來源：零售老闆內參APP
本來股價、業績都堪憂的如涵，現在卻要面臨公司最大招牌——張大奕的空前商業「風險」。這起引發全國關注的輿論風波，極有可能導致張大奕今後不再能和阿里「簡單愉快」的做朋友了。張大奕是如涵公司的CMO，佔股15%，更是如涵目前最大的品牌符號。
而一旦張大奕這個招牌發生什麼變動，如涵公司前途命運將面臨極大的不確定性。事實上的是，經過這場風波的張大奕，已經不是原來的張大奕。大眾也很難再平常的看她如網紅。感覺整個事件裡，如涵才是那個無辜的躺著中槍者。
2016年，阿里橙色天空給張大奕拍了一支紀錄片。片子開頭，頂著一頭羊毛卷的張大奕舉著牌子，喊著2016年絕對是張大奕的時代。很多圈外人對張大奕的了解，就是從這一支紀錄片開始的。
此後，張大奕頭頂電商第一網紅的稱號，頻頻出現在公眾視野，成了電商網紅時代的標誌性符號。
儘管2019年是淘寶直播年，張大奕不斷被拿出來與李佳琦、薇婭作比較，但這絲毫不影響張大奕的發展，反而像給張大奕打了免費廣告。
4月17日，一場關於電商直播網紅張大奕的輿論事件，讓其的人設急轉直下。當天，張大奕方面回應稱是「誤會」，晚上照常開直播。
從2014年到2020年，今年正好是網紅張大奕的第7年。雖然打破了3年的網紅平均生命周期，張大奕是不是也能走過七年之癢呢？
不過時的張大奕？
以2016年如涵上市為界，張大奕的網紅周期可以分為前後兩個周期。而2016年對張大奕和如涵來說，都是關鍵性的一年。
對於如涵來說，它獲得阿里3億元C輪融資登陸新三板，估值達到33億。同時，淘寶的移動化取得了關鍵性勝利，淘寶直播業務起步。
對於張大奕來說，成為如涵的股東，獲得阿里加持的電商第一網紅桂冠。
阿里作為如涵的大股東，對如涵的扶持主要體現在對當家花旦張大奕的支持力度上。不僅幫張大奕拍攝紀錄片，在很多的重要場合，張大奕C位出場。
在淘寶直播起步階段，張大奕也被邀請在黃金兩小時（20：00-22：00）做直播。要是張大奕堅持做淘寶直播，不知道結果如何。但刷新過記錄的張大奕對直播並不上心，轉而在品牌打造上下足功夫。打版CPB事件發生後，對張大奕的品牌形象影響很大。
2019年如涵的業績已經大幅下滑，為謀求在納斯達克上市，內部對當年年會以及年會的嘉賓非常重視，總共邀請了十多個阿里高管參加。
2019年三八婦女節，阿里官方微博號向9位在淘寶和天貓做電商的成功女性的致敬海報，張大奕便是九分之一。阿里給這位頭部網紅的推薦語寫道：扭轉公眾對150萬「網紅」的刻板印象，化為社會公益力量。而同樣身為頭部網紅，並且排名靠前的雪梨未中選。
2019年4月，張大奕成了第一個在納斯達克敲鐘的網紅。5月，傳出阿里撤資如涵，如涵方面緊急闢謠。但從股權結構來看，雖然阿里依然是如涵的第四大股東，但也在其上市後進行了減持。如涵控股IPO前，阿里巴巴持有8.56%的股權，但在如涵2019財年的年報中，阿里已減持至7.5%。
儘管外界有唱衰張大奕和如涵的論調，張大奕卻在5月憑藉一場受邀自天貓的坎城走秀挽尊。就算電商直播讓薇婭和李佳琦迅速躥火，2019年，張大奕的地位似乎也沒有動搖過。而與張大奕的快速飛升對比，幾乎同期出道的網紅於momo、林珊珊、趙大喜等，如今已經很少有人知道。
張大奕輿論事件爆發後，《零售老闆內參》曾來到如涵控股的舊址，公司門口仍然放著「奕起」的易拉寶海報，張大奕的直播間也每天正常開播，仿佛沒事發生過。
如涵、張大奕：一榮俱榮，一損俱損
對網紅的把控，是MCN機構的護城河。從淘寶模特到上市公司的合伙人，如涵用利益關係和股東身份，把張大奕綁在同一條船上。但是這種綁定也意味著機構與網紅，一榮俱榮，一損俱損。
但人人皆知張大奕而不知如涵，可能是CEO馮敏心中的一大痛處。
2016年6月20日，淘寶直播節，張大奕以紅人店主的身份，被安排20:00~22:00這個黃金時段直播，為自家店鋪上新代言。兩小時內成交額就達到近2000萬元，客單價近400元，刷新了淘寶直播引導銷售的記錄。直播間隙，幾位如涵的女性員工說，「她就是每個女孩都想成為的模樣啊，老闆是挺好的，可誰想要成為馮敏啊，就想成為張大奕。」
