原標題：焦點分析丨沒有薇婭和羅永浩，拼多多直播拿什麼和淘寶快手剛？
與其在電商領域的「野蠻人」打法不同，拼多多電商直播十分小心謹慎。
自2019年底內測電商直播業務後，拼多多一直處於閉門造車的狀態。直到今年4月，拼多多才開始招募第一批MCN機構，而第一批招募也僅持續了10天時間。
時至今日，用戶在拼多多APP內也無法看到直接與直播相關的入口和頁面，若要觀看，需要關注參與直播的店鋪，或通過貨架商品提示的「直播中」圖標進入，而這個標籤也並不顯眼。
直到近期，拼多多直播總算有些不一樣的動作，面向MCN機構，招募擅長娛樂秀場、遊戲、食品等內容，布局泛娛樂內容。
但與其幾乎同一時期入局該領域的快手、抖音等玩家，已經展開了激烈的角逐，從爭搶頭部主播、招募MCN到吸引品牌，戰線拉得很廣。何況在此之前，淘寶直播已經長成了一棵大樹，其2019年GMV超過2000億元。
拼多多直播為何如此「淡定」？
放棄複製淘寶直播
拼多多直播一開始就選擇放棄複製淘寶直播，走上一條完全不同的道路。
黃崢傾向於首先將直播定義為一個工具，為商家和商品服務，而不是一個體系化的商業模式。目前拼多多也暫時未對商家、MCN和主播抽傭。即使開始布局泛娛樂領域，拼多多直播並非為了成為抖音、快手，仍是為了帶貨而生。
與淘寶直播不同，拼多多直播業務主要靠私域獲得和運營流量，未直接向公域開放。一方面，拼多多直播既沒有專門的直播頻道，也沒給出顯眼的流量入口；另一方面，在具體的播出形式上，與淘寶不同，拼多多更偏向店播，其第一批入駐平臺的MCN也都採取店播的形式。
因此，商家主要通過運營店鋪內的私域流量、或在平臺公域投廣告等方式來獲取流量和用戶。為幫助商家激活私域流量，拼多多為商家提供了「搶紅包」等方式，與微信綁定，激勵用戶邀請好友進入直播間。此外，用戶需要關注店鋪才能接收隨後的直播信息，有利於店鋪漲粉。
這對商家和平臺都有裨益。商家可以通過店鋪直播將獲得粉絲粘在自己手裡，而對平臺來說，相比於可能被挖走的主播，店鋪是更穩定的合作夥伴，流量也間接掌握在了平臺手裡。
但這也存在一個問題。對於初涉直播的商家和主播而言，私域運營入口太深，相對封閉，短時間內很難漲粉起量。因此，雖首頁沒有固定的直播入口，但拼多多會在商品中標識出「直播中」的商品，用戶進入直播間後除了可以觀看正在播放的直播頁面，還可以通過截屏等方式自動生成微信小程序碼，直接在微信觀看直播。
拼多多熱門頻道下商品將標識出直播頁面，點開後可以直接觀看直播
即使沒有固定入口，拼多多也在想方設法給予參與直播的商家和主播更多流量扶持。36氪此前曾報導，早在內測直播業務時，第一期參與直播業務的商家曾在拼多多站內展示臨時的直播預約頁面，配合「百億補貼」賣標品的計劃。近日，拼多多百億補貼開始招聘直播相關的人才，可以預見，「百億補貼+直播」未來會成為一個長期的組合。
如今百億補貼已正式成為拼多多APP內的一級入口，而據《晚點latepost》報導，2019年百億補貼佔據拼多多總GMV的6%-7%，2020年這一比例或達到10%。按照拼多多2019年全年超過1萬億的GMV計算，其直播業務能接觸到一個近千億的交易場景。
傾向店播，並不代表拼多多完全放棄達人賽道，商家對此訴求很高，此外，由於拼多多平臺的流量十分可觀，主播也有入駐需求。拼多多APP「聊天頁」的右上方有「我要開播」入口，達人賽道生態初具雛形。
拼多多放棄複製前人經驗，與當前電商直播生態有關——馬太效應明顯，流量高度集中在少數主播手裡。
淘寶官方曾透露，其直播業務2019年的GMV為2000億元，但僅李佳琦薇婭兩位頭部主播就貢獻了總GMV15%，達300億元。而行業內一個更誇張的說法是，淘寶直播每晚的GMV，僅是李佳琦和薇婭二人就佔超過50%。
過度倚重頭部主播，這對主播、商家和平臺都不利。對主播而言，尤其是中小主播，隨著淘寶等成熟的直播平臺流量紅利逐漸消失，增粉變得很難，他們需要開發新的流量陣地，拼多多、抖音、快手乃至小紅書和B站，都是不錯的選擇；站在平臺角度來看，流量過度集中則很可能導致生態失衡；對商家來說，和頭部主播合作門檻高，和中小主播合作效果差，左右為難。
