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導語：2019年無疑是戶外媒體發展中裡程碑式的一年，受各種新技術、新場景、新營銷理念的影響，戶外媒體在複雜的媒介環境中，不僅體現出自身高觸達、易傳播的優勢，還結合線上媒體開展了一系列成功的經典營銷實踐案例。
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文丨內參君
今日話題：
你認為2020年戶外廣告最關鍵的趨勢是什麼？數位化？場景化？還是其他？
歡迎留言探討。
回顧2019年，在國內大多數其他線性媒體類別（平面、電臺）的消費和廣告收入出現下滑的態勢下，戶外媒體則受到了投資、創新和有機增長的驅動，出現了明顯增長，MAGNA盟諾的數據顯示，2019年戶外媒體廣告銷售額將增長18%。
那麼，2020年的戶外廣告將迎來什麼樣的發展前景？有哪些方向我們可以提前把握？戶外廣告在快速變化的媒體環境中又會產生什麼樣的變化？內參君總結出5大關鍵詞，與大家共同探討2020年戶外廣告行業的發展趨勢。
關鍵詞一：5G+數位化
2019年5G開始商用，而2020年即將開啟大規模的5G建設也將成為撬動戶外廣告發展的重要支點。2019年8月1日，山西廣電網絡宣布，基於廣電數據專網及廣電5G網絡為載體集成的全國電梯物聯網廣電多媒體播控平臺正式入駐山西轉型綜合改革示範區園區，標誌著5G驅動下的電梯物聯網項目正式進入實質性階段，而物聯網技術的純熟，讓戶外廣告「端+平臺+解決方案」的模式布局成為發展趨勢，這種布局正好契合了戶外廣告數位化的需求。
在數位化時代，戶外媒體的數位化漸成趨勢。2019上半年，廣告主對國內經濟市場的信心有所波動，致使中國廣告市場重新進行調整期，中國廣告市場刊例花費整體同比下滑8.8%，但數字戶外媒體仍然保持增長態勢。
廣告主刊例花費佔比情況 圖：CTR《中國網際網路企業廣告投放效果評估報告》
可見，在數字營銷時代，增長已經成為了廣告主們的一致訴求。線上高昂的獲客成本將廣告主的目光逼回線下，作為「價值窪地」的戶外廣告愈發受到廣告主的重視。在此背景下，數位化概念在戶外廣告領域日益滲透，越來越多的科技巨頭帶頭搭建數位化戶外廣告營銷平臺，加上AR、AI等技術的完善應用，帶動著數位化戶外廣告不斷延展擴大，迸發出更強大的生命力。
目前，戶外廣告逐步建立起數據基礎，評估方式由傳統的藉助照片、經驗等簡單方法發展到依靠第三方監測公司調研、並朝著與數位化、程序化深度融合的趨勢邁進。對於戶外廣告行業來說，數位化是大勢所趨，在2020年，數位化戶外媒體也將繼續推動戶外廣告行業發展。
關鍵詞二：互動體驗
傳統的戶外廣告更多起到的是產品展示的作用，數字時代的戶外廣告則需要更多的互動體驗。展示能夠提高消費者對品牌的認知度，而互動體驗則可以增強消費者的品牌購買意向。傳統戶外廣告作用於受眾的視覺，而充滿互動體驗感的戶外廣告則能作用於受眾的全方位感知。
正如阿里雲最近利用線下戶外廣告設施在廣州發起的「多一度電行動」，項目團隊將收集的垃圾，經過處理後打造成三臺互動體驗的藝術裝置，放置於對應的區域，讓參與者可以直面感受阿里雲的AI科技之於垃圾焚燒的意義。
互動體驗式的戶外廣告不僅可以通過調動受眾互動體驗，強化對品牌的認知和促進購買行為發生，此外，由於其獨特的創意，能夠在社交媒體中形成病毒傳播和口碑效應，擴大戶外廣告影響範圍。
關鍵詞三：資源整合
在品牌愈發注重效果的今天，戶外廣告的轉化率也成為了行業內公司和企業關注的重點。為了更好地實現廣告主的需求，給品牌提供更為優質的戶外廣告服務，從而達到更好的營銷效果，實現品牌和戶外媒體的雙贏，許多戶外廣告公司開始進行整合營銷或併購，為品牌創造更多的價值，同時提升自身競爭力。
