亞馬遜運營實戰指揮官，政策指南，運營實操、營銷引流，助你一鍵打通亞馬遜運營盲區和實操雷區。
2020-11-23 10:20
早在2019年，亞馬遜就上線了Amazon Live，在今年的Prime Day中，Amazon Live也吸引了不少直播受眾。有外媒分析稱，撇開還需要與直播功能相磨合的賣家可能會經歷的「痛苦」，Amazon Live或其他形式相同的視頻直播將在未來的線上購物中發揮重要作用。目前，直播帶貨在中國市場已經初具規模，美國市場的營銷人員和KOL都已經接納並紛紛開始嘗試這一營銷形式，電商巨頭亞馬遜旗下的Amazon Live上，也湧現出了一批直播玩很「溜」的品牌和賣家。
中國零售市場的直播風潮無疑是領先於世界其他市場的。數據顯示，2019年，直播帶貨產生的GMV佔中國電商總收入的9%。在疫情最嚴重，管控最嚴格的階段，中國電商賣家一直以直播的形式進行銷售。今年3月份，上海時裝周更是與天貓攜手，特別呈現了一場雲上時裝周。雖然中國的電商市場與美國不同，但通過Amazon Live，市場也可以看到兩者的文化交融。和美國一樣，中國也有一個蓬勃發展的KOL市場，他們是消費者的購物風向標。和中國一樣，美國的消費者對烹飪、美容、電子競技和家庭裝修等領域的KOL尤為鍾愛，希望這些KOL能為他們的消費「指點迷津」。
亞馬遜利用其現有的KOL矩陣，為平臺帶來了更多流量。在Prime Day活動期間，亞馬遜為KOL推出了Prime Exclusive Deals計劃，允許他們圍繞特色產品創建直播視頻內容。這也為消費者創造了身臨其境的消費者體驗，並給了他們參與直播就有機會獲得大額優惠券的機會。據悉，品牌與品類KOL合作並進行直播有兩種方式：一種是通過品牌自己的Amazon Live帳戶進行直播，另一種則是通過KOL自身的帳號進行直播。
Amorepacific US採用的就是利用KOL帳號進行直播的方式。據悉，Amorepacific與幾位流量不錯的美妝博主合作，讓他們將品牌高精準度在粉絲群體中進行推廣。Amorepacific US的業務發展主管Brian Lee表示，他們為品牌進行Amazon Live選擇的博主都是長期以來值得信賴的合作夥伴。「（這些博主）對我們的產品非常了解，所以更能夠發自內心地對我們旗下的各種產品進行講解。」參與Amorepacific此次推廣活動的的KOL同樣需要在Instagram上宣傳他們要在亞馬遜上開播的消息，以此鼓勵粉絲進行收看，提高活動和品牌的知名度。
直播帶來的多感官參與形式要比單一的文案或靜態海報的效果要好得多。Analytic Partners的研究數據表明，從投資回報率來看，一次直播帶來的積極效應是顯示廣告的三倍。Amorepacific的Brian Lee表示，每種營銷形式都有自己獨特的優勢所在，拿Amazon Live來說，它能為消費者創造一個全面的虛擬購物體驗，這對於那些喜歡在購買前了解產品成分和看到產品質感的消費者來說很有吸引力。通過現場演示產品，主播可還以與直播間消費者進行實時互動，聽聽他們的意見，並進行答疑解惑。
Kristin Cavallari也在Amazon Live上做了一場直播，來推廣她的新烹飪書。在直播中，她還植入了同樣在亞馬遜有售的自己的品牌Uncommon James的產品連結。
在直播過程中，Cavallari從烹飪書中選取了她最喜歡的兩個食譜進行了一次現場製作。直播的器械其實很簡單，只需要在她的廚房裡放一個單鏡頭進行拍攝，並在一旁擺放一臺筆記本電腦方便她回答直播過程中觀眾提出的問題即可。畢竟直播視頻就是不需要繁瑣的剪輯過程或過度製作就能吸引到一定數量的消費者觀看的形式。直播的另一大好處是，消費者可以向品牌方和「專家」提問。Prime Day期間，Buzzfeed就請來了Argos and Artemis的創始人Noël Duan在Amazon Live進行直播，Duan表示，她並不認識在直播間與其進行互動的觀眾，這說明這些觀眾並不是其原先的粉絲，而是被直播吸引過來的新粉。
在Prime Day期間，Prime Exclusive Deals通常顯示在直播時產品轉盤最為顯眼的位置，從而方便KOL和品牌利用這個機會強調這些官方優惠。但官方Prime Exclusive Deals成本比較高。經常在亞馬遜上進行直播的Bulletproof的高級社交媒體和影響力經理Mia Taylor表示，Bulletproof設置的是品牌自己的亞馬遜優惠券，並非官方Prime Exclusive Deals，因為這樣成本更低，帶來的轉化效果也差不多，且非Prime會員也能兌換優惠券，這樣反而能為店鋪帶來更多消費者。
Taylor表示，Bulletproof在亞馬遜直播上的主要目的是為品牌增加曝光。品牌通常能拿到轉化率的數據，但Bulletproof同樣也會對瀏覽量以及點擊率進行評估。
對銷售提升的詳細數據分析是Amazon Live迄今為止在其原生指標內所缺乏的一項數據。目前還不清楚直播視頻的對品牌帶來的推動或影響到底有多大，而和這個指標最接近的數據只有直播內容中出現的產品的點擊率。照明零售商Lamps Plus在2019年的Prime Day首次嘗試了Amazon Live，該公司營銷和電子商務高級副總裁Angela Hsu在去年接受採訪時表示，Lamps Plus曾嘗試手動量化每次觀看成本和每次參與成本等硬性指標對銷售帶來的影響。除了其在直播過程中展示的產品的銷量是否有提升，Lamps Plus還審查了整個品牌在亞馬遜上的整體銷量的走向。儘管能衡量直播效果的數據完整度尚待改進，但Bulletproof 表示將會繼續投資Amazon Live，因為參與的越多，就越能提高品牌的直播地位，也能最大程度上進行品牌曝光，從而加深消費者對品牌的印象。