來源：中新聞周刊
他最懂「所有女生」，在品牌商眼中
李佳琦是「萬千女性的美妝代言人
是女性大眾審美的化身」
李佳琦 時尚TOP主播，美one合伙人，被稱為「口紅一哥」。2019年初，李佳琦的口紅試色短視頻在抖音爆紅，將直播帶貨引入大眾視野。今年「雙十一」預售首日，李佳琦直播間累計觀看人次1.62億，GMV高達39.11億元。
獲獎理由
他是「口紅一哥」，也是「魔鬼男孩」。他是電商直播行業無可爭議的佼佼者、貨真價實的「國民帶貨王」。以他為代表的電商主播，讓傳統電商再一次被賦能和點亮，成為後疫情時代新經濟最耀眼的一抹亮色。他不是幸運地站在了風口，而是努力地製造風口。從來自湖南的「外省青年」，到立足上海灘的現象級人物，他用親身經歷告訴「後浪」們：越努力，越幸運。
「口紅一哥」的中場戰事
李佳琦今年的直播場次變少了。
他近期在接受採訪時估算，要完成今年的銷售目標，至少要直播280場。過去幾年，他一直是公認的直播界勞模。最拼命的時候，一年365天，他直播389場，下午7點播到凌晨1點。他危機感極強，不敢休息，曾對媒體坦言，「如果偷懶一天不直播，粉絲第二天就不來看你了」。
如今，他穩坐淘寶頭部主播位置，不用和過去一樣，像只蜂鳥，不斷振翅才不落後於別人。這是他進入直播行業的第5年，電商直播的場域也發生了很多改變。疫情刺激了電商直播發展，抖音、快手、京東、蘇寧等平臺相繼拓展電商直播版圖，網紅企業家、各路明星相繼走入直播間。
賽道擠滿了前所未有的競爭者，但頭部主播的卡位賽已經基本塵埃落定。11月下旬的一次直播結束後，李佳琦接受《中國新聞周刊》採訪，卻顯得鬆弛，反而不著急了。當巨大的流量匯成洪流，把李佳琦託舉成「現象級網紅」，也總會遇見激流險灘。但李佳琦已經習慣了在激流中穿行，並更加從容地尋找方向。疫情改變了電商直播，也改變了李佳琦的心態。
走出迷茫期
今年5月6日，李佳琦直播間從家裡的客廳搬到了公司。
團隊安裝了近一個月，背景板延續了此前在家中直播的口紅牆。播了一段時間，李佳琦不滿意，要求重新裝修，「這不是我想像的，不能所有的體驗都是一個純色的，我覺得這是個沒有溫度的直播間」。他親自參與設計，原來的口紅牆換成了裝有「李佳琦直播間」的陳列架，添加了LED屏、旋轉門，還有不同角度的機位切換，在8月8日重新投入使用。
搭檔也變了。5月6日的那場直播，李佳琦突然正式宣布，「小助理」付鵬將成為公司合伙人，不再擔任助理工作。2017年6月1日，兩人一起拉著箱子從南昌來到上海直播。付鵬回憶，2017年他們第一次開播，只有79人觀看。三年來，兩個人在直播間配合默契，賣貨之餘揶揄打趣。兩人性格互補，李佳琦熱情，付鵬沉穩，時不時幫李佳琦圓場，一路把直播間做到了千萬粉絲的量級。
時隔半年後，李佳琦向《中國新聞周刊》坦言：「小助理離開，我以前那種安逸感完全沒有了。」他和新的助播旺旺花了一段時間磨合。起初，李佳琦試口紅不能說話，旺旺沒有經驗，不知道怎麼互動，幾次冷場時，李佳琦「倒吸涼氣」。
直播間的規則也在變得越來越嚴格。外部規範逐漸增多，頭部主播更是被大眾拿著放大鏡關注。在產品介紹時，要遵循《廣告法》，主播不能說過激的詞，「賣一款美白精華，它一定要拿到國家藥品監督管理局發的『美白特證』，才能說它可以美白。」李佳琦說。
