編者按：本文來源鋅刻度，作者星晚、黎炫岐，創業邦經授權轉載。
羅永浩直播間「售假」的消息，將直播帶貨的窗戶紙捅開了。
12月15日，羅永浩通過其個人微信公眾號發布公告稱，其11月28日銷售的「皮爾卡丹」品牌羊毛衫，部分送檢後鑑定為非羊毛製品。
一石激起千層浪，「窗戶紙」被掀起一角，輿論與關注紛紛湧入。但這個自誕生始就需要觀眾的行業，如今早已禁不起萬千目光的仔細審視。
聚光燈下，皆是假象。產品之假，僅是鏡頭前幻象的冰山一角。
成千上萬個直播間內，從主播形象，到討價還價的過程，再到數據統計，甚至是屏幕左下方跳出的滿屏的「1」，無一不考驗著消費者與商家們的眼力，孰真孰假，早已模糊在喧囂的屏幕中……
「建議大家除了在官方旗艦店之外，別相信任何直播間買東西。」郭洋楊絕不是一個網購小白，但卻在直播間裡翻了車。上個月鬼使神差地進了一家美妝全球購的店鋪直播間，又在主播和公屏的鼓動下衝動消費，結果到郭洋楊手裡的，卻是一瓶花399元買下的香奈兒蔚藍香水的假貨。
事後回想起來，郭洋楊才終於發現了這些直播間的端倪。「刪回放的賣家十有八九賣假貨。」郭洋楊告訴鋅刻度，售假商家因為擔心被舉報，所以會在直播結束後秒刪回放，這樣一來，舉報需要提供的連結憑證也就沒有了。即便是商家用「防止同行抄襲選品」的藉口來解釋，但多半也是欲蓋彌彰。
除此之外，郭洋楊買到假貨的店鋪在直播間售賣商品時沒有使用匹配的產品連結，而且使用毫不相干的一個連結，讓買家備註想要的產品，然後客服改價後付款。為了逃避退換貨，商家還會在直播間裡大倒苦水表示自己是「虧本賺吆喝」，承受不起退換貨的損耗，但實際，卻是禁止了消費者理智清醒後的「反水」。
「最重要的一點，還是別貪小便宜，有些直播間的價格一看就很離譜，那不管主播吹得多麼天花亂墜，都得留個心眼。」郭洋楊說道，「有的時候，其實這就是一個敢賣，一個敢買的交易，但後果往往只有消費者打掉牙齒和血吞。」
的確如此，除了美妝產品之外，服裝往往也是假貨重災區。南京警方此前曾端掉一個利用直播帶貨銷售假冒潮牌服飾的團隊，該團夥通過謊稱已取得品牌授權的方式騙取消費者和線下加盟商，線上日銷售額超過十萬元，線下一場招商會更是瘋狂攬財數千萬元。
鋅刻度通過觀察發現，在一些直播帶貨平臺，有直播間會把各式各樣的國際大牌LOGO擺放在非常顯眼的位置，但售賣產品時卻用「小冠」（冠軍）、「小久」（川久保玲）、「小安」（安德瑪）等「黑話」來代稱。至於產品來源，多半會用「原單」、「尾單」、「跟單」等說辭來回應。
不過這仍然是一片混亂的直播間假貨中的滄海一粟，一眼假的翡翠、11萬買價值400萬的鑲鑽勞力士格林尼治、幾百塊的高奢手袋……直播間的貨品端既是吸引消費者的關鍵因素，也是未來能否留住消費者，擴充內在流量池的重中之重，但如今稂莠不齊的直播產品，卻在一步步消耗消費者對直播帶貨的信任。
「各位親，這一套護膚品在專櫃的價格是1800米（元），今天直播價只要299米。」
「你坑我粉絲呢？在我直播間只能賣199元一套！」
「這價錢是不可能的，本來就是虧本在賣了。」
……
這一幕主播與品牌運營討價還價之爭，正在陽陽的手機屏幕裡上演。22歲的陽陽平日愛靠抖音、快手打發閒暇時間，常常能刷到帶貨直播間，覺得有意思，就瞅一眼。
眼前這幕鬧劇，迅速吸引了陽陽的目光。屏幕那頭的主播和品牌運營幾經討價還價，主播突然漲紅了臉，開始怒吼，「我現在生氣了！必須199元兩套，還得抽兩位我的粉絲免單，否則滾出我直播間。」
