文|若谷
綜藝電商融合直播秀這一概念首次出現在導演組的案頭時，離「618超級秀」僅有20餘天。
有著多年大型晚會操盤經驗的總導演陳虹，面對這一全新概念，清楚知曉與傳統「電視+電商」晚會的差異性，在原有內容團隊的基礎上組建了一個對接商務的小組，帶領團隊進入籌備階段。
那麼，什麼是「綜藝電商融合直播秀」？在「618超級秀」總導演陳虹看來，這是一場集場景化、實景化、主題化為一體的、史無前例的直播電商綜藝盛典，利用電視在大屏的內容資源、專業的生產能力、高品質的視覺呈現方面的優勢，讓直播帶貨從此前的低配版升級為高定版，共同形成「電視+電商」合作的新高度。
「我們就要迎頭幹，就要去做。」在時間極為緊迫的情況下，現場導演王蕻形容當時導演團隊的心理狀態。功夫不負有心人，東方衛視與蘇寧易購聯手打造的綜藝電商融合直播「618超級秀」如期與觀眾見面。今晚除了在東方衛視全球直播外，也將在蘇寧易購APP蘇寧直播、東方衛視抖音號、蘇寧易購番茄臺、淘寶直播蘇寧易購官方旗艦店、騰訊視頻、PP體育、PP視頻、東方海外頻道等多平臺同步直播。#東方衛視618晚會#、#金子涵丁澤仁雙人舞#、#張藝興鯰魚頭造型#、#創3學員跳你最最最重要#、#王源全開麥#等話題登上微博熱搜，取得了不錯的話題效果。
「未來城市」舞美吸睛
表演亮點連連引發討論
此次「618超級秀」的主題是「讓美好更近」。
為了與主題相呼應，導演組在舞美上採用「未來城市」的概念，創造性地將這座未來之城懸浮於空中。在3000平方的高清屏幕、150個數字控制的升降設施的加持下，帶來了分區域左右移動的魔幻舞臺，在滿足舞美特效的變化的同時，還能讓整個舞臺頃刻之間構成蘇寧易購的巨型標識，強化品牌形象輸出，為觀眾帶來了沉浸式的觀看體驗。
此次「618超級秀」有兩支超強陣容的戰隊，分別是：雷佳音、嶽雲鵬、王迅、賈乃亮、郭京飛、鄧倫組成的極限男團戰隊，張藝興、沈騰、賈玲、關曉彤、楊迪、賈冰、袁弘、張歆藝、彭昱暢、歐豪等帶領的蘇寧super戰隊，兩支隊伍以遊戲PK、才藝PK、綜藝帶貨PK等形式貫穿始終，極限男團戰隊帶來《極限挑戰》的公益主題曲《Fighting Fighting Go》，與蘇寧SUPER戰隊表演神曲的《好運來》進行PK，將「618超級秀」的氣氛推向高潮。
整場晚會的表演內容亮點不斷，多個破次元的組合秀讓人印象深刻，既有《創造營2020》學員、樂華NEXT、AKB48 TEAM SH等專業偶像團體帶來多元青春的團體表演，也有賈玲、張萌、楊鈺瑩組成「臨時姐姐團」帶來了《SuperStar》，賈乃亮、郭京飛、鄧倫合唱《少年》 默契十足，還有宋小寶×AKB48 Team SH和小鬼×郎朗這兩組破次元的混搭組合帶來驚喜表演。
當然，個人表演也是各具特色，關曉彤一身旗袍頗有江南女子風韻，與上海歌舞團合作帶來《四季新韻》；最近因《怪你過分美麗》中莫向晚一角色大火的秦嵐清新開唱《喜歡你》，王源帶來《易碎的吻》《滾燙的青春》，鄧紫棋帶來《句號》和《倒數》，張藝興帶來個人原創歌曲《蓮》，彰顯個人音樂魅力。
但這並不是全部，此次「618超級秀」主打的概念是綜藝電商融合直播，不同於以往的側重表演的晚會，這是東方衛視這一傳統的電視媒體與電商平臺共同進行直播帶貨的全新嘗試。在這一嘗試背後，蘊藏了導演團隊構建內容的匠心，對平臺本身而言，也有著極為重要的戰略意義。
三大現場無縫連結
打造一場品效合一的多功能秀
的確，從「618超級秀」的呈現來看，極演播室、直播間、線下空間無縫對接的三大現場，將傳統歌舞遊戲、帶貨直播、真人秀在一場盛典中相融，給觀眾呈現了一場多功能的「超級秀」。值得注意的是，觀眾還可以在蘇寧易購APP關注「番茄臺」直播間，有明星大咖驚喜空降，在跨屏聯動間給觀眾更多的驚喜和福利。
第一現場的關鍵詞是好看。除了嘉賓們帶來的精彩表演，第一現場還有好物推薦、發送福利等環節。值得注意的是，好物推薦並非像主播們單純介紹產品功能，而是以互動小品這一創新表演形式呈現，《瘋狂攝製組》《歡喜大提親》《超級大特工》《廚神大比拼》等作品在展示好物的過程中，給觀眾帶來了耳目一新的觀看體驗，也在傳達著「讓美好靠近」的生活方式，以期讓觀眾對平臺形成品質生活的品牌認知。
第二現場的關鍵詞是帶貨，設置了直播間和買手團，這一區域面向手機端的用戶，從大屏獲取信息同步聯動到手機端，還有明星擔任好物推薦官在這一現場向用戶推薦產品，其中不乏扶貧助農產品，這也是兩大平臺攜手履行社會責任、助力經濟恢復的一大標誌。
值得注意的是，除了日常所需的用品，還有一些價格適中的藝術品出現在推薦名單中，滿足用戶物質和精神的雙向需求，並將蘇寧易購的極物精神傳遞給用戶，在直播帶貨的過程也沉浸式傳播品牌價值觀。