一次直播，他突然瞟見一排字，「矮個子女生這句不妥，李佳琦你再把它重新說一遍。」幾秒鐘前，他語速飛快地介紹一件衣服，提到了「矮個子女生」。評論中，很快有人對這個措辭產生牴觸情緒。導演組覺得不妥，在電視的屏幕上提醒李佳琦。回憶起這個場景，李佳琦解釋，他不是有意冒犯，只是生活中習慣性表達，有時候可能會攻擊到一些人。漸漸地，他形成了一套新的直播話術，形容一些特定群體或狀態時，儘量會用一些委婉、大家都能接受的詞語。
李佳琦經歷了一段迷茫期。「當時挺茫然的，因為我一直在摸索我的直播間升級到底應該變成什麼樣的一個狀態。」他告訴《中國新聞周刊》。
外界也出現了質疑李佳琦的聲音。6月初，有媒體報導質疑，李佳琦在掉隊，直播觀看數下降，外部競爭的加劇也在一定程度上分走了李佳琦的流量。李佳琦看過這些說法，他覺得沒有所謂的「掉隊說」，從數字上看，「GMV是在增長的」。但李佳琦難免產生不開心的情緒，他沒有爆發，只是暗自等待。「當我受到爭議時，就一直跟自己說，我們等『雙十一』，總有一些人會看到我們在幹什麼。」
8月8日，升級後的直播間開張，李佳琦邀請喜劇演員金靖作為第一個嘉賓。李佳琦把這一場直播看作直播間轉型的重要節點，這是個頗有儀式感的場面，可以告訴所有女生，直播間裝修好了。更重要的是，「那一場直播後，我們似乎更加有方向感了」。在李佳琦看來，金靖把她的表演形式帶到了直播間，跟直播的狀態融入得很好。他不滿足於單純賣貨，希望升級後的直播間給粉絲提供更多有趣的內容。
「雙十一」是電商主播的年度總決賽。今年10月20日18點半，「雙十一」首日預售即將開始，預計8個半小時的直播，李佳琦還是忐忑。這是一年中最重要的電商促銷節日，為了這場直播，他從5月份就跟品牌商開會，擔心因為疫情海外供貨受影響，他提前定下足夠產品。
這是李佳琦參加的第四年「雙十一」。第一年，他完全不懂規則，不知道該怎麼準備，還沒反應過來就過去了。第二年，他與馬雲PK賣口紅獲勝，15分鐘賣掉1萬5千支，一戰成名。第三年，也是預售首日，3100多萬人觀看他的直播，5個多小時，39款產品，都在上連結後5分鐘售罄，引爆消費狂潮。李佳琦把2018、2019年的「雙十一」列入他直播生涯的一個重要節點，他的專業能力被認可，一步步出圈。
「第二、三年賣完的時候，我會震驚，我可以賣這麼多！」李佳琦說，但現在心態漸生變化。10月20日這一天的直播，在線觀看量最高超過了1.62億人次，打破了直播帶貨的紀錄。凌晨兩點順利下播，身邊的同事忍不住歡呼。李佳琦回憶，他反而比較平靜，「像是完成了一個作業」。
直播間裡的城市煙火
2020年初，在罕見停播11天後，李佳琦和團隊經過深思熟慮，決定在2月5日復播，給消費者做囤貨類的產品。
開播前，團隊有顧慮，擔心疫情正嚴重，過早直播賣貨，會不會引起爭議？但直播反響卻出奇地好。這天，李佳琦直播間觀看人數達到1482萬人，20款產品迅速被秒殺。章子怡在李佳琦微博下留言詢問「怎麼買」，進一步把李佳琦直播間推向熱搜。
