《中國經濟周刊》記者 侯雋| 北京報導
安踏體育（02020.HK)近日公布2019年第三季度財報，安踏體育當季品牌產品零售金額同比增長10%-20%，其中，FILA(斐樂)品牌再次一枝獨秀，產品零售金額同比增長50%-55%，其他品牌零售金額同比增長30%-35%。
財報公布當日，安踏體育股價報收75.65港元，上漲4.42%，公司市值首次突破2000億港元，最新市值達2044億港元，相當於2017年的2倍。
此前在安踏體育中期財報中，FILA的具體業績數據就首次露出了「廬山真面目」：上半年營收同比增長79.9%至65.4億元，佔總營收比例為44%，毛利率高達71.5%，毛利同比增長79%至46.7億元。
10年前的「燙手山芋」
公開資料顯示，1911年，義大利的Fila兄弟在義大利BIELLA（貝爾勒）小鎮創辦了一家名為FILA的家族紡織企業，致力打造融藝術感與實用性於一體，像義大利風景一般精緻而有質感的高級面料。
1923年，FILA發展成以內衣製造為主的毛織類企業。在接下來的幾十年裡，FILA 迅速發展，銷售額在1972年突破10億裡拉，並很快成為了一家全球性的運動服裝品牌。
和其他運動品牌不同，FILA的專業性很強，最早的產品主要是網球和高爾夫球運動裝備。到20世紀70年代，FILA為了迎合大眾需求，又開設了籃球、滑雪、登山、瑜伽等產品線。
令人印象深刻的是，FILA贊助了不少優秀運動員。例如在網球領域，有連續109周排名世界第一、連奪11座大滿貫、63座冠軍獎盃的「網壇傳奇」比約·博格；在籃球領域，FILA的代言人是格蘭特·希爾，他曾被譽為「最接近喬丹的人」。
然而，進入21世紀之後，FILA面臨品牌老化、發展無力的局面，先後易主數次。
2003年，FILA被美國紐約的Sport Brand International Ltd.收購；2007年3月，一直負責FILA亞太地區業務的FILAKorea Ltd.通過控股公司Global Leading Brands House與Sport BrandInternational Ltd.達成協議，買下FILA的全球鞋履及服飾業務。同年，百麗以4800萬美元買下FILA中國區所有權益。
但是，由於經營不善，百麗的財報顯示，在2007年FILA淨虧損達553萬元，2008年虧損擴大至3218萬元。顯然，百麗坐不住了，將這塊「燙手山芋」賣給了安踏體育。2009年8月，安踏體育發布公告稱，以總價約6億港元收購FILA在中國的商標使用權和專營權。
自上而下的改革
「安踏集團對於FILA的充分放權，不僅給我個人，而且給予整個FILA團隊的運作，允許我們犯錯，很多商業決策與投資回報速度，允許我們有不同的標準，這是蠻難的。」FILA大中華區總裁姚偉雄對《中國經濟周刊》表示。
作為職業經理人，來自香港的姚偉雄當時接手FILA時壓力很大，他曾擔任法國休閒時尚品牌Lacoste行政總裁，對於潮流時尚頗有研究。
彼時，不少分析師均不看好這一收購，認為這樣一個老品牌在中國市場的辨識度有待提高，且仍處於虧損狀態，短期內不會給安踏體育的收益帶來巨大提升。
姚偉雄的第一個任務就是重建FILA在中國市場的品牌定位，從以往滿足運動功能的調性轉為「高時尚度運動裝」，功能性與時尚度並舉。這首先是安踏體育向中、高端市場差異化發展的要求，也同時契合了全球的運動時尚化風潮。
「Fashionartists inspired by sports（從運動中汲取靈感的時尚藝術家）」。姚偉雄如是定義FILA 。
FILA隨後開始了從上而下的改革。
FILA從經銷商手中收回門店，改為直營模式，進行扁平化管理，同時也對這些門店重新進行高時尚度的裝修，統一時尚風格，提升店鋪形象。此外，FILA持續在一二線城市的核心商圈開設新門店，成為耐克和阿迪達斯的鄰居，提高自己在消費者腦海中的認知度。
正是這種對品牌進行的重新定位，精確把握了運動時尚這一細分領域。隨後經過產品設計、銷售渠道、供應鏈和市場營銷等一系列調整後，FILA猶如脫胎換骨，迅速扭虧為盈。FILA中國業務今年上半年營收達65.37億元，增速高達80%，全年將實現超百億營收。
贏得誰的喜愛？
「她，是模特、時尚界新寵、國際ICON。她，天生自帶高級氣場，輕鬆駕馭多元可塑性。她，即將揭下神秘面紗，與FILA FUSION一起#向光而行。」2019年6月26日，FILA發布消息稱，宣布籤約Kōki，擔任旗下潮流運動子品牌FILA FUSION代言人。
眾所周知，Kōki，是日本超級巨星木村拓哉女兒，年僅16歲的她被譽為史上最強星二代，帶貨和影響力非常強。
目前，FILA已在中國擁有超過1700家門店，旗下有FILA、FILA KIDS、FILA FUSION和FILA ATHLETCS等多個品牌，在Kōki成為FILA FUSION代言人之前，FILA 還籤約王源、黃景瑜、馬思純為代言人，這標誌著其將全面進軍20歲至30歲的年輕消費者市場。
「我們現在注意到，年輕人消費能力非常強大，因此FILA要贏得千禧一代和Z世代消費者的喜愛，才能在市場競爭中立於不敗之地。」FILA大中華區總裁姚偉雄告訴《中國經濟周刊》。
Z世代是美國及歐洲的流行用語，意指在1995-2009年間出生的人。他們又被稱為網絡世代、網際網路世代，統指受到網際網路、即時通訊、短訊、MP3、智慧型手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。（來自百度百科）
據美國皮尤研究中心調查發現，「千禧一代」（1981年至1996年出生的人——和「Z世代」將在2019年形成規模最大的消費者群體。
因此，目前幾乎所有品牌面對不斷崛起和比千禧一代還要年輕的「Z世代」的登場，都開始調整營銷策略，頻頻出擊潮流市場。
據悉，FILAFUSION以 1+N 發展模式為基礎，暨以一條核心主線產品，以及多條跨界聯名產品線，從日系潮牌 AAPE、到韓國 D-ANTIDOTE 及紐約街頭品牌 Staple，FILA FUSION 聯動全球新銳設計師及頂尖品牌，在擴張 FILA 時尚版圖的同時，全面進軍新生代市場。
編輯：陳棟棟
編審：張偉