一位接近淘寶直播的消息人士曾向36氪表示，前淘寶直播運營負責人趙圓圓的離職實際也與平臺生態出現問題有關。在淘寶中心化的流量分發機制下，趙圓圓運營期間，淘寶直播形成了以主播為核心的模式，造成平臺生態的失衡，淘寶需要對此做出調整。一個例證是，淘寶直播也正設法擴大店播的比例，淘寶直播負責人玄德曾表示，2020年，淘寶店播和達人播貢獻的銷售額比例將趨於為5:5。
拼多多選擇直接繞過這個坑。為了防止某位主播異軍突起，造成平臺生態失衡，拼多多直接選擇了店播為主的模式，對公域的開放十分謹慎。「拼多多不想造出一個薇婭或者李佳琦」，一位接近拼多多直播的消息人士這樣表示。
這條路走對了嗎？
事實上，行業競爭日趨白熱化，拼多多早已沒有充足的時間自行孵化頭部主播。今年是電商直播全面爆發的一年，抖音、快手、小紅書乃至百度等玩家都蜂擁而至。早在2016年，淘寶已開啟內容化道路，同年，淘寶直播誕生。經過4年的培育，淘寶直播形成了較完整的內容生態，具備先發優勢。
相比於電商平臺，作為社區的抖音和快手都具備很強的內容基因，但即使是這樣，在孵化頭部主播時，他們也選擇更便捷的方式：高價聘請具有頭部潛質的名人做平臺主播，從羅永浩開始，二者對頭部主播的競爭也十分激烈。
不過，由於沒有選擇以主播為核心的模式，這給直播尚在初級階斷的拼多多帶來掣肘。短時間內，拼多多很難打造出李佳琦、薇婭那樣的IP，迅速撬動平臺的流量，激活平臺的直播業務。
雖然店播目前取得一定成績，部分店鋪直播GMV超過千萬，但目前拼多多直播整體盤子較小，GMV不足百億元，與其競爭對手差距不小。據光大證券數據顯示，2019年直播電商總規模預計為4400億元，其中淘寶直播2000億元，抖音直播400億元，快手在窄口徑下為1500億元，但在寬口徑下達到3000億。
36氪還從多位商家和主播處了解到，運營半年後，拼多多直播仍在為店鋪和主播如何實現快速漲粉而頭疼。
拼多多提出的一個解決方案是從內容著手。一方面布局泛娛樂領域，另一方面號召商家優化店鋪直播的內容，為主播打造人設和風格，而不完全是導購的形象。
這是已被抖音、快手甚至鬥魚、映客等都證明為「漲粉神器」的做法，對拼多多也同樣有效。一位正在拼多多做直播的商家向36氪透露，進行內容的改版和優化後，主播和店鋪漲粉明顯，尤其是店鋪，3天內漲粉超過8萬。
不過，不打算力推主播的拼多多，怎麼說服MCN和主播入駐？
拼多多給予MCN和主播很大的自由度和優厚的打賞。
從自由度來看，目前拼多多的主播主要分兩類，一類在平臺認證註冊，另一類則和MCN機構籤約，平臺主播可以自由選擇是否與入駐的MCN籤約。而淘寶等平臺則是直接和機構合作，完全由機構提供主播，淘寶給予相應的流量分配。
從打賞來看，以其與MCN機構達成泛娛樂內容布局為例，拼多多給MCN或主播的抽成高達7、8成。這與傳統的直播平臺差距較大，鬥魚虎牙等一般是平臺和主播五五分成。
事實上，大部分拼多多平臺的商家講究「極致性價比」，幾乎沒有品牌曝光需求，本身拿的已是微利，自然也沒有多餘利潤分給MCN機構。為了吸引MCN機構，拼多多因此制定了優厚的分成政策。
「小而美」的路線仍有隱憂。不妨來做個簡單的計算，直播營收=流量×轉化率×客單價。拼多多平臺整體單價較低，且電商直播打出的也是「全網最低」的口號，客單價只能維持在較低的範圍。
拼多多直播運營不過半年，其轉化率還很難保證，因此拼多多直播盤子要做起來，主要靠的仍然是流量。這也是拼多多最大的優勢。拼多多2019年年報顯示，平臺年活躍買家數達5.852億，此外，拼多多還擁有坐擁11億用戶的盟友微信。但拼多多卻沒有選擇開放公域，這意味著整體的流量勢能被分散到了各個店鋪裡，短期起量很難。
球星馬布裡在拼多多直播首秀的成績充分說明了這一點。4月12日晚，前NBA、CBA球員馬布裡在拼多多「馬教練運動戶外旗艦店」獻出直播首秀，即使擁有名人光環，在一個小時的直播過程中，馬布裡僅斬獲了2萬左右的觀看，帶貨158件，截至今日，銷量也僅為471件。這與羅永浩首秀的成績相去甚遠。羅永浩直播持續3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超過4800萬人。
基於現實情況，拼多多選擇差異化的打法，形成與其他玩家截然不同的模式和生態，為其避免了「搶人大戰」和直接競爭。今年，各大巨頭選擇在電商直播行業正面開戰，將會是行業形成分水嶺的一年。手握巨大流量但選擇「小而美」打法的拼多多直播究竟能分到多大蛋糕，還有待觀察。
本文圖片均來自拼多多直播間
來源：搜狐