下播後，李佳琦刷微博評論，一位粉絲的留言讓他印象深刻：「也許只有佳琦的聲音能在被疫情陰霾籠罩下的這麼長時間以來，把我們拉回到仿佛什麼都沒有發生過的城市煙火中。」
過去幾年，他的直播間一直設在家裡客廳。美ONE副總經理蔚英輝描述，就是普普通通的桌子，背後堆滿口紅和一些零碎的擺件，李佳琦家裡有幾隻寵物狗，時不時入鏡。直播時，除了李佳琦和小助理付鵬拌嘴揶揄，粉絲還可以聽到阿姨炒菜的聲音，或者一聲慘叫——哪個同事的腳被踩到了。粉絲把李佳琦直播間特有的氛圍稱作「人間煙火氣」。
這條評論給李佳琦的觸動很大，或許也是疫情緣故，他第一次真切地從粉絲身上感受到一種濃烈的情感需求。他告訴《中國新聞周刊》，從那一刻開始，「我覺得賣多少錢無所謂了，因為疫情大家收入可能沒有以前那麼好，我要做更多更好的內容，做更多陪伴與關愛的形式。」
李佳琦對自己的定位是名「銷售」，今年有了更正式的稱呼，「網際網路營銷師」。他其實是個非典型性銷售，在直播間試口紅、試香水，如果覺得不夠好，會直接指出產品的缺點，勸大家拔草。有人形容，「吐槽堪稱兇猛， 香奈兒都倒在他直播間」。評論紛紛附和，「李佳琦說出了大家想說卻沒有說出的話」。
他在直播間推薦過50塊錢兩支的口紅，也推薦過上千元一支的口紅，但是他跟粉絲強調，不要盲目追求大牌，「你要駕馭口紅，而不是讓這支口紅駕馭你」。
他在做直播前也是一直如此。李佳琦曾在南昌做歐萊雅線下導購，一位女生想買眉筆，「我們的眉筆不是那麼好用，就跟她說眉筆不適合你，要不要試試腮紅？」女生試了腮紅，滿意地買了單，才反應過來，明明是來買眉筆的。李佳琦堅持對她說，買個腮紅就夠了，眉筆不太適合你。從此，這個女生成了李佳琦櫃檯的常客。
「沒有必要做一錘子買賣，我要把你變成我的潛在客戶，一直跟著我買。要把顧客當成朋友，你不會跟朋友介紹不好的東西。」李佳琦對《中國新聞周刊》說，那段時間，他做到了歐萊雅全國銷售冠軍。
這是一種銷售天賦，李佳琦稱之為「善良」。他坦言，媽媽是一名教師，對他性格的養成有很大影響。對別人的情緒變化極為敏感，把別人的感受放在前面，這是他的素養。一個飯局如果冷場了，他會是那個主動熱絡氛圍的人。
直播之外，李佳琦頻頻衝上熱搜。#李佳琦+某明星#、#李佳琦作為特殊人才落戶上海#、和主持人朱廣權組成#小朱佩琦#、「雙十一」預售當晚敲鑼成為#第一個叫我不要睡的男人#，甚至李佳琦的寵物狗Never打架都會被大家拿來熱議。過度被關注，李佳琦並沒有那麼開心。他更不喜歡熱搜上只有「李佳琦直播間」六個字，因為「沒有內容」。
紅了之後，經常有人找到李佳琦，請他拍電影、拍電視劇或者接廣告。李佳琦回絕了很多，「不好意思，那不是我的專業，會拖你們的後腿，以後有機會再合作。」今年國慶檔上映的電影《一點就到家》，李佳琦在其中只是客串，演的還是「主播李佳琦」。他沒有拒絕綜藝邀約，但有明確的標準，即「我去是合理的」。
「產品經理」李佳琦
有人形容，李佳琦生於直播。原淘寶直播運營負責人趙圓圓曾形容，李佳琦是淘寶直播第一個殺出去、拿回站外大流量的主播，讓大眾了解到：「淘寶居然還有個直播」「這裡面居然有一群很厲害的主播」。
