新京報訊（記者 郭鐵）在近幾年的營銷大戰中，「跨界」成為食品企業的吸睛利器，其中月餅禮盒已成中秋節的一大看點。對於北京稻香村等老字號來說，好的跨界合作可以引流年輕消費群體，增加用戶黏性；對於鍾薛高等初創品牌而言，跨界聯名是快速增加知名度的方式，是追求「1+1＞2」的過程。
今年的中秋市場上，元氣森林聯合祥禾餑餑鋪推出「人間喜樂」月餅禮盒；旺旺聯合「起承文化」推出年畫韻味的兩款月餅禮盒；北京稻香村跨界牽手伊利安慕希推出京式翻毛酸奶月餅，同時與故宮淘寶合作推出宮廷風「月明滿地相思」禮盒；蘇州稻香村則與《王者榮耀》、《劍網3》、康師傅、皇冠曲奇、樂樂茶5個品牌跨界合作，推出中秋聯名禮盒……
早在2015年，北京稻香村就嘗試跨界營銷，今年則是首次跨界合作乳品。北京稻香村市場營銷經理李曉軒告訴新京報記者，今年6月，伊利安慕希團隊與北京稻香村達成意向，希望共同打造「酸奶月餅」和「五仁酸奶」。「當時臨時讓技研部門的師傅做了五仁月餅。由於酸奶是液態的，放到餡裡烤的時候就化，需要師傅用技術克服，後來採用了安慕斯酸奶塊，消費者不僅能吃到大塊的酸奶，味道也更濃鬱。」
而在今年，新晉雪糕品牌鍾薛高接連跨界，與娃哈哈AD鈣奶合作推出「未成年」雪糕，喚醒了不少80後、90後的童心；與百年品牌五芳齋合作打造的清煮箬葉雪糕，也打破了粽子只在端午節吃的印象。
據鍾薛高相關負責人介紹，「未成年」雪糕的跨界合作是去年10月確立的。「確認合作意向以後，我們一直在想這個產品該怎麼做。如果只是給消費者一個加了AD鈣奶的雪糕，他們可能很快會覺得沒有創新，所以我們最終選定的方向是用法國檸檬果泥搭配巴西橙汁做成夾心，配以呼倫貝爾牛奶等打造的雪糕外殼，力求還原AD鈣奶的風味。」
「品牌與品牌之間的跨界是1+1＞2的過程，從營銷成本和話題放大角度來講意義挺大，這是做聯名跨界的主要原因。」鍾薛高相關負責人告訴新京報記者，「跨界聯名款可以為品牌帶來更多的關注和討論，增加知名度和話題度。鍾薛高作為一個初創型的公司，需要在最快的時間內去做有聲量的事情，讓消費者感知到我們。」
《2018年度全國食品工業經濟運行分析報告》顯示，2018年食品工業實現主營業務收入9.02萬億元，其中，IP授權商品的零售額達到856億元。而在食品行業跨界對象的選擇中，「故宮」無疑是近幾年最熱及最大的IP之一。
2017年，北京稻香村與故宮淘寶首次合作，推出「極好的糕點」禮盒，「消費者覺得有意思，有文化」，此後雙方合作愈發緊密。據李曉軒介紹，目前與故宮淘寶的合作已滲透到北京稻香村的「二十四節氣糕點」，如「立春咬春卷」「端午五毒小餅」「寒露螃蟹酥」等，提高了用戶黏性，不少粉絲除了「跟吃」節令食品外，還熱衷收藏相關產品的包裝盒。
新京報記者 郭鐵
編輯 李嚴 校對 李銘