深度|雙11蟬聯國服男裝冠軍背後,GXG的品牌超級法則

2020-12-23 新浪財經

來源:贏商網

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引言

GXG單品牌再次問鼎國內男裝,雙11累計銷售業績破4.15億!

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圖片來源 | GXG

4982億,2020年天貓雙十一全天成交額,情理和意料之中。只不過,相較於以往對線上銷售數據端的追逐,今年更多的是一種對體驗時代下銷售場景的理性思考。

事實上,無論是線上還是線下,一個非常明顯的趨勢就是零售的「雙線」融合。當線上線下的消費界限加速模糊化,當交易在哪完成不再那麼重要,從線上到線下,參與了購物前中後各個環節的消費體驗,就成了左右消費決策的關鍵點。

據埃森哲此前的調查顯示,五成有著線上消費習慣的客群並未放棄線下購物,相反他們頻繁使用線下渠道消費的比例達到了80%。「『兩線買』的消費者會更看重購物過程中的全體驗,既包括售前的信息推送,售中的服務環節和售後的維修護理,也包括更舒適的購物環境、更新奇的購物場景和更積極的購物互動。」埃森哲戰略大中華區總裁於進曾公開表示。

為消費者提供諸如場景化體驗和參與性互動的購物體驗,就顯得至關重要,即便是在當前電商超級IP「雙11」的加持下:早有服飾屆神話優衣庫線上斷貨引流線下,今有電商「標兵」GXG線上線下聯動,不斷孕育並擴展線下新場景。

01

將戰場多元延伸

延續往年在電商的強勁表現,今年天貓雙11,GXG單品牌再次問鼎國內男裝,雙11累計銷售業績破4.15億。其母公司慕尚集團全渠道雙11總業績突破7.37億元,其中電商渠道銷售總業績更是在8小時45分破去年全天記錄。

作為有著電商基因的GXG,憑藉早年在線上的優異表現,早已成為各路商家「上線」爭先模仿的範本。從2010年,入駐天貓3個月,GXG單店雙十一就破千萬,一舉成為電商黑馬。到2018年雙十一,GXG以超4億元的銷售額登頂國服男裝類目No.1。11年間,GXG從未缺席雙十一高光時刻,曾多次拿下男裝類目冠軍,長期佔據排行榜前五。

雙11背後,不僅隱現的是品牌在新零售趨勢上的變遷,也是消費者心智的成熟。當傳統的折扣降價已不是唯一的消費刺激點,品牌在日常修煉自身內功就顯得尤為重要。

通過自身對時尚的解讀,GXG一方面強化品牌設計內涵,更加注重消費者的個性需求,將時尚元素融入當季新開發的產品中;另一方面,從整體架構出發,不斷迭代更新。積極探索服飾可持續發展的突破口。

用集團新零售副總裁、電商公司總經理吳磊的話說:「零售的底層架構已經發生變化,品牌發展需要進一步打通線上線下的底層架構,逐步實現大中臺、小前臺的系統架構來支持線上、線下實現分級銷售。」

早在今年5月,慕尚集團便與智慧商業服務提供商微盟集團戰略合作,開啟「智尚計劃」,圍繞門店、品牌、營銷、會員、導購等多元維度,探索服裝企業數位化轉型突破口。旗下品牌全線接入微盟智慧零售解決方案,組建單品牌+集團商城「6+1」小程序運營矩陣,全面提升私域運營能力,實現品牌數智化進階。

02

探索門店空間再造法則

事實上,除了作為探索服裝企業數位化轉型的重要支點,線下門店更是品牌觸達消費者的重要途徑,在深化體驗,傳遞品牌價值上起著舉足輕重的作用。

GXG深諳其道,於早年便顯示出了對線下市場布局的重視。2018年9月,GXG開啟形象升級戰略,於線下打造綜合生活館,為消費者提供全方位、一體化、重體驗的購物環境:

2018年9月,在合肥淮河路步行街開出2層GXG綜合生活館;

去年雙11前夕,聯合天貓在南京建鄴萬達開設了首家新零售體驗店;

