揭秘Bellavita 『細緻』心法

（寫在開頭：一直猶豫這週想分享的文章，內心一直掙扎因為這幾週都在談商業，很怕老闆不讓談，截稿日中午提起勇氣跟老闆說本週選題，想談談一月份在臺灣所見到的Bellavita細緻之處。沒想到同意了，才有今天的文章，希望你們會喜歡。）

麗寶廣場（Bellavita)，可以說是臺灣最神秘的頂級百貨。

它的名字出自義大利文「美好生活」。消費者都以『貴婦百貨』代稱它。

它佔地兩千多坪，在臺北市黃金地段信義區，堅持歐式建築美感，硬是在能過蓋二十層的建地上，只蓋了九層。容積使用率不到七成。

最奇怪的一點，是它極其低調，與百貨公司追求熱鬧及人潮的邏輯大相逕庭。

2008年開幕以來，不見促銷檔期，不做滿千送百活動。

更沒有比照臺灣名媛孫芸芸的 微風百貨，每年去做一個ＶＩＰ封館之夜的超級大購物狂歡Party。

『只能說它與一般來說的百貨公司區隔非常大，切入的是一個很獨特的市場』 2018年起每年營收已破百億。

在這我要來科普一下，臺北信義區內，方圓半公裡內，同樣主打精品百貨業，就有新光三越A4、臺北101、微風信義。

市場已是白熱化，Bellavita 如何靠細節及服務，抓緊這批金字塔頂端客戶？才是我費心撰寫這篇文章分享的原意。

先簡單說，它有一個『牡丹薈』，是一個藏身在百貨內，從未在人前曝光的頂級會所。每年在全館消費前兩百名消費者、金額至少要350萬人民幣以上貴客，才能踏入。

牡丹薈內的裝修並非金碧輝煌，擺滿各式奢侈品，佈置而是一個有著鬆軟沙發、隱蔽隔間的小巧空間，比起所謂ＶＩＰ會所，氣氛更像是私人起居室。

但奢華隱藏在許多細節中：當服務生送上一冰熱茶與甜點，你會瞥見杯底有一行極小的手寫字體，寫著『Hermes Paris』;  洗手間層架上，擺放著透明玻璃擴香，味道清淡，來自一瓶要價三千的頂級精油。『這裡不能出現太大的品牌LOGO，免得客人一進來，像被各種廣告包圍，反而無法放鬆』 這是創辦人女兒 ，也是Bellavita董事總經理 梁佳敏 小姐為我解答的裝修疑惑。

『因為她們家三姐妹也很愛買東西，但當別人刻意推銷，反而會很抗拒.這總心情是很細微的』她說。

換句話說，與其金碧輝煌，不如低調奢華（這很符合臺灣一直來混合日式生活美學的態度）; 比其招搖的Logo，更愛看不出品牌的好物。

Bellavita很有名的紀錄：

商場消費者人很少，業績卻很好！ 最核心的客戶佔23%營收！

2008年開幕時，這個『原本只想開歐式咖啡廳，最後開了歐式百貨公司』的豪門故事，轟動全臺。

當時話題性雖高，但是頭三年真的很辛苦，今年一月有幸在臺灣見面時 ，梁小姐跟我說道。因為Bellavita 堅持從硬體設施、進駐商品到經營方針，都比照歐洲頂級商場規格。

也就全館皆精品，全年無折扣、不做滿百送千、不抽福袋，無論消費者或進駐品牌都須重新適應。

臺灣百貨業週年慶檔期業績，一般來說佔全年收入25%高度集中，但在Bellavita 業績曲線卻穩定，關鍵的是，活動人潮越多，消費力越高的那群核心顧客反而越少來。『在人多客單價低』與『人少但客單價高』之間，Bellavita 選擇後者。

客群分群帶給Bellavita一項啟示- 頂級客在意的不是折扣，而是尊榮感。

要加入Bellavita牡丹薈，消費滿幾百萬人民幣就可行嗎？

未必，他們考慮到頂級客群都注重隱私，『人』是觀察重點。

行為太脫序、可能造成他人困擾者，就不會被邀請入會。這是他們成功經營頂級客群的無形秘訣之一。

其實經營頂級會員服務，不少百貨VIP室也都能提供服務，差異就在細節。牡丹薈這批頂級會員真正的福利，在於能夠參加Bellavita 每年最大盛事—場斥資至少一百五十萬人民幣，僅為時三小時的Gala Dinner 。

臺灣最知名的百貨VIP活動，有名媛百貨之稱的 微風廣場 ，每年『微風之夜』它歡迎媒體拍照，有紅毯與拍照版，年年邀請金鐘主持人 黃子交 主持，再加上孫芸芸、廖曉喬以及大量名媛、藝人和網紅們搭配主題的華麗服飾登場，『微風定位就是一場盛大的party，歡迎好朋友一起來玩』，一個晚上就有三萬多人入館。

