文 | AI財經社 仉澤翔
編 | 鹿鳴
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「春節」沒了
高衛東履新貴州茅臺的第一百天，股東們的春節沒了。
6月10日，貴州茅臺召開2019年度股東大會，這是高衛東接任董事長以來，貴州茅臺的首次股東大會。和前些年一樣，關於茅臺的爭議聲與叫好聲在大會上並存，首當其衝的是高衛東提出的新售酒計劃。
長期以來，貴州茅臺的年度股東大會之所以備受關注，其中一個重要原因就是可以憑市場指導價1499元買到飛天茅臺，而這瓶酒在市面上的成交價已經站上2400元的高位，且長期有價無市。
按照往年的慣例，茅臺股東大會期間，參會股東每人可以以市場指導價格獲得1箱飛天茅臺、2瓶生肖茅臺，以及其它系列酒等的購買資格。
在去年召開的2018年度的股東大會上，由於茅臺集團突然宣布成立新營銷公司，當年參加股東大會的總人數一度超過2000人次，在茅臺國際大酒店的茅臺酒專營店內購酒的股東排起了長隊。
一切都在高衛東接任茅臺董事長後發生改變。
6月5日，貴州茅臺專門就股東大會有關事宜召開發布會。會上宣布，由於疫情原因，今年的股東大會限定人數為300人，並且不再安排集中購酒。
即便不能集中購酒，茅臺也不會讓股東空手回家。茅臺集團為股東準備了一個價值5666元的禮盒，內含8瓶酒，分別是53度飛天茅臺、鼠年生肖茅臺酒、茅臺王子酒(醬香經典)、漢醬酒、茅臺迎賓酒(中國紅)、貴州大麯酒(70年代)、仁酒、賴茅酒(傳承 藍)（2.0），限售5000件，股東可在指定貴州茅臺醬香酒營銷有限公司的微信公眾號上申購。
這種用熱門爆款單品配售冷門產品的行為，幾近於奢侈品銷售中的配售策略。此事在茅臺的股東圈子中引起熱議，其中最重要的一個問題就是股東買自家酒廠的酒還買貴了。茅臺集團計算套餐價格時，參考價格為其官方指導價，但在銷售渠道中，除飛天茅臺、生肖茅臺外，另外幾款酒的價格均出現了不同程度的倒掛，算下來有千元左右的差價。
根據電商平臺給出的價格，醬香經典王子酒、貴州大曲70年代以及仁酒的終端零售價約在220元左右，漢醬和賴茅傳承藍的終端價格在300元上下，迎賓中國紅最便宜，單瓶不過百元，價格幾乎都是官方指導價的5折。
對於衝著飛天茅臺和生肖酒來的股東來說，這些酒無論是從口感、投資屬性、收藏價值來說，都是雞肋。
即便如此，這種禮盒仍只發售5000箱，而有購買資格的茅臺股東多達10萬人。因此，在股東大會上，有參會股東對媒體大倒苦水，高衛東把股東們的春節搞沒了。
據了解，在股東大會期間，分別位於茅臺國際大酒店、國酒文化城和遵義市茅臺機場的三處平價購酒點，均暫停營業。
高衛東打臉李保芳
股東與茅臺的對壘被延續到大會之上。茅臺方面表示，由於疫情影響，今年的股東大會取消互動問答環節，會議的茶歇階段也不與股東交流。
在會後高衛東就產品禮盒一事向股東予以回應，高衛東表示，這是首次以產品禮盒形式向股東提供購酒服務，以前都是單一產品，但茅臺股份實際並不只生產一種產品。同時高衛東表示，這5000箱酒，都是6月10日當天生產的，購酒者可以買到相同的8瓶酒，但買不到6月10日生產的這8瓶酒。一句話直接點出了這箱酒的收藏價值。
從現場視頻來看，搶到大會唯一提問機會的股東代表，深圳榕樹投資董事長翟敬勇在現場嗆聲高衛東，他將矛頭直接對準平價購酒被取消一事，「按照公司之前指定的遊戲規則，住酒店就可以買酒，憑藉機票就可以買酒，為什麼股東來這裡原本的遊戲規則就取消了呢。」
