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文|陳小江
來源 | 螳螂財經
如果說吃是人類獲取愉悅成本最低的生意，那麼代餐似乎正成為年輕人減肥付出的最小代價——不運動，不挨餓，就能減脂瘦身，簡直不要太完美。
於是，藉助「以瘦為美」的主流審美觀東風，各類代餐食品以「吃瘦」為名，近兩年來如雨後春筍紛紛崛起，疊加疫情極大喚醒了國民健康意識後，加速「出圈」。
近日，良品鋪子旗下推出了新一代子品牌——良品飛揚，主要瞄準18-35歲泛健身人群的健康代餐需求，正式入局代餐零食賽道。而在其前不久，另一大零食巨頭百草味也更新了「今日能量」系列產品庫，推出高蛋白嫩香雞胸肉、高纖薄脆餅乾等產品，同樣瞄準泛健身人群的360°身體管理。而在7月下旬，去年成立的國內新銳代餐品牌ffit8，宣布獲得了由復星銳正資本領投的數千萬首輪融資。
可見，無論是從市場還是資本層面，新品牌、老巨頭紛紛加碼代餐賽道，代餐市場正在逐漸升溫。
一、從簡化就餐、治病到「吃瘦」，國內代餐食品「歪打正著」
儘管代餐食品近年來開始在國內商家營銷助推下日漸勢大，實際上代餐食品早已有之。從其發展過程來看，「螳螂財經」認為其使用場景大抵有三方面。
1、特殊環境下的能量補充。早在18世紀的印第安人，通過將肉製品切碎、乾燥、碾碎、配上融化的脂肪或水果揉搓成小球，成為現代代餐食品的雛形。其好處是攜帶方便，有一定的營養，可在惡劣環境下（如製作食物不方便時），高效為人們提供營養補給。
此後，代餐食品開始出現在如極地探索家、太空太空人、運動員等人的菜單上，太空食物棒，運動員能量棒等開始風靡，其目的主要是滿足特殊人群在特殊環境下的能量補充需求，便攜、高效補充能量是主要賣點。
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2、控制體重的食品補充劑。1996年，歐盟為代餐食品制定了市場標準，控制體重的食品補充劑成了代餐食品的重要類型，其脂肪所佔比例不超過30%。而在美國，代餐食品規定熱量、維生素和礦物質含量外，低脂肪和低糖也被要求。
其最初的主要使用場景是針對需要進行「體重管理」的病人，如體重超標不得不需要醫學幹預的糖尿病患者。鑑於此類食物具有低糖、低脂的特徵，在病人醫生指導下，能有效幫助需要控制體重的病人進行體重管理。只不過由於「減肥」對健康人群來說也是剛需，再在商家的廣告轟炸下，也吸引了眾多有減肥需求的人群使用，低脂、低糖等成為主要賣點。
3、懶吃一族的「新快餐」。對懶吃一族來說，每餐吃飯其實是一個無聊又不能省的「麻煩事」。為解決這個麻煩，通過代餐快速替代是個不錯的選擇。創立了知名代餐品牌Soylent的Rob Rhinehart就是其中的典型代表，作為一位矽谷碼農，如何將吃飯這件必做的事簡單化就是其出發點。
Soylent以全營養的產品設定，主張讓代餐食品取代每日三餐，方便又省事，吸引了眾多對吃不那麼講究的懶吃一族。雖然相比傳統飲食而言，代餐食品在口感和口味豐富度上可能會有所欠缺，但是食用起來非常方便，省心又省力。由於有取代正餐的「野心」，此類代餐食品對全營養搭配以及口味的要求也被不斷提高。
綜合來看，將吃飯簡單化是代餐食品誕生的初衷，也是貫穿其整個發展過程的一個持久動力。只不過在「減肥」市場的巨大吸力下，國內代餐市場逐漸被泛健身一族「養肥」，代餐減肥歪打正著成為一個「風口」，引無數資本和品牌盡折腰。
二、掘金千億市場，代餐食品緣何成為「新風口」？
代餐食品出現已久，不過直到2019年才迎來了中國代餐元年。過去的一年，在資本推動下，眾多創業公司在產品和渠道層面紛紛提速，一些行業巨頭也開始試水代餐市場，試圖分一杯羹。
以宣傳「好吃不會胖」，主打高纖維健康即食麥片的王飽飽為例。從2019年年初獲得千萬級人民幣天使輪開始，在資本市場一路開掛，僅2019年就獲得三輪融資，今年4月底更是獲得了近億人民幣的B輪融資，勢頭非常猛。
（數據來源：企查查）
跟王飽飽一樣的還有斷糖代餐品牌超級零，其在2019年5月推出的「三日燃卡餐」上線後成為爆品，超級零也在2019年獲得了A輪融資。而近期獲得融資的ffit8，也在2019年10月推出了輕體蛋白棒、蛋白瓶切入代餐賽道。除了ffit8、王飽飽，2020年咚吃、若飯、鯊魚菲特、Smeal等代餐品牌也先後獲得融資。
