旅遊景區發展的第一重境界或稱第一個階段是「自我」。其產生和存在的基礎是，在以觀光為主的旅遊發展階段，景區景點是旅遊吸引力的主要源泉，往往就形成「景區為王」、大型景區獨霸天下的狀況。在旅遊開發建設實踐中，就表現為「造景」——景區開發建設和運營管理——是所在地區發展旅遊的主要任務，飯店、餐館、商店、道路交通等建設都只是為之進行基礎配套。此時景區人以自我為中心，甚至以老大自居，有「捨我其誰」甚至「老子天下第一」的想法和做法，不僅看不上其他旅遊經營服務單位，而且連所在地區政府旅遊主管部門往往也不被其放在眼中(還有一個重要原因是景區管理機構的行政級別高於旅遊主管部門)。此時景區形態往往是封閉式，大門以內景區主宰，圍牆以外則一概不管，主要收入來源是門票。這是典型的景區旅遊階段，目前這種狀態的景區數量日漸減少。
第二重境界或稱第二個階段是「他我」。其所處旅遊發展階段是深度觀光和體驗旅遊相結合，遊客既關注景區品質，也關心基礎配套水平和接待服務質量。因此，所在地區在旅遊發展方面，就要將景區與旅遊接待服務、基礎配套、組織管理等同等對待，要將景區與其他項目一同規劃、投資、建設、管理，以全面提升旅遊及其服務質量和遊客滿意度。在這個大背景下，景區的心態、形態和行為模式也發生很大轉變，從「自我」走向「他我」。一是不再以自我為中心，更不可能唯我獨尊，不得不「紆尊降貴」，將自己當作所在地區旅遊的一個主要組成部分、一個環節，與其他旅遊接待服務、組織管理主體成為「兄弟姐妹」。二是景區形態依然是封閉式的，但注意內引外聯，在關注自身的同時也越來越關注相關配套服務，注意協調配合；依然收門票，但注意拓展經營範圍和增加新的盈利渠道。這是從景區旅遊向全域旅遊的過渡階段，目前絕大部分景區都如此。
第三重境界或稱第三個階段是「無我」。其產生和生存基礎是，旅遊消費從一般觀光到觀光體驗、休閒度假、健康養生等全面發展，遊客高度關注旅遊目的地的整體質量及其所產生的感受。表現形式是，景區僅僅是旅遊吸引力的一個組成部分，而且以景觀要素形態發揮作用，旅遊者往往更關注旅遊目的地的環境氛圍、基礎配套、接待服務、權益保障及組織管理等狀況，便捷性、舒適性、科學性、文化性等超越新、奇、特、險和安全、可及、經濟等成為旅遊消費的主要訴求目標。此時景區業者主觀上進入無我狀態，積極主動、自覺自愿地融入旅遊目的地之中，不再強調和彰顯自身的存在價值。此時的景區形態是，不設門禁檢查關口和圍牆圍欄圍擋，不收門票，不限制機動車、非機動車以及寵物、牲畜等非危險、不具破壞性動物進入；除遊客安全和景區環境生態、文化文物和景觀資源保護需要外，不限制遊覽線路和停留區域、停留時間、停留方式、旅遊活動類型和形式，旅遊休閒服務項目充分進入並與城鄉其他區域同質同價、一般無二。這就從景區點旅遊轉入了全域旅遊階段，目前僅少量景區在嘗試，但數量不斷增多是基本趨勢。
還是從哲學上看，事物都是發生和存在於一定時空與條件之中的，因此才有「凡是存在的都是合理的」，對處於特定歷史條件下的景區境界和形態來說，也就不能做優劣長短的比較分析。但從旅遊的根本目的及其實現來看，「無我」確實是最高境界。
旅遊本質上是體驗性消費，自主性是本質要求。理想狀態的旅遊活動，就應該是受到的限制越少越好，旅遊者想做的事都可以做，充分彰顯「我的旅遊我做主」——自然規律制約和法律、道德約束當然除外。這是由旅遊的本質屬性，包括體驗性、感受性和文化含量高、精神因素作用大等決定的。筆者認為，在特定階段和特定條件下，旅遊者犧牲自主性是迫不得已和必然的，包括旅遊時間、空間、方式、手段等方面的限制，這既是資源可持續利用、景觀和生態環境保護、旅遊者安全保障、關聯者利益實現等的需要，也是為特定技術條件所限定的。例如，最常見的自然觀光旅遊，時間一般是在白天，且冰雪雨霧天氣就要限制甚至禁止旅遊，這是自然規律的制約，也是保障旅遊者安全的客觀需要；區域、線路、觀賞位置等空間範圍限制更普遍，方式上有要求在導遊等帶領下進行的就不允許遊客自行前往，而文物、文化、民俗等觀光則往往要求保護、尊重觀賞對象，如很多不讓拍照、錄像，或者拍錄時不得使用閃光燈，不得觸摸、攀爬等。
