作者丨黑船來航
出處 | AC汽車
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二手車商長劍近來十分開心，隨著上海「限行」新政的持續發酵，外牌車輛將在明年「五一」後早晚高峰期禁止進入內環行駛。他的二手車收購業務也隨之迎來一波高峰。
自去年「國六」置換紅利褪去，加上年初疫情影響，這一輪「紅利」對於類似他這樣的「遊擊隊」而言，是久旱逢甘露。長劍在自己經營二手車市場附近「擺」了幾桌，找來幾名曾經一同共事的車商喝了一頓。
酒酣後，幾名已離開汽車行業的車商顯得有些躍躍欲試，紛紛表達了想要重回二手車行業的想法。他們來源於基層，善於斡旋與各色人等之間，對於車輛的內部性能與外觀瞭然於胸。這樣的知識儲備與行業經驗，讓他們在業內擁有廣闊的「舒適區」，也是他們重回行業的底牌。
激動之餘，長劍道出了近來行業的亮點：「最近賣車（二手車）的利潤差不多能到6%以上，這是2018年左右的水平，而淨利潤至少能保證2%。我一個月賣40臺車，均價10萬，這就是至少8萬元的收入！」
與此形成鮮明反差的是品牌二手車置換業務。合資品牌4S店內銷售經理李樂摸不著頭腦，他店內鮮有客戶置換。零星的二手車又礙於「異品牌交易」的限制，不能在4S店內公開出售。
對於二手車，李樂最好的做法就是賣給類似長劍這樣的車商。
「說實話，我不太懂二手車。」李樂不以為然，二手車交易起來是個「麻煩」，而公司亦不考核其二手車交易量。「很多時候二手車交易量就是個數據而已。這是一個『少做少錯』的生意，一般輕易不碰。」
2020年11月17日-19日，中國汽車流通協會（下稱：CADA）舉辦了一年一度的年會。而今年以「二手車」為主題的論壇就有11場之多，佔總論壇數的1/4以上。顯然，二手車流通隨中國汽車流通大潮，迎來了他的蓬勃。
有趣的是，無論是經銷商集團還是各大主流主機廠，近年來大張旗鼓的對二手車業務廣泛宣傳，但收入貢獻卻微乎其微。不是低基數的「翻倍」，就是小範圍的「爆發」。似乎二手車是個宣傳工具，只是錦上添花的工具罷了。
01
主機廠不懂二手車經營
今年5月1日起，二手車經銷企業增值稅由2%減按0.5%徵收。中國汽車流通協會副會長兼秘書長肖政三表示：要想構建可持續發展的汽車市場，就必須重視二手車的地位；忽略二手車市場，將不是一個完整的汽車市場，二手車已經在中國汽車市場上成為真正的主角。
以相對成熟的美國市場為例，二手車流通領域參與者基本呈現「1:1:1」的交易體量——30%是授權經銷商經手，35%來自二手車經銷商，剩下近30%來自個人車主交易。而我國現階段授權經銷商（即：4S店）僅佔市場份額的8%，這部分群體正是主機廠最擅長合作的企業。
至於交易促成環節，美國市場沿用一套比較成熟的「商品化」交易模式，將二手車去「非標準化」，成為標品。車主在店內購置二手車，僅能選擇顏色、配置，經整備的發動機被限於同一裡程區間，至於車輛的質保均由整車廠負責。
回看市場佔比，4S經銷商以不到8%的市場份額，參與一個「萬億級」市場的經營本就有些「輕視」。起到引領與指導作用的主機廠，並沒有明確的指引性文件對旗下授權經銷商實施管理，這就導致了新車經銷企業對於二手車不會重點關注。
長劍認為，汽車經銷商本不缺乏學習與開拓能力。在行業下行市場環境中，很難關注到二手車這個他們並不擅長的增收領域。這是品牌認證二手車多年來「叫好不叫座」的原因之一。至於主機廠層面近乎「0」的監管，是品牌方難以推動的根本原因。
「就拿新車銷售而言，主機廠會對其旗下經銷企業設定每個考核季度的提車量。如果無法達到這一指標輕則取消銷售返利等資金支持，重則取消品牌代銷資格。反之，如果執行的出色得當，會得到一筆不菲的獎勵。」
目前，主流汽車經銷企業新車銷售毛利約0.6%-2.8%，錄入返利、衍生業務利潤後，銷售利潤可維持在1%-3.4%的區間，售後毛利率可高達30.6%-44.8%。
反觀二手車，經銷商2019年平均二手車收入僅佔總收入5.2%，利潤貢獻則遠高於新車，達5.6%（美國約10%）。這樣的數據，還是在缺乏重視的前提下實現的。
車商徐利稱，主機廠認證二手車是汽車銷售與服務領域的第三條「賽道」。隨著市場合規化推進，最具有經銷能力的4S店可以跳過「二手車經紀」模式，直接實現經銷模式，使其合規化，常態化。而主機廠可以通過類似「新車銷售、配件銷售商務政策」制度，對經銷企業「下指標」，讓4S店嘗到甜頭。
另外，與新車銷售場景不同，二手車銷售並非新車銷售，主機廠可以降低招商門檻，與更多處在「經紀轉經銷」的二手車商、網際網路平臺合作，改變傳統重資產建店經營模式。從而實現真正意義上的大規模分發。
02
主機廠不懂二手車定價
（圖片來源：瓜子二手車）
瓜子二手車開放平臺負責人傅家祥表示：「美國市場二手車客戶主要以年輕人為主，這一群體的核心訴求就是車輛的物理通行屬性。我國市場的年輕人購車主要訴求與其高度一致。」而年輕人正是車企需要重點運營的主要消費人群。
