2020年，新冠肺炎疫情席捲全球，體育行業也遭遇沉重打擊。奧運會、歐洲杯兩大賽延期到2021，其他大小賽事全面停擺、大批運動協會、賽事組織、體育俱樂部損失慘重甚至無以為繼;體育運動場所一度閉門謝客，體育培訓也不得不大面積停課;體育營銷、體育用品、體育媒體、體育旅遊等產業中下遊各鏈條上的行業均受波及，或業務全面停滯，或遭遇資金周轉危機……
萬馬齊喑的氛圍中，也有化危為機的曙光。疫情喚醒了更廣泛大眾對身體健康的重視，令體育參與度迎來新的上升空間，隨著國內疫情逐漸受控，國外疫情也有緩和，體育賽事緩慢而謹慎地開始重啟。後疫情時代，體育行業如何在疫情下迎難而上，在危機中尋找機遇?品牌又該如何打好「體育營銷」這張牌?
近日，由知名媒體人顏強與投資人孫動先聯合創辦，旗下運營有肆客足球app、足球脫口秀《超級顏論》和國內最大的足球新媒體矩陣的肆客體育，聯合國內知名趨勢營銷服務機構-知萌諮詢機構聯合研究發布了《後疫情時代的體育內容消費趨勢與營銷策略報告》，報告深度解讀了國人疫情期間的體育活動、疫情後的體育參與心理和消費心理的變化，並形成了疫情影響下，未來體育消費行為與內容消費新趨勢的洞見，為為企業和品牌探索體育營銷升級的方向，在即將到來的2021「體育大年」更有效的體育營銷提出了策略建議。
後疫情時代，體育運動將成為健康生活新常態
報告指出，疫情前，人們的運動方式還是以室外為主，如跑步、羽毛球、籃球等。疫情期間，居家健身成為主要方式，如無器材健身、跳繩、瑜伽等。
同時，在此次疫情的催化下，大眾健康意識顯著提高，體育運動需求將在疫情後得到明顯提高。
體育已成為人們生活中不可或缺的內容，並呈現短視頻化和付費化
受新冠肺炎疫情影響，世界體壇停擺賽事數量持續增加，NBA、歐冠以及英超、西甲、意甲、德甲、法甲等歐洲五大聯賽都在疫情期間按下暫停鍵。同時，2020年歐洲杯、東京奧運會相繼宣布延期，一度讓很多體育賽事的商業運營受到了很大影響。但是，值得關注的是，疫情期間雖然沒有體育賽事直播，對於核心的體育迷而言，他們對於體育的關注依然熱情不減。
調查顯示，54.2%的消費者在疫情期間繼續關注體育賽事相關內容，27.7%的消費者認為疫情沒有影響自己對相關內容的關注。
與此同時，人們對於體育內容形式的偏好也正在發生改變，特別是年輕一代相比於體育電視直播，短視頻因為「短平快」的優勢， 滿足人們日益碎片化閱讀習慣而迅速爆發。疫情期間，線下娛樂受到重創，對於許多人來說，都不得不被迫中斷很多計劃，而短視頻平臺也藉此機會，為這些宅在家的人提供更多的娛樂場景。
調查顯示，55.1%的消費者在短視頻平臺了解體育相關內容，52.2%的消費者了解相關信息的渠道是電視媒體，43.6%的消費者了解相關信息的渠道是廣播媒體。
足球運動受關注度最高，球迷群體不斷」更新「，營銷價值凸顯
調查顯示，50.9%的消費者關注足球項目，47.8%的消費者關注籃球項目，36.4%的消費者關注羽毛球項目。
報告指出，足球球迷是一群高價值人群，他們年輕、有活力，調查顯示， 46.4%的球迷為26-35歲，34.6%的球迷為19-25歲。他們具有高學歷、高收入的特點，調查顯示，超過一半的球迷是本科及以上學歷，接近四成的球迷人群個人月收入在8000及以上;他們與足球的粘性強，不僅僅是看球，超過一半的也積極參與足球運動，平均球齡為5.7年，5年以上資深球迷超過40%。
對於他們來說，電視已經不是收看球賽的唯一選擇，越來越多的球迷選擇網絡視頻直播為自己喜歡的球隊加油吶喊。調查顯示，38.2%的消費者通過電視直播看球賽，依然是最主要的觀看方式，17.9%的消費者通過視頻直播看球賽。
同時，社交媒體成為了球迷和品牌、球隊交流和互動的黃金平臺。如肆客體育與Laliga官方合作，疫情期間停賽不停更，繼續為西甲、西乙18家俱樂部提供數字媒體服務，為球迷在疫情期間提供球隊、球員等內容，補充賽事空白期。咪咕旗下的@西甲前線 微博帳號也在此時發力，及時更新球員社交媒體帳號動態、追蹤球隊新聞和俱樂部疫情動態、深度解讀新聞、原創搞笑梗 ，吸引了大量西甲球迷關注。
贏戰後疫情時代，品牌破局「體育營銷」三部曲
品牌之所以將體育營銷視為「香餑餑」，主要還是基於其強有力的傳播效果。調查顯示，對於在廣告中添加體育情節或明星內容，66.2%的消費者認為會增加品牌記憶度，64.4%的消費者認為會提升品牌好感度。但是，35.2%的消費者不確定是否會繼續購買，33.8%的消費者不確定是否會刺激消費欲望。