如今，電商直播進入中下半場，直播賽道上的新入局者正在努力證明各自的帶貨能力。孵化主播的MCN機構數量也出現暴漲，艾媒諮詢統計，2020年MCN機構數量將達到28000家，增長率100％。
但李佳琦沒有正面迎戰。蔚英輝解釋，李佳琦所在的美ONE公司早已不是一個MCN機構，不是孵化達人的公司，而是類似一個超級IP公司。2018年，公司高層注意到，李佳琦有潛質、謙遜，對直播也有熱情，剝離掉幾十名其他主播，圍繞李佳琦，希望將他培養成「參天大樹」。李佳琦就是這個超級IP，公司目前200多名員工，幾乎都是圍繞著他來運轉。
圍繞這個IP，正在衍生出更多內容。他不滿足只是在直播間賣貨，設計了一個固定板塊「新品秀」：由團隊自發採買最新一季度的美妝產品，不收取品牌任何費用，在直播間給大家分享體驗，告訴大家值不值得購買。
直播4年多，他試用了10萬多個美妝產品，「可能是中國產品試用最多的一個人」。直播時，他也在收集女生們對產品的反饋，「我拿出一個產品問做得怎麼樣，她們說好好看，而我覺得太醜或者顏色太亮，就會把這樣的差別記在腦子裡。」這些數據，讓李佳琦更了解，絕大多數的消費者更喜歡什麼樣的產品。
他最懂「所有女生」，在品牌商眼中，李佳琦是「萬千女性的美妝代言人，是女性大眾審美的化身。」
花西子品牌負責人帶著十幾人的團隊到美ONE談品牌年度升級項目。他們拿出一款同心鎖外形的口紅，李佳琦拿在手上，仔細翻看。聽完對方全部講解，稍作停頓，表情嚴肅地指出，口紅按壓沒有手感，同心鎖的顏色太新，附帶流蘇上的珠子顏色太淺、太廉價。對方聽了統統採納，對負責生產線的同事說，「再做幾個樣品讓佳琦看一下」。
今年之前，主要是一些國貨品牌負責人來找李佳琦。疫情過後，國際大牌也有人來公司聽李佳琦對品牌的意見。他曾告訴媒體，這半年幾乎所有一線美妝品牌都來過了，基本上天天都開品牌會，新品沒量產之前先問一下佳琦團隊可不可行。開會時，品牌方先花半個小時講解產品，「產品經理」李佳琦再提出他的疑問，或者把「所有女生可能的疑惑」問出來，讓對方解答。如果對方在品牌宣傳或者產品上的做法不合適，李佳琦也會直接說不行，提出自己的建議。他以前也擔心，「怕品牌方這輩子不再理我了」，但現在他有底氣，說的確實是對方存在的問題，他們聽完茅塞頓開。
他的野心遠不只做一個帶貨主播，他希望做一個中國的一線美妝品牌。他把與品牌溝通當做學習的過程。每個月休息的那三四天，他會去和國外大牌聊企業文化。他還在積累能量。他曾試驗做過一款口紅樣品，拿到手上就扔掉了。「我還沒有做好準備」。李佳琦心裡清楚，有很多品牌的創始人都是國際知名彩妝師，他們是每天做現場實驗的人，「我是銷售，雖然試用了超過10萬件產品， 但是做品牌和試用不一樣。」
「我要提升我的知識儲備，這也是為什麼我跟品牌開會，我要學習他們的創始人為什麼要做這個品牌、為什麼設計成這樣、為什麼設計這樣的功效等。」他坦言，這是他學習的過程。但也許有一天，會青出於藍而勝於藍。對自己的「小目標」，李佳琦依然滿是期待，「也許今後這個美妝品牌的專櫃，就在國際一線品牌的旁邊；說不定來我櫃檯的人，會比去買他們東西的人更多。」
(原標題：李佳琦：「口紅一哥」的中場戰事)