內核，因為最後消費者是在為你的產品買單，你的品牌將由他們撐起；
產品不能取得消費者的信任，換再多品牌代言人也無濟於事，他們不買單，一切都沒有意義。
參考資料：
《美媒：「維密」出售計劃告吹 生存壓力驟增》 參考消息
《用13億掏空你的身體：歷年維密Fantasy Bra盤點》 什麼值得買
《女性內衣龍頭，維多利亞的秘密母公司：L Brands（LB）》 美股之家
《超模證2019年維密秀被取消 收視下滑或為主因》 鳳凰網娛樂
《維多利亞的秘密盤前跌超8%，出售計劃已終止》 老虎資訊綜合
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《維密母公司2018年營收降三成 未來專注核心業務》 北京商報
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