通過重組計劃，La Perla曾計劃到2020年實現1.3億歐元的銷售收入
作者 | 周惠寧
面對全球宏觀經濟環境的不明朗因素，消費氣氛轉趨審慎，正在經歷轉型陣痛期的奢侈內衣品牌La Perla前路充滿挑戰。
據時尚商業快訊數據，在截至2019年12月31日的財年內，義大利奢侈內衣品牌La Perla整體收入下滑19.2%至8580萬歐元，淨虧損達8900萬歐元，而2018年的淨利潤為500萬歐元。
圖為La Perla 2019財年主要業績數據
期內，La Perla零售銷售額大跌22%至7407萬歐元，其中線上銷售額大跌17.8%至972.1萬歐元，奧特萊斯店銷售額大跌23.2%至1618.9萬歐元，批發渠道銷售額則錄得3.3%的漲幅至1174.5萬歐元。
執行長Pascal Perrier表示，業績的下滑主要受部分產品的停產、促銷活動減少以及關閉業績不佳門店等戰略舉措影響，並強調相關措施在下半年開始出現成效，可水洗的絲綢、塑身衣以及休閒家庭裝等新產品線獲得市場的積極反響，業績已出現扭虧為盈的跡象，特別是涵蓋聖誕節假期的第四季度，同店銷售額錄得雙位數增長。
他還透露，在轉型重組前，La Perla每年有80%的銷售額來自折扣產品，經過調整後，全價產品的銷量明顯提升。截至目前La Perla在全球約有100家門店，去年共關閉了30家表現不好的門店。
La Perla由Ada Masotti於1954年創立，2007年被美國私募基金 JH Partners 收購，後於 2013 年被以6900萬歐元的價格出售給由 Silvio Scaglia 掌權的Pacific Global Management。
為尋求更多突破和增長動力，Silvio Scaglia致力於把La Perla發展成為生活方式類奢侈品牌，在2016年至2018年的短時間內更換了三次創意總監。除內衣產品外，品牌業務一度延伸至男女成衣、睡衣、香水、眼鏡及童裝領域。
Silvio Scaglia更一度斥資3.5億美元的資金為La Perla制訂一系列重組計劃，包括開拓新市場、翻修旗艦店以及增加眼鏡和包袋等配飾生產線，但遲遲沒有見效。2018年，La Perla收入同比下降20.7%至1.062億歐元，營業虧損達到9130萬歐元，而2015年時該品牌銷售收入一度高達1.5億歐元。
2018年8月，La Perla被轉賣給荷蘭私募基金Tennor Holding B.V.，並邀請Burberry原高管Pascal Perrier加入。在Pascal Perrier的帶領下，La Perla開始做減法，重新專注於內衣和泳裝等核心業務，繼續投資品牌在義大利博洛尼亞的工廠，並關閉男裝部門，削減鞋履、手袋和成衣等非核心業務。Pascal Perrier在接受採訪時指出，這些產品線不僅運營成本高昂，且並不符合La Perla的奢侈品牌定位。
目前La Perla的運營總部位於倫敦，但品牌的設計、研究、開發和生產設施仍然在義大利博洛尼亞。據悉，La Perla專門聘請了人類學家來詳細了解女性消費群體，以更全面地滿足千禧一代奢侈品客戶的需求，並致力於加強產品的實穿性。
2019年9月，La Perla登陸巴黎泛歐交易所成長型市場，市值達4.73億歐元。La Perla指出，將借上市的機會精簡物流，縮短產品推出時間，並提高義大利工廠的生產產能，實現產品的快速交付。該集團成立了La Perla Beauty子公司，未來將推出香水、彩妝和護膚品等，刺激業績進一步增長。
Pascal Perrier在發布新戰略時特別指出，上市只是第一步，其主要目的在於藉此提高La Perla知名度，吸引更多投資者，並為品牌母公司Tennor Holding B.V.未來收購更多奢侈品牌打下基礎，不過該集團尚未確定任何要收購的品牌目標。通過重組計劃，La Perla原本的目標是在2020年實現1.3億歐元的銷售收入，並將在2022年突破2億歐元大關。
不過和其它奢侈時尚品牌一樣，Pascal Perrier在La Perla的算盤被2020年這場逆風打亂。鑑於全球疫情發展充滿不確定性，美國、歐洲、中東和非洲市場關閉，La Perla的戰略重心再次轉移到了亞洲，計劃2020年在中國開設新店。Pascal Perrier坦承品牌在中國市場的布局並不飽和，還有很大的潛力有待發掘。
實際上，La Perla於2016年就把目光投向了大中華區奢侈內衣市場，為更好地吸引中國內地消費者，陸續找過奚夢瑤、劉雯、Kendall Jenner和Isabeli Fontana等知名模特代言。2017年10 月，La Perla 第一次在亞洲舉辦大秀，地點選在澳門。
面對激烈的市場競爭，平均單價在1000元人民幣左右的La Perla並未在中國消費者中掀起太大浪花，目前該品牌在天貓旗艦店上的粉絲數約為50萬，銷量最高的產品為售價800元的ROS文胸。
無獨有偶，曾因競購La Perla失敗的復星國際收購的奧地利奢侈內衣品牌Wolford的日子也不好過。該品牌在易主後同樣大力押注中國市場，但表現並不理想，天貓旗艦店粉絲數現約為15萬左右。
疫情發生後，Wolford早前預計2020/21財年的業績將出現大幅下滑，甚至出現虧損，並透露品牌在3月的前兩周在德國、奧地利和瑞士的銷售額已大跌30%，在義大利的銷售額跌幅更達50%。
美國性感內衣品牌維密在中國也出現了水土不服的局面，更因為業績跌跌不休而被買家臨時拋棄。據時尚商業快訊，維密母公司L Brands已接受私募基金Sycamore Partners撤回以5.25億美元收購維密55%股份的決定，並表示未來會獨立運營維密品牌，集團執行長Lesie Wexner已於上周正式卸任。
紅極一時的英國奢侈內衣品牌Agent Provocateur於2017年被英國Sports Direct母公司Four Holdings以2700萬英鎊從3i集團手中收購後就關閉了澳洲所有門店和美國業務，至今已淡出消費者視線。
另有分析認為，La Perla還將面臨著Aerie、ThirdLove、Adore Me和True＆Co.等品牌帶來的挑戰。隨著人工智慧和其它技術的崛起，這些誕生於網際網路的品牌還具備對數據實時掌控並及時作出反饋的優勢，比起傳統內衣零售商能更靈活地應對市場變化。
不過在Pascal Perrier看來，La Parla的處境依舊樂觀，雖然人們因疫情被迫宅家後對內衣的需求雖然會有所下滑，但對居家休閒服的需求反而上漲，這是品牌轉型戰略過程中的一個難得機遇，La Perla會繼續根據市場趨勢調整產品組合，以應對更多不確定性。
截至報告期末，La Perla的淨現金流為4160萬歐元，較上一年的6930萬歐元減少40%。為更好地應對市場挑戰，La Perla於今年3月分兩期以私募方式向投資者獨家發售新股，每股價格為4.5歐元，總額超過2億歐元。La Perla表示，所得款項將被用於償還債務，並為潛在的收購交易提供資金。
對於2020財年，La Perla未給出具體的業績預測，Pascal Perrier直言疫情帶來的衝擊讓品牌的未來充滿變數，但他認為，儘管La Perla尚未真正適應奢侈品行業的發展規則，但品牌資金實力實際上很強勁，在奢侈內衣行業還有更大的潛力，未來La Perla將以消費者為中心，更積極主動地聽取消費者需求。
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