導讀
麥肯錫數據顯示，2018年中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，佔到全球奢侈品消費總額的三分之一，到2025年奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣。然而，中國巨大奢侈品市場被國際奢侈品牌牢牢佔據，顯有本土奢侈品牌與之抗衡。與此形成對比的是中國大批製造企業為國際奢侈品牌代工賺取微薄利潤。
中國能否擁有本土奢侈品牌？中國本土奢侈品牌能否走向國際市場？
2012年郭秀玲決定停止奢侈品代工生意，建立自有牧場和完善的產業鏈條，創立藝術羊絨品牌沙涓。如今，沙涓在全球12個國家擁有銷售網點，5個多語種電商網站，並以中國品牌的身份走入巴黎時裝周，完成了中國本土奢侈品牌的全球化。
8月4日《無邊界商學院》特別邀請復旦大學管理學院市場營銷系主任、教授、博士生導師蔣青雲老師，復旦大學管理學院案例企業藝術羊絨沙涓創始人郭秀玲女士，共同探討中國本土奢侈品牌的國際營銷戰略。
問題：沙涓為什麼要從品牌代工轉型自建品牌？
郭秀玲：2008年金融危機爆發後，奢侈品代工價格一路下滑，利潤接近於零，低端製造這條路已經走不通了，必須思考產業轉型，加大附加值。
蔣青云：企業營銷會經歷三個階段：第一階段依託資源，比如沙涓擁有的羊絨資源。第二階段依託能力，與大牌合作OEM代加工，比如羊絨的印染編織能力。第三階段是品牌營銷。沙涓經歷了第二階段向第三階段的轉型。
問題：沙涓的定位是什麼？這種定位給沙涓帶來什麼優勢和挑戰？
蔣青云：沙涓定位為奢侈品，把羊絨和藝術相結合，這是提升產品價值的非常重要的定位。藝術的定位會給沙涓帶來一個挑戰，高端市場本來就比較小，再定位藝術可能更加狹窄了。沙涓必然是小眾品牌的營銷做法，一種是感知質量，另一種是品牌聯想，提起羊絨想起內蒙古，這些都會影響品牌資產。作為一個小眾品牌，不一定要追求知名度。顧客因為擁有共同的價值觀和生活方式形成品牌社區，與品牌互動，不斷升溫品牌關係，達到最高境界Brand Love摯愛品牌，最終實現銷售。當然小眾品牌的劣勢在於市場太小，要打破市場邊界進入另一個市場才能把生意做大，同時也很難在市場上形成轟動效應。
郭秀玲：快消品價格低，通過爆品可以快速收益。但是奢侈品牌要花很長時間打造，我花了四五年時間推出自己的品牌。沙涓的客戶是對藝術有欣賞力，聚焦在金字塔頂部的人。客戶不是買羊絨的保暖功能，買的是藝術品。藝術家的創作將源源不斷地為品牌增值，產業的發展又會推動藝術家的創作熱情。
問題：沙涓年銷售額將近一億元，25%來自海外市場，作為一個小眾品牌，沙涓的全球化路徑是什麼？
蔣青云：全球化有很多路徑，沙涓的全球化運用了巧實力，作為一個奢侈定位的藝術羊絨品牌，沙涓參加全球最高端的展會去接近買手、設計師，展示獨到的原料、產品、工藝，這是一種溝通方式。
郭秀玲：沙涓突破中國市場，在全世界尋找對藝術、高品質有追求的客人。我們直接站到曾經的奢侈品客戶面前去PK，他們是一堵牆，怎麼去推他呢？我們把核心技術凝聚成一個釘子，一點點穿過這堵牆，用極致的產品以及文化藝術的溢價來徵服世界。實體店是品牌的信任背書，我們在全球12個國家有銷售網點，包括精品買手店，與愛馬仕、Max Mara在同一個空間銷售。我們同時運用數位化管理客戶，加速全球化發展。儘管疫情期間我們門店沒有營業，銷售依然按照預期完成。
問題：沙涓線上銷售佔總銷售多少比例？沙涓在選擇電商渠道時有什麼考量？
郭秀玲：今年接近40%。我們有直營的微信公眾號，與調性相同的第三方平臺合作，還有通過國際官網把產品銷售到世界各地。我們選擇性地去做網際網路，沒有做淘寶、天貓、京東。許多奢侈品牌直接與客戶溝通，因為客戶是資產，如果通過第三方運營，就割斷了這種溝通。