這並不是空穴來風。自2019年12月起，播尚科技、藍標傳媒、迪岸傳媒等戶外廣告行業相關公司陸續傳來媒體合作或出資併購的消息；而到了今年，1月才剛過去一周，便已有兩家公司發布資源整合消息：2020年1月2日，華鐵傳媒與暢達傳媒舉行全面戰略合作籤約儀式，雙方正式組建聯合營銷中心，全面經營北京暢達傳媒和華鐵傳媒集團旗下所有高鐵車站媒體資源；2020年1月2日，全球最大的大幅面數字圖形生產商Circle Graphics宣布收購Metromedia Technologies，旨在擁有戶外廣告生產領域強大的領導地位，擴大戶外媒體廣告支出。
歲末年初，國際戶外媒體在技術領域不斷進行整合，國內航空、高鐵媒體在完善資源鏈；贏在海外也是國內戶外媒體正在鋪開的路徑。2020年，戶外廣告資源的整合或將成為主要趨勢，公司間的強強聯手，結合數位化等創新、探索，將為戶外廣告行業帶來更高價值。
關鍵詞四：市場規範
縱觀2019年戶外廣告市場，「新政」二字佔了行業話題的二分之一。在內參君此前的報導中，也曾有過相關方面的報導：《盤點2019年10大城市戶外廣告新政：2020怎麼幹？分這3步走！》。
2019年，全國各省市出臺了各類與行業相關的條例，加速了戶外廣告行業的進一步規範化。6月17日，住房和城鄉建設部日前印發《關於開展規範城市戶外廣告設施管理工作試點的函》，協商決定在長春、武漢、成都、廈門、青島、深圳、無錫、株洲、如皋9個城市開展規範城市戶外廣告設施管理工作試點。除了住城部發布的試點函之外，全國各個地區都在不同程度對戶外廣告進行管理和整治：上海發布關於開展上海市違法戶外廣告設施整治的通知、山西頒布《關於開展全省高速公路沿線廣告設施清理規範專項行動》、中央領導小組印發《關於整治「景觀亮化工程」過度化等「政績工程」、「面子工程」問題的通知》......
對任何一個行業而言，只有「規範」才能使其更好地生存和發展。全國颳起的「整治之風」不會驟然消退，但這對於整個行業來說，意味著更良性的發展。政府對戶外廣告的規範也是對戶外廣告行業的重視，對戶外大牌進行整治是為了更好地利用其價值。「物以稀為貴」，在市場規範化影響下的戶外廣告或將成為稀缺資源，位置價值也將得以進一步提升。2020年，在允許的範圍內，戶外廣告將展現新的生機，春天還將持續。
關鍵詞五：新場景
在物聯網環境下，戶外廣告獨特優勢便是基於實體場景做效果可視化和有跡可循的場景營銷。讓消費者沉浸體驗，與智能設備連結，用內容+技術建立品牌好感，觸發購買衝動，轉化在線購買或導流線下銷售，引發二次傳播，實現品銷合一。
隨著人們生活水平的提高，戶外出行頻率隨之增加，越來越多可利用的戶外營銷新場景隨之出現，小到水龍頭、餐桌智能屏，大到滴滴車載屏幕、健身房、都能成為品牌營銷的重要場景。
中廣融信媒介諮詢公司總裁田濤曾在2020年戶外廣告行業預測中表示，2020年，由於5G的加速推廣普及，戶外廣告市場將創新更多的新場景，通過新的應用場景，構建新的傳播價值。同時，基於大眾出行的場景，能輕鬆突破線上與線下的壁壘，高效觸達且易於與受眾持續互動。在封閉的場景內中更加能夠直接、深入地向受眾強制性地傳達品牌信息，影響消費者心理。因此，2020年，戶外廣告的場景價值將會有更多的爆發空間。
小結：把握關鍵，才能抓住機遇。戶外媒體的價值正在被越來越多的廣告主認同，也在不斷地探索更多的價值空間。2020將會是戶外媒體價值進一步爆發的一年，在顯示技術、數據與創意的加持之下，戶外媒體將成為廣告主媒介組合當中越來越重要的一環。
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