片刻沉默之後，品牌運營淚眼汪汪，「這價簡直血賠了，賣多少虧多少，我們各退一步行不，限量100單吧。」
主播終於心滿意足，面朝鏡頭，「家人們放心了吧，這價格應該是最低價了，趕緊搶吧。」
原本沒有購物慾的陽陽，面對這番折扣，甚至來不及去對比價格，就想立馬下單薅把羊毛，「感覺不搶就真虧了一個億。」
然而時隔好幾天，陽陽發現，這套所謂「限量100單」的護膚品仍然沒有下架，一看評論，「看直播來的，說是最低價了，結果平時都是這個價。」
這已不是陽陽第一次被直播間的營銷套路欺騙了。「之前看有場直播，主播突然說運營上錯了價格，讓大家千萬別拍了。結果主播越緊張，大家越覺得撿了大便宜就跟著去搶。」陽陽告訴鋅刻度，「結果，商家說什麼虧本了要下架，卻一直以這個價格掛在購物車上。」
事實上，直播帶貨「劇情化」早已不是新鮮事。
不久前，一場直播為了吸引顧客不惜演出瘋狂吵架、倒貼流淚的帶貨場景，以「奧斯卡級別表演」迅速出圈。而團隊衝突、家庭矛盾、離婚出軌、賣慘、撩妹、家暴等劇情式直播也早已充斥屏幕。
鋅刻度發現，甚至出現了直播帶貨劇本的產業鏈，有人專門賣起了帶貨方案和腳本。一套包含話術、腳本在內的電子素材，最低只需要9.9元就能到手。如果需要根據品牌等進行獨家定製，則價格更高。
鋅刻度購買的一份帶貨腳本中，從聚人、留客、舉證、說服、催單、逼單到再次留客，都充滿了話術和套路。
鋅刻度注意到，這份腳本中，除了誇張化的討價還價過程，還包括「請水軍，讓水軍們假裝用戶提問互動，或者說使用感，把氣氛帶起來」。售賣資料的客服則告訴鋅刻度，「大部分直播間裡，評論商品使用感，瘋狂扣1的基本上都是早就請好的水軍，或者是賣來的機器人刷的。適當請點水軍，是業界公開的秘密啊。」
如果不是把產品送進過一次直播間，經營著一家小型方便粉絲廠的劉晨可能還相信著「一場直播抵過辛苦大半年」的說法。
此前，眼看著直播帶貨越來越火，不少品牌上一次直播間就能賣到斷貨，年近五旬的劉晨也動起了找找主播帶帶貨的心思。長期在傳統企業摸爬滾打，算得上經驗不少的劉晨，卻對網際網路難掩陌生，找了不少當地的知名主播，卻次次碰壁，「要麼說我們沒有專業的自媒體運營團隊不好對接，要麼說我們沒有搭好線上售賣渠道無從下手。」
找不到大主播，劉晨只能退而求其次，找到一位並不算出名的本土主播「試水」。「當時一看她也有將近三百萬的粉絲，覺得效果應該還是不錯，五分鐘的坑位費是4萬元。」結果卻令劉晨大失所望，「那麼多粉絲，最後賣出去的貨不到三位數，中間還讓我們自己出錢去刷單帶動氛圍，結果完全虧了。」
而這並非鮮事，西南地區一位MCN機構的負責人告訴鋅刻度，「說實話，直播帶貨其實是很考驗平臺、公會以及主播能力的，跟頭部網紅的合作費用，一般的企業是很難負擔的，只能請一般的網紅甚至是小白主播，公會和主播為了增加議價能力，基本上都會去刷粉絲量。」
「包括直播間的觀眾、最後公開的銷售額數據，其實都是有很大水分的。」上述負責人稱，「讓商家自己刷單帶動氣氛製造假象，或者公會刷單、刷量，都已經是業界的潛規則，甚至還有許多專門騙坑位費的機構。」
鋅刻度此前也曾調查發現，「刷量」甚至已經滋生出了一個規模龐大的灰色產業。其業務範圍之廣，從電商刷單、社交媒體買粉到直播間刷評論數，幾乎覆蓋了大半個網際網路生態。很多MCN機構和直播平臺都會背地裡安排機器人去主播的直播間刷評論和人氣，目的就是為了讓直播間看起來熱鬧一點。