今年9月30日,GXG又在武漢楚河漢街萬達廣場開設了一家全新的綜合旗艦店。這也是其首個創新實驗零售與沉浸藝術融合的智能空間,在總面積約840平方米的上下三層空間內,除了涵蓋GXG品牌產品外,還有慕尚集團旗下包括gxg jeans、MOVBAIN品牌,並在三樓設有GXG Coffee、X LAB創新實驗室項目等體驗業態。其中的X LAB COFFEE開業不久,便風靡武漢網紅打卡圈,大眾點評熱門咖啡店衝至TOP1。

值得一提的是,作為GXG面向年輕人推出的產品創新實驗計劃,X LAB首次被延展到了線下。它是一個策展型空間,為大眾構建一個嶄新的潮流聚集地;同時,也作為一個植入式的藝術空間匯集知名的藝術家和設計師,突破常規門店界限,為新消費社群創造一個傳遞多元文化與年輕生活方式的平臺。

畢竟,如今的消費者越來越重視門店顏值和空間體驗感。一成不變的門店形象容易讓消費者產生審美疲勞,也難以在高手、新手雲集的商業圈子中突圍。

03

以話題製造積蓄品牌核能

X LAB自2019年啟動以來,通過品牌聯名、設計師合作、IP和面料、品類創新等動作,在探索服飾無限可能性的同時,也在拉近品牌與新一代消費者之間的距離。

作為GXG X LAB創新試驗計劃的重要一環,9月25日,GXG在天貓和抖音官方直播間落地的雲走秀,首次以「青年羽絨製造局」概念向消費者輸出其在面輔料和品類上的創新。面料上採用四大頂尖羽絨材料,深化產品保暖功能;並通過「CHENPENG」、「coolrainLABO」、「然」三大系列突破傳統的羽絨品類。

同時,GXG還誠邀範丞丞作為「青年羽絨製造局」局長,直播曝光量達3500萬,累計200萬人次觀看。在青年羽絨製造局的推動下今年雙11期間,GXG羽絨品類迎來第二次爆發,銷量提升52%,好評率達99%。

另外,在X LAB產品創新實驗的加持下,GXG積極進行設計師合作,今年已和日本潮流教父熊谷隆志、國際青年設計師陳鵬等進行合作,同時與美國經典漫畫《PEANUTS》史努比、塗鴉藝術之父「KeithHaring」、法國潮牌IH NOM UH NIT、韓國潮玩藝術團體coolrainLABO進行IP再創新。

據不完全統計,過去兩年,GXG已完成了至少30項共創的內容話題。最近一次,當屬11月6日至8日於2020上海國際潮玩展STS,GXG帶著與韓國著名潮玩藝術團CoolrainLABO的聯名公仔Sparkey,驚豔亮相,再次被潮玩青年現場蓋章。

04

拓展新興渠道,攻佔直播領域

今年突如齊來的疫情讓零售市場的趨勢也作出了改變,一時間電商成為零售行業當之無愧的主角,得益於成熟的數位化布局和天生的電商DNA,GXG母公司慕尚集團是此次疫情中少數及時作出反應的國內時尚服飾零售商。

因此,在面對直播經濟的風口,GXG抓住機遇,在短時間內建立自己的直播矩陣,拓展直播渠道。目前GXG已全面覆蓋以抖音、快手、淘寶直播為主流的直播平臺,據不完全統計,今年GXG已和頭部主播薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴,以及明星帶貨官劉濤多次合作,GXG母公司慕尚集團截止目前直播業績突破6億元。

-寫在最後-

在觸點、產品、營銷等無限量翻新的當下,Y世代與Z世代們消費的不再是品牌,而是品牌內在。如同喬瑞·伯格在《品牌年輕化》一書中所提及「內在」時,將其演繹為「酷感、真實感、獨特感、認同感與幸福感」(即「CRUSH品牌營銷力模式」)的那樣,只有消費者對品牌存在感知,才能幫助品牌可持續增長。

對於GXG,無論是線上線下融合步伐的加速,還是更具競爭優勢的產品設計理念,不斷更新的門店體驗,以及頻繁跨界合作的內容營銷,實則都在為品牌注入與時代相符的新內涵,積極契合消費族群的變遷,從而與目標消費客群建立品牌認知,提高他們對品牌的忠誠度。

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