第三現場的關鍵詞是好玩，導演組以真人秀的方式展現蘇寧易購線下新零售的業態，這樣通俗易懂且有趣的方式，讓用戶全方位了解蘇寧易購線下的業務形態，聯動第二現場的內容，帶動線上線下用戶的增長，也能夠提升大眾對於蘇寧易購整個業務體系的認知。
在「618超級秀」中，三大現場突破空間局限，電視大屏與手機小屏實現聯動共振，內裡支撐是蘇寧易購從電商到新零售整個業態的打通。
導演組巧妙地以趣味性的內容串聯，在直播帶貨的過程中，也深入淺出地傳遞蘇寧易購的品牌理念以及公司業態，讓觀眾對蘇寧易購的印象不再停留於單純的電器銷售上。由此可見，「618超級秀」對於蘇寧易購而言，不僅僅是打折、拉動銷售額的促銷品牌活動，更是希冀大眾重塑品牌認知、樹立全新的品牌形象。
「618超級秀」之所以能夠滿足蘇寧易購的雙重需求，這不僅僅歸功於導演組對「綜藝電商融合直播秀」的精準理解，也與兩大平臺的用戶畫像高度重合有關。
具體來看，蘇寧易購線上電商、線下零售的業務體系，其目標便是全年齡段覆蓋，而東方衛視的收視人群也是全年齡段覆蓋。在目標人群一致的基礎之上，東方衛視憑藉自身的傳播力與公信力，助力蘇寧易購在「618超級秀」中品牌力和銷售力的最大化，轉換更多具有高粘性和高忠誠度的用戶群體，樹立良好的品牌形象，助力企業未來的發展。
總導演陳虹認為，相對傳統的「電商+電視」的晚會，「618超級秀」開啟了全新的語言風格、互動形式、消費形態，以技術為支撐，以大屏信息為紐帶，實現了從大屏「跨屏」至小屏的破壁，進一步形成全新的「客廳經濟」，兩者的結合激發出最強勢能。
電視X電商
東方衛視探索直播帶貨的新生態
「傳媒媒體+直播帶貨」是融媒時代的一大風向標。
在2019年，東方衛視率先提出「理念重構」，主動謀求「電視」與「電商」緊密融合，試水大屏小屏的「跨屏帶貨」模式，拓展多維營收渠道。在前不久的夏季賞新大會上，東方衛視跨屏帶貨的戰略升級，並有意打造全新的「帶貨生態圈」。
在讀娛君看來，「618超級秀」是東方衛視探索「電視+電商」購物新生態的產物，也是打造全新的「帶貨生態圈」的關鍵一環。也就是說，此次「618超級秀」從表面上看是東方衛視搭臺，助力蘇寧易購帶貨、品推。實際上，這也是東方衛視在直播帶貨領域的一大拐點。
東方衛視作為最早嘗試直播帶貨的電視平臺，在直播帶貨的原生優勢頗多，有《極限挑戰》《我們的歌》《中國新相親》等綜藝IP，在新媒體端，微博、微信、抖音、快手四大社交平臺的官方帳號粉絲總數達1.26億，是全國省級衛視官號No.1，有著亟待變現的優質流量，外加平臺所播的熱門劇綜也沉澱了大量的明星資源。在流量、IP、明星三大資源的背書下，東方衛視在價格方面也有足夠的議價能力。
也正是這樣，具有多重優勢的東方衛視，將IP的商業衍生與電商帶貨緊密結合，利用《極限挑戰》這一王牌IP的號召力與電商平臺融合互動的引流能力，讓「618超級秀」在商業價值和品牌價值的獲取上實現了最大化。
除了像「618超級秀」這類「電視晚會+電商直播」的形式外，東方衛視還成功探索出了綜藝+直播帶貨以及平臺自媒體帶貨等方式，都取得了不錯的成績。
稍作盤點，《極限挑戰6》助農直播的單場銷售額超660萬，《我們在行動》五季以來為貧困地區帶貨超9億，其中第四季青繡產品薇婭直播帶貨的銷售額712萬，第五季中番茄臺淘寶直播間攜手李佳琦直播間，打造「扶貧寧蒗彝心彝意」直播公益帶貨專場，銷售超1200萬，外加客商在產品推介會上踴躍舉牌，使得扶貧助農行動總金額超過8000萬，還有《雲賞牡丹》在東方衛視快手號四場直播共實現銷售額 760多萬。由此可見，東方衛視通過探索直播帶貨形式多樣化，發掘電商經濟潛力，實現了公益內容向公益電商的轉化，促使公益扶貧效果最大化，履行作為主流媒體的社會責任。
據悉，東方衛視將著力研發傳統媒體直播帶貨的新模式，在跨屏聯動間進一步擴大平臺的帶貨能力，挖掘平臺潛在的商業價值。在今年下半年，東方衛視將以時下最熱門的電商行業為切入點，推出首檔明星電商經營真人秀《超紅哥哥營業中》，這一節目形式或將成為平臺在帶貨領域的又一分支。
總的來說，「618超級秀」，於蘇寧易購而言，是以綜藝融合直播的形式滿足帶貨和塑造品牌形象雙重效果，於東方衛視而言，在有限的時間內探索「電視X電商」這一帶貨形式存在的諸多可能，成為了傳統電視媒體融合直播帶貨的一大樣本。未來，這一合作形式將會如何優化升級，能否引領傳媒電視媒體成功開發新的價值增長點，還待觀望！
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