某短視頻平臺的主播西西曾告訴鋅刻度：「現在很多刷數據的工作室都有掛機刷單平臺和代理Ip修改刷流量機器人，或者要不就直接用人肉刷單，一人一機一IP，你從數據上根本無法分辨它有沒有造假，只有刷單的人自己知道。」
而水分最大的數據就是電商直播的GMV（網站成交額）。因為GMV包括未付款訂單，所以這裡面就給平臺和公會刷量留下了很大的空間。他們可以通過買水軍把下單量刷上去，然後把直播的成績發出去，之後再慢慢取消訂單。
也正因此，大量主播帶貨遭遇「翻車」，其中甚至不乏楊坤、汪涵這樣的頂級明星。而遭遇大量退單的商家們叫苦不迭，只能找平臺協商或者訴諸法律來維護自身權益。
「山寨範冰冰們」在雙十二期間同場較量直播帶貨的熱度高居不下，另一群頂著明星替身光環、明星選品團隊的主播們也同樣乘上了快車。
打開各平臺的直播入口，不少直播間的封面都是人們熟悉的明星臉。不過只要你有耐心一一打開來，就會發現其中的蹊蹺。
一種是明星專屬店、明星帶貨團隊。「直播間封面圖和直播間內的背景牆都是明星照片，但看一場直播下來，明星從頭到尾都沒出現過。」重度網購用戶申羽真告訴鋅刻度，「除了少部分和平臺有籤約的明星，其餘很多都是偶爾在直播間裡露個臉，真正帶貨的只是團隊裡的普通主播。」
後來鋅刻度通過搜索發現，如伊能靜的「米粒媽伊能靜」直播間裡，背景牆是一張伊能靜的照片和「米粒媽食堂嚴選店」幾個字，每一個商品的標題會標註「伊能靜推薦」或者「米粒媽嚴選」的字眼，貼上伊能靜的形象照，但實際上，伊能靜在這場三個小時的直播過程中並沒有出現在直播間裡。
「蔡少芬專屬店」的直播間同樣如此，鋅刻度連續翻看了該店的十場直播，發現直播間的三分之一部分會循環播放一則蔡少芬的宣傳視頻，似乎是為了證明該直播間的確屬於蔡少芬。但不論每一期的主播和產品如何改變，蔡少芬都始終沒有出現，不誇張地說，除了照片和視頻之外，這間直播間與蔡少芬看不出有什麼關聯。
另一種，則是純粹蹭一波明星熱度。「七年楊冪替身講述行業心酸故事」、「Angelababy替身在線教學化妝秘籍」，諸如此類的直播間標語下，多是一些頂著「三分明星臉」的主播在帶貨。
更甚者，還有被稱作「日入上千元的賺錢創業項目——無人直播」。通過無限循環播放提前準備好的視頻素材，一邊吸引用戶打賞，一邊售賣成功學類書籍，以走量的方式盈利。但有業內人士透露，這種沒有主播的直播方式實際上很難盈利，真正賺錢的只是「割韭菜」的培訓機構。
直播帶貨的消費方式在理想情況下，其實是一場屬於商家、主播、消費者的三方共贏，但在系列的「灰色操作」下，買賣雙方都在逐漸喪失著對這種購物方式的信任。又或者說，原本有機會在線下商超中撕出一條裂縫的中小商家和KOL，或許又因為這種魚龍混雜的局面，再度成為喪失機遇。
在一場場熱度過百萬、銷量瞬間破億的直播神話中，商家做起發財夢、主播擠破頭想成為下一個頂流、消費者相信餡餅能砸到自己頭上。但虛無的美夢總會於太陽東升時被打破，直播帶貨在經歷過野蠻生長的階段後，注意力極大稀缺、消費者信任難求，如若連最後一絲真誠都無法保留，那麼這些浮躁的大多數，恐怕都難逃「翻車」命運。
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