概言之，全域旅遊在更加突出體驗性的同時，也為保障和實現自主性創造越來越好的條件，而傳統封閉管理並收取門票的景區對旅遊的自主性限制較多，直接影響人們的體驗，開放性景區對旅遊自主性限制較少，可以讓人有較好的體驗。
長期可持續地充分滿足旅遊消費需要，必須建立在旅遊經營服務者和相關方能夠實現盈利、發展等目的的基礎之上，要用新的方式取代慣常使用的方式，就必須有更高的效益回報。從杭州西湖等先行者的實際效果看，大型旅遊景區從「自我」「他我」進入「無我」境界，利益保證、利益驅動都是非常有力的。
在「自我」和「他我」階段，景區的收入主要來自門票，包括景區內的景點門票和相關旅遊及服務項目收費。進入「無我」階段，門票全部取消，景區就只能通過遊客消費來實現盈利目的。在前兩個階段，由於景區是封閉的，其主要功能是參觀、遊覽、遊樂，很多旅遊過程中必需的消費需求都被限制在景區外提供。由於景區內用於布局建設旅遊服務項目的土地和其他資源空間相對有限，造成景區內經營服務具有壟斷性，成本和價格往往比景區外高。再加上管理方、經營服務方甚至遊客都認為，出門旅遊就不能怕花錢，因此旅遊服務收費比居民服務價格標準高是必然的，導致封閉式景區內的商品和服務價格普遍高於其他地方——目前還有很多機場及其交通基礎配套服務仍然實行大大高於市區市民同類服務的政策，如北京連接首都機場的機場線軌道交通票價大約是市區地鐵的十倍。其導致的結果，就是遊客儘可能不在景區內消費，通過自帶或者景區外消費去滿足，這反過來又制約了景區內旅遊服務業態的生存和發展。其最終結果，一方面是導致景區不得不以門票為主要甚至唯一收入來源，因而一而再再而三尋求門票漲價——形成門票經濟，另一方面是遊客消費又受到時機、場所等制約，直接甚至嚴重影響其旅遊質量和實際感受——吃喝等基本生理需要不能及時充分滿足，飢腸轆轆、口渴難耐時的旅遊感受肯定好不到哪裡去。進入「無我」狀態後，景區不收門票、不設門禁和圍擋，基本消除了景區內外的有形界線，首先，讓遊客沒有進入景區的意識，因而其行為包括消費、購物行為的心理界限淡化乃至消除；其次，景區通過合理規劃，積極建設發展旅遊消費和服務業態，形成自由進入和充分競爭，使建設、運營、服務成本逐步縮小乃至拉平與景區外部的差距，價格也會回復到所在地區的水平，最終進一步促進景區內消費增長；最後，景區內旅遊服務業態的發展、豐富，必然在增加景區業主和所在地區收入、就業的同時，大大改進和提升旅遊者的體驗感受及滿意度，形成皆大歡喜的局面。杭州西湖取消門票和門禁圍牆、實行全面開放後，收入增加若干倍，遊客的消費行為和實際感受大為改觀，道理概在於此。
從全域旅遊背景下旅遊動機、目的及其實現方式來看，具備條件的大型旅遊景區從「自我」「他我」進入「無我」是必然的。從類型分析，只有區域規模比較大、接待遊客比較多的大型景區具備條件，首先進入「無我」狀態的應該是位於城市及其郊區的大型景區，緊隨其後的是位於城市、城市群周邊和人口稠密地區的大型景區，最後是遠離大城市、城市群和人口稠密區的大型景區。各種類型的中小景區、景點，囿於空間承載力和接待遊客量，不太容易進入「無我」狀態。那些文化、文物、宗教、科教等旅遊景區點項目，如博物館、展覽館、科技館、文化館、紀念館、重點文物保護單位、寺廟宮觀、歷史建築等，限於自身的形態、性質、規模、功能和資源保護、安全防護等需要，也很難進入「無我」狀態。即使空間規模很大，如避暑山莊、十三陵、長城、故宮，也不具備條件。當然，一些歷史文化、文物古蹟集中的區域，在對相關資源進行有效保護、管理的基礎上，可以實現其他區域的開放——小封閉、大開放，如北京的香山、八大處等，也應該是可行且必要的。
總之，景區形態要根據旅遊消費需要和自身發展提升、保護管理、經營服務等實際，實事求是地選擇確定和變化調整。各地文化和旅遊部門及相關方面，要引導、支持具備條件的大型景區科學合理、自覺自愿地進入「無我」狀態，不等待觀望，也不搞強迫命令和「一刀切」。
（蔡家成 作者單位：中國社會科學院旅遊研究中心）
來源：中國旅遊報
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