在新興品牌不斷發力的同時，老巨頭也不甘人後。2019年百草味推出了主打堅果能量棒的潮流代餐「今日能量」系列；中糧繼2017年推出減肥飲料後，在去年推出了具有減肥代餐的「悅活麥麩燕麥餅乾」；旺旺更是推出健康零食子品牌」Fix Body」，其中即有早中晚系列代餐食品。
供求側入局玩家的激烈競逐，加速了代餐市場用戶的教育普及，在需求側也呈現出一片繁榮的場景。據CBNData發布的《功能營養代餐市場消費趨勢》報告顯示，2019年代餐食品的媒體報導聲量大漲，相關產品的消費金額以及消費人數增速雙雙突破50%，並且上漲勢頭非常猛。
而據歐睿國際數據統計顯示，近年來中國代餐市場規模逐步上漲，早在2017年市場規模就突破500億元，預計到2022年更將達到1200億元。
（數據來源：歐睿國際）
龐大的市場規模背後，除了品牌們的推波助瀾教育用戶之外，還有隨著人們生活水平提高，人們對吃的需求從吃飽到「吃好和吃瘦」的質變。
根據CBNData的調查顯示，「塑身變美」的功能性代餐成為行業的主要驅動力。再結合「好吃不怕胖」、「斷糖代餐」、「減肥代餐」等一系列品牌的宣傳口徑可知，正是「吃瘦」大軍養肥了代餐市場。其背後的邏輯也好理解，相比代餐比較早流行的歐美市場，中國飲食文化更加濃厚、正餐的品類和口味五花八門，若僅從日常代餐層面切入，很難滿足大眾需求和觸及用戶痛點，而類似「減肥代餐」這種功能性需求更能引起大眾共鳴。
三、風口之下，代餐品牌乘風破浪還有哪些隱憂？
隨著代餐食品的流行和資本的不斷加持，代餐市場在不斷培育壯大的同時，各種產品魚龍混雜，代餐品牌之間的競爭也勢必會加劇，相關部門的監管也將不斷升級，這給代餐品牌的發展帶來了一定的隱憂。
1、健康問題。任何食品，食用安全健康永遠是第一位。目前市面上很多代餐產品並不能長期「完全代替日常餐食」，有些用戶甚至會在食用後引起身體不適。據深圳市消委會發布的《2020年輕食代餐粉比較試驗報告》顯示，少部分人在食用代餐粉後會出現輕微腹脹腹痛、拉肚子、口渴、輕微便秘、排便紊亂、脹氣、瞌睡等不適現象。
此外，官方還給出的消費提示——代餐粉對控制體重有一定幫助，但效果因人而異。並且不能長期食用，也並不適合所有人。再比如一些代餐餅乾主要功能是滿足飽腹感，其成份也不過是在普通餅乾之外增加麥麩成份和其它粗糧，長期食用可能會導致蛋白質、維生素等營養成分的缺失，不利於身體健康。
2、名不副實。很多購買代餐食品的用戶在購買前一般都會查看食品標籤和營養成份，以便能夠買到適合自己需求的產品，但是也難免有部分產品名不副實。在深圳市消委會發布的《2020年輕食代餐粉比較試驗報告》中，就有四款產品雖然安全達標，但出現部分產品營養指標的實際檢測值與其標籤標示值不同。
「螳螂財經」認為最重要的是有一些隱性的「名不副實」。比如很多宣稱有減肥功能代餐食品，確實能夠在飲用期間通過降低人體能量攝入，使體重迅速下降，但是考慮到很多代餐食品並不能長期飲用，一旦恢復正常飲食，已經降下去的體重還會迅速反彈。筆者身邊的一位朋友就是如此，在堅持一個月中午吃「代餐」後，體重確實降低了幾公斤，但恢復正常飲食後，體重又馬上漲回來了。
3、口感問題。在健康有保障，不考慮反彈的情況，代餐食品的口感也是眾多企業面臨的一大難題。目前市面上代餐食品雖然五花八門，但細看下來也就是代餐粉、代餐餅乾、代餐奶昔、堅果能量棒、麥片等種類，同類產品之間的同質化很難避免。
類似王飽飽、好買多、歐扎克等代餐麥片類產品，都是將麥片、酸奶、各種果脯果乾混合起來，再加上有低糖、低脂等要求，做出差異化口感的難度無疑會變大。而代餐產品以往不受待見，口感不好就是主要原因之一。
總的來說，國內肥胖和超重人數增長、用戶健康意識提升讓需要體重管理的剛需人群不斷增大，這是國內代餐食品爆發的導火索。
據《2017-2022年網際網路+減肥產業行業運營模式及市場前景研究報告》數據顯示，目前中國肥胖和超重人數已經達到3.25億，這是代餐市場爆發的基礎，也為其後續增長帶來廣闊前景。
同時，以「吃瘦」為賣點的眾多代餐食品，能否真正長期有效幫助用戶進行「體重管理」不反彈，並且滿足日益刁鑽的用戶口味，則是這類食品能否長久不衰的核心競爭力。如果不能「名副其實」，那麼代餐食品的這一次風口能持續多久還不好說。
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