相較之下，Bellavita 的年度大事 Gala Dinner 私密宛如隱形，就連很多Bellavita 老客戶都不知道它存在。這是一場選在每年十一月左右舉辦的頂級會員晚宴，九月開始都會接到不少會員私下詢問：『我今年消費這樣夠不夠？』因為，即便你是某精品的VIP，也未必能取得入場券，它看的是全館消費貢獻度。

一場晚宴，憑什麼讓這群非富即貴的人，擠破頭也要進來？

首先，是美的、藝術的視覺饗宴，Gala Dinner 並非在特定的餐廳。而是依據每年不同的主題，在館內搭建出一個獨一無二的用餐場景。比如已經呈現過的：皇家歌劇院實景、城堡酒窖...等。

場景佈置固然吸睛，但『社交』才是更關鍵意義。

Bellavita 受邀貴賓關係層次豐富，有夫妻檔、商場上的競爭者或有意合作對象，更有不少剛畢業的二代被父母帶來出席，象徵正式進入社交圈。『這不是商業聚會，目的性不強，隱密性又高，大家心防降低了，反而容易交到朋友。』光看這段文字描述，你會覺得很很簡單，但要不著痕跡的協助這群貴客社交，背後功夫不能少。

最晚在Gala Dinner舉辦前三個月起Bellavita 團隊就要開始安排座位。包括Ａ不能和Ｂ一起坐、兩位初出茅廬的二代可以安排交流、每個桌上菜一致、無論圓桌或長桌都不能看出主、次之分等等，處處是學問。每桌都還要安排一位創辦人家庭成員或高階主管，協助帶話題。

別人重視坪效，它重視滿意度 ！

Bellavita是在一個特別安排過的情境或氣氛下，讓客人順其自然（發展彼此關係）。一切看似恰到好處的背後，是無數細節的堆疊。整個團隊有如電影『穿著parda的惡魔』劇情般，每位Bellavita牡丹會員，都有一本份累積多年的資料夾，唯有最高層級的客服團隊才有資格打開。

內容分為：  

一  興趣

如品酒、旅遊、電影、花藝等等，可以做為餐會中的談資，或者日後舉辦活動的邀請依據。

二  消費記錄 

平常喜歡購買哪些品牌及品項  

三 出沒時間 

牡丹薈會員不需事先預約，可隨時出入百貨。但為了預估人數提供好的服務，客服需找出個人習慣性，例如誰習慣週一下午來享用茶點。 

四 人脈關係  

這是難度最高、卻也是最關鍵的一項。

包括貴賓好友或死對頭有哪些？另一半什麼時候生日？小孩大約幾歲？這不僅影響晚宴的座位安排，更可以深化服務。

貴婦百貨 Bellavita 與 名媛百貨 微風廣場 確實有重疊客群，但是Bellavita 商業界及豪門世家比例高一點。因此Bellavita 格外重視隱私，一樓的精品專櫃，甚至都是先準備沒有LOGO的牛皮紙袋，以免客人不想提著有品牌LOGO袋子上街，覺得『太張揚』。

那Bellavita  如何掌握富豪們的日常習慣？ 

他們以客服細緻的服務來收服富豪，整個VIP團隊為十人。平均年資八年，幾乎都是開幕做到現在，離職率十分低。通常越頂級的客戶，越認Sales。面對熟悉的臉孔，會覺得安全、愉快、卸下心防，讓固定人選服務這批核心會員，獲得資訊後，在創造更差異化的服務，可形成正向循環。

多數百貨都把坪效數擺第一，Bellavita最關鍵的KPI，卻是會員數、客單價、與顧客滿意度。面對這些頂級客，只要服務做得好，錢自然跟著來。

但能長期留住這群客服人員，靠的不只是薪水，靠的是：

一  是Bellavita 不做促銷、活動少，上下班時間遠比同業穩定。

二 客人素質高，奧客相對少。

三 是最關鍵的，這群員工『感覺被尊重』。

比如每年創辦人家族成員，親自踩線研究行程，陪同客服團隊分批出遊，旨不在華麗，而是『讓大家感受到何謂深度服務』。

例如到京都吃最頂級的豆腐、到北海道住百年溫泉酒店，還要搭配一組美國運通管家全程隨行，『你的視野在慢慢被培養，更懂的怎跟客人溝通。』

專心做好20%核心客戶的生意，讓Bellavita犧牲了人流、坪效與快速獲利模式，跟我們前幾篇分享過的京都BAL有點呼應，卻也換來一批難以撼動的死忠客戶。

『如果說百貨、精品獨立店爭鳴的信義區是一頂皇冠，那Bellavita自己定位是皇冠上的鑽石』鑽石固然得天獨厚，但也要經歷細細打磨，才能贏的金字塔頂端客層的眼光。

限制很多，但別因善小而不為 ; 挑戰很大，但心念，應置於能力之上。

先堅定信念，做好每件事，落細、落實。最終，信念會感染更多人，不可能任務，才會達成。

                

                            -WW新主張(庫茨藝術）