來源：高格證券官微
作者 | 高格小喬
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可口可樂是世界上最著名的飲料，也是全球最知名的消費品品牌之一。與此同時，可口可樂公司更是投資領域最具代表性的價值投資標的——股神巴菲特自 1988 年首次買入後便長期持有可口可樂股票，至今可口可樂仍是伯克希爾的重倉股票之一。今天我們就來看一下，可口可樂是如何在百年歷史中打造出這一全球最具影響力與價值的品牌的。
1886 年，可口可樂誕生於美國亞特蘭大，至今已有 134 年歷史。1899 年，可口可樂開啟了世界上最早、也是最成功的特許經營模式。1920 年，公司開始正式全球化擴張，是美國最早開始啟動全球化的快消品企業之一。百年之後的今天，公司國際市場銷量佔比達到 80%，在全球 200 多個國家和地區生產、銷售超過 500 個品牌、4,300 種軟飲料產品。
1928 年可口可樂在上海的售賣亭
經過 130 多年的發展，可口可樂建造了世界上最大的飲料分銷系統，通過精細化管理滲透到大型商超、便利店、零售店等主要渠道。2019 年，公司在全球共擁有 3,000 萬個銷售網點，覆蓋了全球約 60% 的零售店。可口可樂總收入達到 373 億美元，淨利潤 89 億美元，在全球軟飲料市場份額達 21 %，是第二名百事可樂 9% 的兩倍以上。而在碳酸飲料這一細分領域，可口可樂全球市佔率高達 47%，佔據了全球碳酸飲料市場的半壁江山。
時至今日，可口可樂的裝瓶與銷售遍布全球各地，但原漿配方仍是企業最高機密。全世界的可口可樂仍保持在統一地點生產可樂原漿，然後再將原漿運輸到世界各地的瓶裝廠，加入添加劑和剩餘配料進行勾兌、包裝的特許經營模式。
由於原漿濃縮液生產為可樂生產價值鏈的核心，可口可樂公司在掌握原漿配方時對下遊裝瓶商具有較強的控制力。公司通過控制濃縮液產量間接控制其裝瓶商，從而實現較強的盈利水平。在可樂生產的整個產業鏈中，可口可樂公司投入的資本佔約 25%，卻得以獲得近 50% 利潤，ROE 水平也大大高於裝瓶商。百餘年中，裝瓶商系統多次演變。為了獲得更高的資本回報率，2015-2019 年，公司逐步剝離自有裝瓶業務，回歸輕資產模式，裝瓶投資收入佔比從 52% 降至 19%，ROE 卻從 26% 升至 39%。
特許經營模式使得可口可樂以較低成本運營龐大的全球銷售網絡，專注於品牌價值建設。可口可樂今日全球飲料霸主的地位與其大規模品牌營銷的宣傳密不可分。1901 年，可口可樂含稅收入接近 100 萬美元，當年營銷預算超過 10 萬美元，廣告費用率達 10% 以上。2019 年，第三方數據顯示，可口可樂在全球範圍認知度高達 94%，幾乎無人不知無人不曉。這一年，可口可樂全球廣告支出為 42.5 億美元，廣告費用率仍維持在 11.4% 的水平。
可口可樂跟隨歷史熱點，進行品牌營銷
在超過 130 年的營銷歷程中，可口可樂的廣告演變過程見證了品牌成長的過程，更與美國社會文化相互塑造。例如我們熟悉的，穿著紅白袍子、胖胖的聖誕老人形象就是可口可樂所推廣強化的。以前，聖誕老人形象大多穿著綠色的衣服，可口可樂卻將商標的「紅底白字」搖身一變改成了聖誕老人的著裝。在強勢的宣傳下，紅色聖誕老人已經成為了全球的「標準共識」，可口可樂的紅白商標也與歡樂、幸福的氛圍結合在一起。此外，可口可樂還是電影植入廣告、明星代言等諸多宣傳途徑的發明者，並且是奧運會歷史上贊助時間最久的贊助商。
世界最為熟知的聖誕老人形象是由可口可樂所強化的
隨消費環境和社會熱點變化，可口可樂每隔幾年便會設計一套營銷方案，創造了無數營銷典範。在漫長的品牌形象塑造中，可口可樂已不僅是單純的解渴飲料，更成為重要的文化符號，傳遞美好與快樂。經過百年打造，可口可樂的營銷側重點已由產品轉移到品牌，建立起品牌價值的最佳護城河。
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