雖然中美車主對於二手車的使用訴求一致，消費訴求更是相似，即「性價比」。現實中，國內主機廠二手車依舊存在「收車價格低於車商，售出給消費者的價格高於車商」的情況。
以北京奔馳2018款 E 300 L 時尚型轎車為例，在瓜子二手車網站，行駛裡程1.3萬公裡的該車售價38.03萬元；奔馳認證二手車網站顯示，一臺行駛裡程5.79萬公裡的同款轎車售價則為42.8萬元，並多出了原廠整備和一年保修的服務權益。該車售價後，標明了新車含購置稅50.8萬的價格。
根據汽車之家披露的上海地區在售款相似車型（奔馳2021款 E300 L 時尚型），裸車最低含稅成交價43.84萬來看，瓜子二手車售價約為新車售價的86.7%，奔馳認證二手車售價約為新車售價的97.6%。對於價格敏感的二手車客戶而言，主機廠二手車在售價方面沒有任何優勢可言。在BBA「以價換銷」的競爭中，標明一個50.8萬的含稅車價，更像是對缺乏購車經驗的二手車主的「障眼式」營銷。
經多方詢問，AC汽車大致估算出示例車型（行駛裡程為1萬公裡左右）市場收購價約為33.1萬至35.0萬元之間，均價約為34萬元；車商單車毛利約9%，奔馳單車毛利大約18%。與新車價格相差無幾的認證二手車，似乎已經違反了二手車行業「性價比」特徵。
身處激烈市場競爭中的主機廠不是不懂「薄利多銷」，他們更看重的是車品自身外的品牌價值，使其絕不輕易壓低售價換取更為廣闊的市場。車商鄭斌認為，主機廠二手車絕不會輕易降價，讓保值率始終處於高位才是對品牌最好的保護。
一方面是顧及品牌所謂的「調性」，保全新車車主的利益和品牌的「面子」；另一方面，新車銷量考核的壓力同樣羈絆著主機廠決策者們。「主機廠整備二手車的最大賣點就是有官方保障。一旦將他們置於4S店顯著位置和新車同臺交易，必將打壓新車的銷量。」長劍提出了自己的看法。
隨著時間的推移，消費者漸漸形成了思維慣性。4S店作為主機廠主要的二手車回收渠道，因缺乏價格（回收）優勢致使二手車不斷流向專業經紀、經銷機構；認證二手車由於各種因素的制約，使得價格缺乏競爭力。
主機廠二手車定價，絕非一項簡單的事情。
03
經營者不懂二手車人才
一汽豐田寧波寧興中心二手車負責人張杰曾表示：現在很多4S店經銷商集團的二手車負責人更像是一個打雜的，既要負責評估還要負責收購。一些4S店從市場招來的二手車經理，又因各種原因離職。
正如張杰所言，習慣了交易市場工作狀態的二手車商作為經理，難以適應4S店「坐班」的工作節奏。而二手車從業者「走訪式」營銷的工作方式，又讓4S店管理者誤以為是「自由散漫」。
短期內，二手車交易規模小、利潤僅高於新車、總利潤又不如新車，讓經營者失去耐心。長此以往，經營者輕視二手車經理，認為「隨便找個人掛職，對付個考核就行。」
4S店的「兼職經理」或許是經驗不足，難以承擔二手車的大旗；二手車商出身的經理，又因制度問題敗北。合適的制度，才能適應精通此道的人才。
以制度為例，二手車的考核指標比新車銷售高出不少。4S店端近乎完全套用主機廠「臺次」模式考核，只要完成月收銷臺次即可。負責人的收入天花板觸手可及，人員極度缺乏工作熱情。
二手車作為非標品，價值、車況、整備費用全完不同，無法考察單車毛利。4S店與主機廠的新車銷售模式無法適配，因此與其相匹配的數量、利潤、品牌價值、服務口碑無法對應實施。而流轉速度、整備利潤、衍生利潤、間接新車促成利潤等二手車考核關鍵指標沒有設立。
因此，4S店的二手車業務亟需重新制定一套針對二手車行業的管理制度。這樣的制度一定是有別於新車銷售與售後服務的。
傅家祥曾表示：二手車行業的發展現狀面臨「車源供給、基礎設施、市場成熟度」三大問題，以及「結構化與經驗化、標準化與個性化、規模與管理」三大挑戰。按照這一思路來看，二手車人才應是特定製度下具有採購、銷售、服務能力的綜合人才。
從行業角度出發，市場經紀人的確是現階段最適合經銷商集團行業精英，這一群體最懂得「三次觸達式」的經銷行為。
對於車源端，二手車經理人擁有廣泛的品牌車源渠道。他們可以在多數情況下找到代理品牌「最好賣、最廉價」的二手車車源，並能通過工作經驗獲取最低的進購價格。
對於整備端，二手車經理人具備車輛鑑定的基本知識，可以實現車輛整備的利潤最大化，間接提高門店維修業務的服務規模。
落地到售賣端，二手車經理人通過多年市場摸爬滾打的銷售經驗，具備穩定持續的獲客、鎖客能力。非標品銷售思路也絕非標品，它更適合擅長「人情背書」模式的二手車經紀人。
三個指標維度決定了主機廠二手車的人才構成，價格因素決定了主機廠二手車的市場競爭力，經營模式決定了主機廠如何更好與合作夥伴建立二手車交易聯繫。
二手車絕非新車，它不適合新車的營銷模式；二手車也不是售後服務，它不匹配售後業務的工作流程。
但二手車是一個仍處在紅利期的萬億級市場，等待著專業人士、風險資本的深耕與加持。
註：應受訪人要求，長劍、徐利、鄭斌均為化名。