高衛東對此並未直接回應這一質疑，僅套路的表示「用開放的心態和積極的態度去吸納和吸收大家的建議，也會在下一步工作中認真把大家想法進行梳理，逐一的進行落實。」
在雪球社區，有酒類投資者分析，茅臺出這款酒是有內涵的：飛天茅臺和系列酒出現在同一箱酒中，象徵著貴州茅臺「雙輪驅動」的戰略，和前董事長李保芳提出的「像重視茅臺酒一樣重視系列酒的發展」這一理念不謀而合。
這一邏輯可以自洽嗎？AI財經社查閱公開信息發現，茅臺集團對於茅臺酒和系列酒的搭配銷售是明令禁止的。在李保芳剛剛主政茅臺的2018年8月，茅臺集團曾下發一份題為《關於嚴禁把茅臺酒與醬香系列酒搭配銷售的通知》的內部文件。
文件中明確指出，對既經銷茅臺醬香系列酒，又經銷茅臺酒的經銷商，嚴禁把茅臺酒和醬香系列酒組合搭配銷售，一經發現上述行為，公司將暫停雙方業務往來，要求整改；情節嚴重的，終止合作。
此舉被視為茅臺方面整肅渠道的一項重要決心之一，在文件出臺前，茅臺集團曾在2018年春節期間規定，所有經銷商必須把庫存的茅臺酒全部投入市場，投放率不低於90%、不接受公款買酒、線上線下茅臺酒限購、打擊哄抬酒價、惜售炒單，保障了春節期間供貨量。
從市場反應來看，這一手段在當時的確震懾住了不少妄圖從搭售中獲利的經銷商，但搭售這一行為在茅臺酒的銷售中卻仍屢見不鮮。
2018年12月，AI財經社走訪茅臺鎮時，在位於茅臺鎮1915廣場的茅臺酒經銷商「仁懷醬香酒道館」中，店內銷售員告訴AI財經社，元旦前或許會有一批茅臺到貨，「我們這裡是原價賣的，是否限購要看到貨量。我們這家店是仁懷市政府為了推廣茅臺，推廣醬香酒開的展廳，從不向外面的店那樣加價賣。」
但當AI財經社隔了一日再度到訪時，另一名銷售卻改了口，「下一批酒什麼時候來還不一定呢，你留個電話吧，到了我打你電話吧，來的時候記得帶身份證，一個身份證買兩瓶。」
當晚AI財經社又接到了這位銷售的電話，電話中他表示，目前1499元的飛天茅臺貨量稀缺，酒廠發貨時間未定，但「你可以買我們的仁懷醬香酒，這個酒也很質量很不錯的，我們都叫『第二茅臺』，價格也不貴，358一瓶，買一瓶醬香酒，我可以幫你在酒廠申請一瓶原價的飛天茅臺，你要是買一箱，我就去幫你申請一箱。」
不談漲價，談質量
刨去售酒風波，這次股東大會還是高衛東從貴州省交通運輸廳轉戰茅臺集團的第100天。這位新掌門在會上代表茅臺為向新股東派發紅包。按照茅臺董事會通過的決定，2020年茅臺擬向股東分紅213.87億元，分紅金額再創新高。但對於股東們最為關切的茅臺酒提價問題，高衛東卻隻字未提。
除此之外，高衛東也對茅臺的年度增長提出了新目標，「按照年度工作安排，今年股份公司營業總收入將增長10%左右。」高衛東表示，一季度已順利實現「開門紅」，並強調2020年度將確保全年任務目標順利實現。
2020年3月，剛剛履職的高衛東在集團動員大會上公開喊話，「「千億不是終極目標，而是新的起點。晴天不修房、雨天愁斷腸。越是當前這個大好『晴天』，茅臺越要居安思危。」
履新茅臺後，高衛東曾在不同場合多次強調茅臺的質量問題。本次股東大會上，「高質量」也成了高衛東的高頻詞。他表示，2019年，茅臺不斷加強公司質量管控，茅臺酒勾兌合格率保持在98%以上，系列酒勾兌合格率達到100%。