2019年4月，如涵上市即破發，股價跌了37.2%。此後一直就在3-4美元區間徘徊。
資本市場最不想看到的是不確定性，倘若一家公司、一個行業與不確定性掛鈎，就會遭遇用腳投票，如涵恰恰就充滿了不確定性。
首先，是熱度不確定。和明星保持長期熱度一樣，網紅保持熱度的方法，就是刷存在。網紅數量激增，競爭也變得前所未有的激烈。
早期李佳琦在採訪中也談到，很怕一覺醒來就發現沒有人看直播。為了保持熱度，就必須保持長期刷屏，就必須投入大量的營銷成本。而即便刷屏，也很難保證投產比。
張大奕能紅幾年？假設張大奕不紅了，如涵怎麼辦？
其次，網紅的忠誠度不確定。雖然綁住了張大奕，可其他網紅呢？會不會在一朝成名之後，就棄如涵而去？
可能是為了確保網紅的忠誠度，如涵一直希望以孵化張大奕的方式，孵化新網紅。
MCN機構與網紅合作有兩種模式，一種是直接找成熟的網紅籤約，這種合作的好處是網紅自帶資源，直接上手帶貨。缺點是網紅和機構屬於合作關係，穩定性較差。網紅議價能力高，利潤分成高。謙尋目前走的就是這樣一種模式。
另一種是直接找新人網紅，從白紙開始打造，最終養成為成熟的網紅。這些網紅對平臺的粘性較大，分成較低。缺點是失敗率高。如涵走的就是這種模式。
反過來說，由於網紅在平臺的不穩定性，平臺也不會輕易把核心資源給網紅。內部的資源分配，也會加劇核心網紅和其他網紅之間的差距。這也能解釋為什麼一家MCN機構，只有一個TOP級網紅。
作為核心資產的「張大奕」，如今處於風口浪尖之上，如涵自然也沒能倖免。17日當天，如涵控股股價盤中一度暴跌近10%，收於3.83美元，跌6.36%。
對於投資者來說，輿論事件最大的影響，在於未來阿里是否會出於避嫌的考慮，放棄如涵和張大奕。一旦失去平臺支持，如涵和張大奕能走多遠？
如涵的自救
即便沒有這次輿論事件，如涵也在努力降低對張大奕的依賴，這點毋庸置疑。
如涵上市後，旗下簽約的網紅數量一躍增加到100多位（目前共計159位）。外界都認為如涵的盤子鋪得太大，導致營銷成本太高。但馮敏曾公開表示，孵化網紅的成本「真的不算高」。
「一般前四個月不賺錢，純投入，幫她們養粉、做內容、做人設。7個月後開始慢慢變現，大多數7-8個月全部回收，開始盈利。一般到第五個月就實現單月盈利。第8個月是把所有投入全部收回。」
如果按照馮敏的8個月收回投資回報的說法，那麼除了新網紅孵化，用在維護成熟網紅的知名度上的費用也不低。參考2018年4至12月，如涵銷售費用為1.58億元，銷售費用率為18.5%。而其他淘品牌，三隻松鼠、良品鋪子、御泥坊的銷售費用率各為17.1%、18.8%、37.7%。如涵的網紅帶貨模式，並沒有節省廣告費用。
如涵從去年開始，大幅降低自營比例，發展平臺模式。所謂自營模式，就是幫達人開店，銷售自主產品，而平臺模式，就是讓網紅出去代言，拿廣告服務費。
從如涵財報中可以看出，2019年第四季度，如涵的服務收入增速驚人，同比增長154%達到1.107億元。來自服務的營收佔比也從2018年年底的11%增長至2019年年底的23%，但營收大頭仍然是商品銷售收入，主要還是因為張大奕的店鋪營收佔比較大。
但這一轉變大大降低了如涵自身的庫存壓力，運營風險也降到最低。畢竟從財報數據看，張大奕店鋪的毛利率在降低，幾乎不打折的店鋪現在正在通過打折手段清理庫存。
另一方面，對張大奕的嚴重依賴，降低了如涵對張大奕的議價空間。業內人士表示，早期行業裡的網紅孵化公司給網紅的分成偏高，給網紅的提成佔到銷售額的十幾個點。現在網紅的提成大概是原來的三分之一。但是張大奕的店鋪，張大奕帶走網店淨利潤的49%，並且她控股15%。
這樣的改變，雖然還不足以完全扭轉對張大奕的過分依賴，但是如涵還是在嘗試著剝離張大奕對財報的影響力。沒有人比如涵更希望降低對張大奕的依賴，如涵一直都在這麼做。
如涵和張大奕的下一步