「坐著飛機撒大錢」的比喻也許有些俗氣，但對於盛世中的國產手機廠商來說，贊助一項全球頂級賽事似乎已經成為「必要選項」。
5月31日晚，中國智慧型手機品牌vivo對外宣布與國際足球聯合會(FIFA)達成為期6年的FIFA世界盃全球贊助合作，這意味著vivo將連續成為2018年及2022年兩屆世界盃全球官方贊助商。而在此之前，華為、中興等手機廠商已成為部分歐洲豪門球隊以及NBA聯盟的合作夥伴。
這幾年，通過攜手體育賽事強化自己的手機品牌已經逐漸成為行業共識。在《中國體育投融資報告(2016)》中，2015年第四季度至2016年第三季度籤約並宣布的海外賽事贊助高達19起，其中和手機相關的就有4起。而最初這只是三星等手機廠商的遊戲圈。
「巨資投入營銷的背後是國產手機品牌樹立全球品牌形象的願望，同時利用體育賽事輻射目標市場目前來看是較為有效的方法。」Counterpoint研究總監閆佔孟對第一財經記者表示，未來的市場趨勢將呈現品牌集中化的趨勢，中國和韓國的品牌以及蘋果將會更加強勢，但隨著國產品牌在海外市場的追趕，三星的市場地位將會受到威脅。
重金頂級體育賽事
作為智慧型手機出貨量排名第一的三星，在體育營銷上，一直是最願意花錢的一家。
三星電子1988年成為漢城奧運會本地贊助商，此後於1997年與IOC籤署了合作夥伴合同，並且從1998年長野冬奧會至2014年索契冬奧會，連續9屆成為冬奧會無線通信領域的官方贊助商。在此期間，三星電子的手機部門得到迅猛發展，手機銷量從1999年的1665萬臺上升到2006年的11400萬臺。
但比起銷量，更重要的是品牌力的攀升。三星曾對媒體表示，他們只花了兩億美元就收穫了10億的價值增長。
「確實，通過贊助頂級體育賽事，可以樹立世界品牌的形象，對於高端市場的支撐是有效的。」閆佔孟對記者表示，贊助商還能起到市場的喚醒作用，目前vivo的海外市場主要聚焦在七八個國家，俄羅斯等地還是空白的，通過世界盃賽事擴大影響力，讓品牌先行，可以理順當地的渠道和清除銷售阻礙，為幾年後進入當地市場做準備。
此外，閆佔孟還認為，vivo此次贊助世界盃應該是考慮到俄羅斯和卡達的地理位置和市場環境，卡達可以輻射整個中東地區，俄羅斯除了自身強大的消費能力，還可以輻射東歐地區，這是一件一舉兩得的事情。
事實上，此前不少國產手機廠商如華為、中興等通過贊助體育賽事已經獲得了甜頭。
據記者了解，華為從2011到2016年，先後贊助了AC米蘭、阿森納、多特蒙德、本菲卡等歐洲豪門球隊，同時，華為體育營銷的版圖從西歐擴張到拉美，市場份額逐年攀升。
而最近幾天，勇士與騎士連續三年會師總決賽的消息被中興手機的人瘋狂轉載。中興員工在朋友圈寫道，作為兩支球隊的贊助商，激烈的決戰成了「中興德比之戰」，無論勇士隊和騎士隊誰奪得總冠軍，中興都是最大的贏家。
事實上，中興與NBA的合作關係可以追溯到2014年，當時中興與休斯敦火箭隊、紐約尼克斯隊、金州勇士隊達成戰略合作，成為三大球隊官方唯一智慧型手機贊助商。而後，中興再次籤約芝加哥公牛隊和克裡夫蘭騎士隊。至此，中興與NBA的合作球隊擴大至5支。 根據technode的報導，金州勇士隊在奪得2014-15賽季NBA總冠軍之後，一度讓中興手機在美國的市場份額接近翻番。Facebook數據顯示，勇士奪得冠軍後，中興在北美品牌知名度從1%提升到34%。
蓄勢海外市場
國內賽道的擁擠是國產手機出海速度愈發加快的原因之一。
今年一季度，華為、oppo、vivo三家手機廠商就佔去國內市場份額的半壁江山，對於oppo和vivo來說，市場的天花板比華為也許來得更快，華為在海外的織網給了未來踹息的機會，而「戰戰兢兢，如履薄冰」則是OV高管經常用來形容心境的詞語。
「我們在俄羅斯還有卡達還沒有開始，但是已經在評估更多的海外市場了。」 vivo發言人對記者表示，1億美元贊助世界盃的費用並不準確，但確實在體育營銷上，vivo是作為重點來投入的。
事實上，在印度市場，以體育為支撐，vivo已經在探尋一條適合自己的海外發展路徑。
板球在印度是一種全民運動，更是一種生活方式，超過半數的人每年都至少打兩次板球。 為了在印度市場獲得更多知名度，vivo用約2億人民幣(3000萬美金)搶到了2016年和2017年兩個賽季的印度板球超級聯賽手機冠名。
而通過冠名和鋪天蓋地的廣告攻勢，vivo在市場上的表現還算不錯。 Gartner研究總監Anshul Gupta在一份分析報告中指出，今年一季度，vivo憑藉其不斷上升的品牌號召力與優良的產品品質在印度市場取得了超過220%的增長率。
閆佔孟對記者表示，除了印度，vivo目前海外還布局了七八個國家，未來會拓展到十一二個國家。
「這些國家在中東和俄羅斯，三五年後進入就會更加簡單，這些國家和中國市場有不同，但總體來說，還是開放市場多一些，有利於國產品牌去拓展。」閆佔孟對記者說。
但品牌形象的提升仍需要技術力的支撐，這一點是包括vivo在內的國產品牌需要警惕的一點。手機中國聯盟秘書長王豔輝對記者表示，持續的廣告投入適用於品牌並沒有清晰定位的時候，但長期來看不可持續。風險在於，當市場只有幾個競爭對手時，這種方法可行，但如果市場上持續有競品出現時，局勢就很難掌握了。
「三星在歐洲市場依然具有強大的主導力量，蘋果在美國也是一樣，中東等地域市場的突破是一種好的選擇，但未來與三星蘋果的較量依然需要看主流市場的表現，美國等市場繞不過去。」王豔輝對記者說。