GXG是集團最大業績引擎，曾被視為最賺錢的國內時尚男裝品牌之一
作者 | 周惠寧
2020年突如其來的黑天鵝為國內原本就不明朗的服飾零售行業前景又蒙上了一層烏雲。
據時尚商業快訊，於去年5月登陸港交所的國內男裝品牌GXG母公司慕尚集團昨晚交出了上市後的首份年度業績報告。在截至去年12月31日的財年內，慕尚集團銷售額同比下滑1.7%至37.21億元人民幣，毛利率為48.3%，淨利潤則大跌44.4%至2.08億元人民幣。
受益於消費者不斷往線上遷移，期內該集團的電商收入依然錄得5.6%的增幅，但較上一年的11.6%增速有所放緩，核心的服飾產品線上收入為14.25億元，線下收入則下跌5.8%至22.82億元。
按品牌分，核心的GXG銷售收入減少6%至23.55億元，gxg jeans銷售額大跌13.8%至6.49億元，gxg kids銷售額則大漲54.4%至5.98億元，主要因為線下全國總經銷商一次性買斷。受品牌重整、關店等舉措影響，運動服品牌Yatlas銷售額大跌38.1%至6046.7萬元，2XU及其他品牌的銷售額則在電商業務的刺激下均錄得上漲。
圖為慕尚集團2019年主要業績數據
截至報告期末，慕尚集團的門店數目為1737家，較2018年減少513家，其中1118家為GXG門店，336家為gxg jeans，249家為gxg kids，另外29家為運動服品牌Yatlas門店。
成立於2007年的慕尚集團被視為國內男裝服飾行業的一匹黑馬，於2016年獲得LVMH旗下的L Capital Asia（ L Catterton前身）與Crescent Point的融資，二者以近40億人民幣購入GXG 70%的股份，這意味著GXG成為LVMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過51%的品牌。
綜合來看，慕尚集團上市後的首份成績單不算亮眼。該集團在財報中解釋道，業績的下滑主要與全球大環境有關，隨著高科技公司數量顯著增加及各種創新高科技業務模式出現，中國服裝業於2019年面臨挑戰與機遇，過去一年旗下品牌門店所在的部分商圈客流量出現減少，部分業績不達標門店的關閉也是造成利潤大跌的原因。
目前GXG是集團最大業績引擎，曾被視為最賺錢的國內時尚男裝品牌之一，主要競爭對手包括太平鳥男裝、卡賓男裝，後二者母公司已先後在A股和香港上市。其中卡賓去年銷售額錄得0.1%的增長至12.75億元，太平鳥則預計淨利潤將下跌4%至5.5億元。
為應對愈發激烈的市場競爭，保持品牌在消費者心中的新鮮感，GXG去年開啟聯名戰略，先後與百年足球品牌UMBRO、日本玩偶熊 BE@RBRICK、運動潮牌Champion合作，引發業界高度關注。今年初該品牌與美國「塗鴉藝術之父」Keith Haring的聯名款一經推出也受到消費者的積極追捧。
女裝也是慕尚集團看中的增長潛力股。執行長餘勇在上市後接受採訪時曾表示，未來女裝將是集團服飾戰略裡重要的一部分，正在關注及孵化一些新想法，上市後會繼續尋求新合作。集團旗下的童裝業務則從2019年5月起轉變為經銷渠道為主，旨在利用經銷商豐富的經驗及資源，更好地提升品牌在中國童裝市場的份額。
為強化女裝業務，慕尚集團去年底與Esprit母公司思捷環球旗下公司成立合資企業
值得關注的是，慕尚集團於去年底與萬成資源有限公司訂立合營企業協議在中國成立一間合營企業公司。萬成是Esprit母公司思捷環球控股有限公司的間接全資附屬公司，並於中國營運思捷品牌，從事服裝及配飾的貿易。
根據協議，合營公司將由慕尚集團持有60%及由萬成持有40%，註冊資本應為人民幣1億元，慕尚集團及萬成須分別投入人民幣6000萬元及人民幣4000萬元。慕尚集團表示，憑藉其線上線下渠道及其靈活的供應鏈系統，成立經營思捷品牌業務的合營公司有助集團進一步發展其多品牌策略。
不過Esprit正深陷泥潭，慕尚集團面臨的挑戰不可小覷。
作為一家曾經巔峰市值超過1700億港元市值的時裝品牌，思捷環球如今12億港元的市值幾乎都快趕不上一年的淨虧損。在效仿「Zara」失敗後，來自Zara母公司Inditex的管理團隊均已離開。
據時尚商業快訊數據，在截至去年12月31日的上半財年內，思捷環球銷售同比大跌11.8%至57.6億港元，虧損錄得3.31億港元。受疫情影響，該集團預計下半財年將產生重大虧損，目前其在德國的6家附屬公司已申請破產。
而慕尚集團同樣在年初受到疫情的重創，不過在多品牌築成的護城河和成熟的線上渠道布局的護航下，集團得以及時作出反應。慕尚集團的小程序矩陣分為「集團品牌小程序」和「單品牌小程序」，其中單品牌小程序主要用於新品運營，內容包括小程序商城、導購推薦、小程序直播等，集團品牌小程序則主要用於庫存產品的分銷。
通過名為「慕尚福利店」的小程序，慕尚集團在2月9日起的三天內成功消耗了近三年來的品牌庫存，完成了千萬級的銷售額，更通過只要參與推廣就可獲得實際銷售額的5%作為佣金的舉措吸引了數萬分銷員，期間折扣力度高達「滿10件1.1折」。GXG數位化負責人表示，資金回籠是其次，藉此次活動吸引極具帶貨能力的優質消費人群才是集團的目的所在。
實際上，近年來GXG一直在探索微信生態下的電商發展 ，例如千人千店、分銷，也包括思考如何讓線上銷售和門店打通，讓導購、社會人員也可以加入分銷等，藉助此次疫情，慕尚集團正式在微信生態中形成一個擁有產品、導購和會員的閉環。
負責人進一步透露，疫情過後，小程序的分銷不會停止，而是會成為一個長期業務，未來不排除還會加入庫存之外的產品，甚至會從垂直的服裝品類基礎上增加更多元的產品。目前慕尚集團旗下逾千萬的會員已經全部完成數位化，線上線下積分也已打通，並同步開啟社群運營，未來還會逐步開發多店直播等工具。
與此同時，慕尚集團還會加大對天貓、淘寶和唯品會等電商平臺的投入，以提升競爭力。集團新零售副總裁吳磊預計，今年線上渠道的銷售比例會繼續上漲至50%以上，不過該集團強調線下門店不會被替代，除了營銷內容，集團的核心依然會放在產品和品牌力的建設上，畢竟銷售的最終落腳點是產品。
截至周二收盤，慕尚集團股價上漲0.31%至6.45港元，自今年以來累計下跌17%，市值約為62億港元。
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