本網12月31日訊 今年上半年,疫情進一步推動了國內醫療健康行業的數位化需求,京東健康在上半年的線上問診量是去年的近六倍,同期收入同比增長76%。可見,需求龐大、政策加持、疊加疫情培育,2020年的網際網路醫療回暖明顯。
最近,無論電梯間還是戶外,都能看到京東健康的廣告「首席健康管家」,廣告戰也是陣地戰,廣告的背後隱隱浮現出京東攻城略地搶佔平臺入口的圖謀。
而就在前段時間,宇間的電梯廣告屏上已經刷滿了徐崢代言的京東金融形象廣告。當公眾視線正被阿里與美團的戰況吸引時,京東金融卻橫插出來搶佔了一個戰略身位。如今京東健康刷屏,可見京東還要向江湖坐館的位子上更進一步。
一、戰略轉型的兩聲禮炮
最近這段時間,一眾巨頭深受環境和監管影響,中國網際網路行業一片憂心忡忡。
勢頭正猛的京東卻是一個例外。12月初,京東健康在香港上市,首日上市收漲55.85%,報110港元,成交160.39億港元,市值一度超過阿里健康。也成為螞蟻暫緩上市後香港的最大型新股。
儘管一些消息認為,疫情推高了網際網路公司的估值,尤其健康產業。隨著疫情消退,健康產業實際也會降溫。但事實是,京東健康的市值在上市第五天後就突破了4000億,甚至一度衝到6000億港元,遠超阿里健康與平安好醫生的市值總和,而且市場似乎看不出它有多大的退潮跡象。
此時人們才注意到,京東健康比想像中的要更強大,京東的來勢洶洶其實是穩紮穩打深耕已久的必然。
實際上,京東健康早在2019年5月正式宣布獨立運營前,便在籌劃打造一款能夠真正切入家庭健康場景的產品。京東健康希望將自己佔優的網際網路醫療資源整合起來,提供給C端用戶,幫助C端用戶提升生活品質。
大健康領域不單單只是一門生意,也不能只以盈利為導向,但盈利終歸是企業的目標之一。京東健康雖出道晚,但相比於阿里健康和平安好醫生,它卻三家平臺中最早盈利者。雖然京東健康在初期可以不計投入,但實際上從2017年開始,京東健康就已經實現盈利,並且盈利能力逐步提升。
除了健康板塊,另一個證明是金融板塊。2018年京東金融升格為京東數科,隨後一路延伸能力,將服務範圍從京東集團電商平臺的客戶擴展至金融機構、商戶及企業、政府及其它等三類客戶,形成了京東特色的金融服務和科技服務供應鏈。
相比單純的流量優勢,京東數科擁有護城河,其金融業務的品牌主張升級為「一個懂金融的朋友」後,更是在B端市場的基礎優勢之外,再次搶佔C端的心智和入口,估值也被市場長期看好。
今年京東全球科技探索者大會上,京東首席戰略官廖建文就展示了京東未來的戰略轉變。京東將用數字智能化技術連接和優化社會生產、流通、服務的各個環節,降低社會成本、提高社會效率。
可以說,京東數科、京東健康的高歌猛進,是京東戰略轉型的兩聲禮炮。
二、京東的底氣和決心
京東卡位各入口背後的強力子彈之一是龐大的流量和資金。這一點在京東健康身上體現的極為徹底,坐擁海量流量和強大技術之後,京東健康已經贏在起跑線上。
互利共生,就是京東生態最好的註腳,這足以擊潰大部分創業公司。京東、阿里和平安之間的巨頭卡位戰,已經抵擋了相關垂直行業裡其他後來者。但巨頭之間誰也不差錢和流量,比就是實實在在的硬實力。
那麼,戰略轉型中的京東,和其他巨頭硬剛的底氣何來?我們回過頭來看看京東健康的這條發跡之路,或許可以找到一點原因。
首先,線下藥房對消費者來說痛點嚴重,身體不舒服去藥店網點買藥,通常都會被推薦幾十上百的藥。而京東健康可以讓消費者一鍵找到豐富且價格合理的藥品,依託強大的物流和供應鏈體系來拿到更有競爭力的價格政策。
其次,京東健康依靠京東遍布全國的高效物流配送,實現遠超競爭對手的配送體驗。其11個專業藥品倉庫和超過230個其他類型倉庫,以及覆蓋200個城市的能力,在網際網路藥房領域冠絕群雄,迅速縮短了履約的時間。
再者,在京東健康的廣告將觸角伸向了醫療問診等服務上,強調「尋醫問診一站解決」的能力,名醫在線問診的體驗也非常令人心動。其兩大業務相導流的閉環生態正在形成,向大健康產業布局延伸,經歷著從「尋醫問藥」到「健康管家」的卡位歷程。
從以上三個方面看來,京東健康在網際網路健康行業的巨頭中仍佔據一定優勢,其上市後市值暴漲也是因為他在供應鏈上的硬實力和平臺優勢上的體現。
另外不得不提的是,京東數科在金融方面的供應鏈積累也同樣是京東的殺手鐧。京東金融實名用戶高達4億,為更多政府,機構、企業,商家製造優秀的金融服務應用場景,既向更多B端賽道垂直賦能的同時,又向C端提供更多場景,兩個端面的用戶體驗都將提升。
如今,單憑自身的技術進步顯然無法滿足可持續發展的需要。用自身的數智化技術帶動整個產業,推進全社會的數位化轉型,既是自身需要,也是社會趨勢。面對這場卡位,京東既要拔高自己,又得向外賦能。
三、流量的爭奪和喚醒
其實,在業務和商業模式上,京東健康與阿里健康十分相似,因為兩者都是基於電商形式進行業務,主要業務包括在線問診、藥品零售、線上消費醫療等,「賣藥收入」的收入佔比都很高。
不同的是,阿里健康因為有支付寶和天貓兩條巨額流量的天然加持,在年活躍用戶上更有優勢。好在,京東健康依託京東的自營物流體系和供應鏈,在配送速度和範圍上掌握著極大優勢,其依託京東集團可以觸達超過4億活躍用戶數。
所以說,京東的當務之急是在消費場景的建設和用戶感知方面進一步擴大影響,在變幻莫測的市場環境中穩固流量和品牌的認知。進一步把握C端流量,佔據用戶心智,對於京東來說尤其關鍵。
不過在碎片化的移動網際網路時代,流量爭奪和喚醒已經到了白熱化階段,用戶認知和用戶情緒越來越難以調動和捉摸,網際網路巨頭們也不例外,必須通過更多的推廣手段強化認知,品牌深入人心才能獲得持續的流量,同時為品牌和產品帶來高轉化率。
這也是為什麼,越來越多的網際網路平臺將廣告投放的重地選擇在了電梯這樣的線下場景。Ipsos 調查顯示,由於分眾電梯媒體覆蓋3億城市主流人群在低幹擾的電梯場景中,廣告對用戶構成了高頻而強制的到達,依靠高頻方式在用戶腦海中形成強烈的記憶留存。
消費者的喜好和品牌認知一旦形成,很難改變,深諳流量玩法的平臺霸主們也同樣重視品牌的長期建設。以往依託此渠道成就行業領先的網際網路企業不在少數,也成為了京東等霸主們卡位之路的必經選擇。
在群雄正面剛的大時代下,誰先在C端消費者市場和B端市場上建立領先認知,那麼誰必然笑到最後。而京東已經從金融和健康領域合力拉升自己向內的增長曲線,為的就是能在接下來的賦能卡位中釋放更大的勢能。