當然，體育營銷不僅僅是事件營銷，更要找到品牌與體育精神的連接點。特別是隨著80、90後逐漸成為消費的主流市場，他們有自己的個性、觀點和認知，要想通過體育營銷在年輕一代的心智中種下品牌的基因，單純對流量和曝光次數的爭奪已經有些落伍，畢竟，短暫的曝光就像曇花一現，比賽一結束就很容易被消費者忘掉。
第一，體育營銷不至於賽事IP借勢，更要自制IP使其成為體育營銷的「奇兵」。
「借賽事打知名度」的廣告營銷思路已經被消費者普遍接受和認知。調查顯示， 83.0%的消費者會因為體育賽事而喜歡贊助商品牌，消費者認為贊助商是另一種形式的廣告，對體育幫助很大。而這其中，奧運會、世界盃、歐洲杯等大型重大國際賽事的IP依然是廣大體育迷關注的焦點，但這對於品牌而言意味的高昂的贊助費和成本投入，一般的品牌往往難以承受如此巨大的風險，因此很多品牌紛紛嘗試自製賽事IP，如卡薩帝聚焦馬拉松運動，推出「家庭馬拉松」，為都市精英人群打造的家庭運動平臺，在全國數十個城市留下它的身影。萬科新年馬拉松7年磨一劍，現已躋身「五星級跑者體驗」賽事，被譽為國內「以跑者為中心、最值得期待的熱門賽事」。
第二，體育明星代言要融入場景，打造明星與粉絲的共情空間。
體育明星做商業代言的情況越來越多見，體育與商業的結合也日趨緊密。除了體育成就斐然，體育明星積極向上、拼搏熱血的精神，很受品牌和消費者的青睞。調查顯示，83.9%的消費者會因為體育明星使用而喜歡該品牌。
但是，體育明星代言不止於流量借勢，更在於打造明星與粉絲的共情空間。對品牌來說，體育明星積極正面的公眾形象無疑有利於品牌的形象建設，加之頂級體育明星往往擁有可以媲美娛樂巨星的粉絲數量，足以撬動粉絲經濟，為品牌帶貨。因此，圍繞明星資源及內容策劃，打造明星與粉絲、體育迷的共情空間，才能為品牌場景化營銷提供天然場景。
2018年，法國著名球星齊達內在中國參加了一系列活動，一改往日在球場上嚴肅神情的齊祖，幾天內成為社交平臺的大新聞，看大媽打麻將、攜楊穎打桌球、與高鐵合照，可以說齊祖這一次中國行堪稱史上最接地氣的商業宣傳之一。齊達內在北京四合院內接受了肆客體育創始人顏強的專訪，豐富的專業知識以及媒體人的特性，使得顏強往往能從與球星的對話中挖掘出深度內容，並傳遞給品牌方及球迷群體。
第三，球隊贊助不止於曝光，更要深度聯動打通球隊與品牌粉絲群。
每個球迷心目中都有自己喜歡並願意一直追尋下去的球迷，而觀看自己喜歡球隊的比賽也資深球迷每周的必修課。調查顯示，30.8%的消費者只看自己喜歡球隊的比賽，25.2%的消費者只看自己喜歡的聯賽的比賽。對於中國球迷來說，巴塞隆納是國內球迷最喜愛的球隊。
作為全球商業價值開發最為完善的運動，贊助足球俱樂部已經形成了較為完善和清晰的等級和權益，通過球隊贊助合作，不僅可以獲得品牌關聯、現場曝光以及數字媒體曝光等相關的贊助權益，但是，球隊贊助不僅僅是增加品牌關注度，更要打通球隊與品牌的客戶粉絲群。
菲林格爾是拜仁慕尼黑中國官方贊助商，由於疫情原因，拜仁所有比賽暫停，但球迷的內容需求還在。在3月16日德甲停賽後立刻調整發布內容，以拜仁球迷的角度出發，採用深度拜仁球迷熟知的「梗」以及激發拜仁球迷情懷內容，比如短視頻「菲林格爾笑聲協會」系列，讓菲林格爾的品牌形象迅速與拜仁的戰績穩定、球員能力強、親切有趣綁定。由肆客微博矩陣轉發，百萬粉絲量級大號帶動，增加帳號曝光，為帳號引流粉絲。加大菲林格爾在拜仁球迷群體以及球迷群體中的曝光度和影響力，提升菲林格爾在拜仁球迷中的口碑，已頗見成效，成為中國拜仁球迷好感度非常高的贊助商品牌。
無論是國外的可口可樂、三星、勞力士等，還是國內的海信、TCL、VIVO等眾多品牌的發展歷程來看，體育營銷是品牌擴大全球影響力，走向國際化的重要一步。隨著疫情形勢的好轉、社會經濟生活的復甦，特別是未來三年，包括2022北京冬奧會、2022杭州亞運會，到2023亞洲杯以及延期舉行的2021世俱杯，都將在中國舉辦，整個體育界和體育營銷的重心依然轉向中國，必將成為中國本土品牌通過體育營銷走向國際化的重要舞臺。
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