蔣青云：因為我們定位相對高端，所以自己掌控網際網路渠道。網際網路時代奢華品牌做得好要講4C：Connection，連接潛在顧客；Context，要有營銷場景；Content內容營銷，奢侈品的內涵價值比較豐富，要通過故事去表達；Community社群營銷，你要跟顧客互動，形成品牌偏好甚至摯愛品牌。要做好4C就必須對網際網路渠道有自己的要求。網際網路不完全是做銷售的，我們是做品牌的。
今天我們需要的實體店越少越好，很多環節都被網際網路化。實體店是讓消費者感受產品，網際網路是為了跟顧客保持溝通。我們要思考如何通過網際網路觸達更多的消費者，跟消費者建立關係。我非常同意沃頓商學院教授大衛・貝爾的觀點，即使網際網路時代我們還需要一家商店。有門店在能夠讓人感覺品牌在，有網際網路在能夠讓人持續跟品牌互動，這兩者實現了信息搜索，品牌偏好，購買決策的閉環。
問題：沙涓不只生產圍巾、服裝，還將品類延伸到毛毯、抱枕等家居用品，沙涓為什麼要這麼做？
郭秀玲：羊絨不只是保暖、時尚，它可以運用到生活的方方面面，好多客人給私人飛機備至羊絨內飾。我們也與安縵酒店合作運用到酒店場景中，這種品類延伸讓沙涓瞬間打開了市場。
蔣青云：在消費行為學裡有一個適合奢侈品的定位理論——奢侈品一般要從價值觀與生活方式出發打造，可以從羊絨大衣延伸到顧客的衣食住行。市場營銷學叫做相關多元化，比如小米從手機延伸到空調、電視。
跨品類存在潛在風險，第一產業邊界，比如海爾做冰箱起家，做空調沒問題，但做電腦不行，電腦和家電技術不同。第二是心理邊界，跨品類要基於消費者認知，比如雕牌洗衣粉做洗髮水就讓人難以接受。
問題：沙涓可以為每位客人進行私人定製，這背後需要什麼能力？
郭秀玲：今天我們從大工業時代轉型到柔性製造的高附加時代，可以為每位客人定製。我們當年轉型升級過程中沒有拋棄製造業，當縱向一體化時，我們可以把控品質和價格，競爭對手無法解讀我的核心技術。生產製造鏈條賦予我們強大的力量，這是中國製造轉型升級中的核心競爭力。
蔣青云：郭總在內蒙古養羊，上海生產，全球銷售。沙涓的產業縱向一體化程度比較高，能夠全程控制價值鏈，這是由沙涓的高端定位決定的。
案例筆記
品牌資產
與品牌、品牌名稱和標誌相聯繫，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債，主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關係等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。
小眾品牌
廣義上的小眾品牌是指為較少人所認知、新生的並未全方位打開市場的初創品牌。狹義上的小眾品牌則更多是由獨立設計師創立的新銳設計品牌，多為手工限量生產、性價比高、甚至擁有收藏和投資價值，在價格上一點都不向奢侈品牌示弱。
新4C理論
在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題，利用社群的網絡結構進行人與人連接（Connection），快速實現信息的傳播與擴散，以獲得有效的商業傳播及價值。
柔性製造
一方面指生產能力的柔性反應能力，也就是機器設備的小批量生產能力；另一方面指供應鏈的敏捷和精準的反應能力。柔性製造的模式其實廣泛存在，比如以消費者為導向的定製。
縱向一體化戰略
是將公司的經營活動向後擴展到原材料供應或向前擴展到銷售終端的一種戰略體系。目的是為了加強核心企業對原材料供應、產品製造、分銷和銷售全過程的控制，使企業能在市場競爭中掌握主動。
▼▼▼本期嘉賓▼▼▼
藝術羊絨沙涓創始人
郭秀玲
蔣青雲
復旦大學管理學院
市場營銷系主任 教授
博士生導師
原標題：《中國能否擁有享譽全球的本土奢侈品牌？》
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