今年4月,國牌JK服頭部品牌兔姬舍(已更名「兔縫縫」)的「溫柔一刀」格裙再販,僅僅19分鐘銷量就破25萬。一件JK格裙客單價是118元,單單是這款SKU,粗略估計收入就有2500萬元。對於一般不超過10名員工的JK淘寶店鋪來說,人均貢獻收入驚人。
Z世代女性服裝裡有三大件:漢服、JK(格裙)和Lolita裙,分別代表了中日歐美三大文化對於年輕世代的影響。因為太燒錢,這三大件又被稱為Z世代女性三大坑、破產三姐妹。
與其他兩樣相比,JK制服價格更低、更加日常,從而更快出圈,成為「小眾中的大眾」,在服裝市場這一片紅海中不走尋常路,成功突圍。
一、JK市場的強版權意識
JK制服在中國年輕群體中的流行,源於日本動漫,起於女團綜藝,盛於B站出圈。簡潔大方,穿搭方便,又有很明顯的「青春」文化屬性,很快就受到中國年輕人的歡迎。
文化屬性很強的消費品,通常都講究一個血統純正。在JK市場中,存在著一股很強的反盜版風氣。強版權意識是「JK、漢服、lo裙」三坑的共有原則,買賣雙方都對「山寨」深惡痛絕。而且還給穿山寨品的買家起一個非常難聽的名字:『穿山甲』。
甚至有人會在現實中指責那些穿著山寨格裙的人。這種對原創版權極度敏感的人,在網絡上被戲稱為「JK警察」。
版權意識的濃厚是因為受眾大多是年輕人。如果你出生在1997年,那麼不好意思,你在這個圈子裡已經算老人了。大部分JK的消費者還處於讀高中、大學階段,她們出生在網際網路已普及的年代。自2000年起中國開始設立了「世界智慧財產權日」,2001年加入WTO後中國開始了對智慧財產權保護的重視。
何為正版,何為山寨,JK圈子有一套自己的規則,她們會把微博、QQ空間當成知識產權局公示中心,網友就是版權評審委員會的委員。
二、以銷為定的購買制度——強硬的賣方市場
除了這種特殊的正版保護制度以外,JK的購物門檻遠遠超過普羅商品。JK是一種期貨,也是一種眾籌。
首先JK是定時開團制度,不是你想買就買。提前半年做預售,在開團之前做好各種傳播,讓圈裡受眾都知道有這麼一款新品要上市,做好剁手的準備。大店鋪的知名「萌款」(爆款)還會做再販,基本也是開團後「一秒沒」。
其次,JK和「三坑」其他兩個品類一樣,都是以銷定產,每次都是在等收到定金之後才開始安排工期。買家從下單到拿到成品,少則一月,多則半年。在圈裡有個「快團」「慢團」的說法,就是指不同店鋪、不同產品從下單到交付的時間長短不一。經常有買家在春天下了單,到冬天才穿上。
賣家不需要為庫存擔心,也不需要為資金擔心。
因為以銷定產,總體上供不應求的狀態,也就出現了代拍,以及高價出售二手JK的情況(被稱為h狗),閒魚上經常可以有人看到將現裙和期裙一起h價打包出售。
店寶寶電商研究院張斌表示,很難想像,在今日中國居然在服裝行業還存在這樣一個賣方市場。
隨著JK的出圈,越來越多的人湧入了這個市場,希望分一杯羹。然而,由於圈子的封閉性,商家想要在此時進入JK市場,就必須順應遊戲規則,再為己所用。
如今頭部的一些大品牌開始建設自己的服裝工廠,完善供應鏈,現貨賣裙。隨著消費者的增加,以及大量新玩家湧入,所帶來的行業洗牌,過去這套遊戲規則還能堅持多久,是個問號。